Как управлять SEO-кампаниями во время экономических спадов

Экономические спады создают неопределенность и меняют поведение пользователей, что влияет на рынки и прогнозы. Они также влияют на подход и ресурсы, выделяемые на маркетинговую деятельность.

Поскольку не бывает двух одинаковых рецессий, маркетологи каждый раз действуют в неизведанных водах.

Эта статья может помочь маркетологам управлять SEO-кампаниями и показать ценность их усилий, несмотря на рецессию.

Ведение бизнеса во время рецессии

Потребители, естественно, сократят свои расходы во время экономических простоев и установят более строгие приоритеты.

Когда продажи падают, предприятия начинают сокращать расходы, снижать цены и откладывать новые инвестиции. К сожалению, расходы на маркетинг часто сокращаются в первую очередь. Такой подход к снижению затрат неэффективен, и его следует избегать.

Клиенты часто рассматривают SEO и платный поиск как независимые каналы. SEO можно рассматривать как «можно ненадолго отключиться», в то время как бренд почивает на лаврах, полагая, что текущая производительность не ухудшится во время спада.

Но SEO — не единственный канал, который может столкнуться с проблемами здесь. В 2009 году весь рекламный рынок США сократился на 13%. Это произошло в основном за счет радио и журналов, которые сократились на 22% и 18%, в то время как «онлайн» снизился только на 2%.

Аргумент в пользу того, чтобы не сокращать расходы

Это может быть хорошей идеей снизить расходы при входе в рецессию. Но если вы не сможете поддерживать бренды или изучить, как развиваются потребности ваших основных клиентов, вы, вероятно, поставите под угрозу свою среднесрочную и долгосрочную эффективность.

Организации и торговые организации, такие как Институт практиков рекламы (IPA), называют это потерей «доли разума». В Соединенном Королевстве IPA имеет публично рекламируемый предупреждая бренды не сокращать расходы на маркетинг в ближайшие месяцы.

Читая исследовательские работы и передовой контент из International Journal of Business and Social Science, Harvard Business Review, а также специалистов из Economist и Financial Times, начинают проявляться пять ключевых маркетинговых целей в условиях рецессии.

Эти темы:

• Разумные расходы и инвестиции.
• Сохранение существующей клиентской базы должно быть приоритетом.
• Используйте слабые стороны вашего конкурента.
• Следите за рынком и корректируйте сегменты таргетинга расходов в зависимости от их поведения.
• Сведите свои текущие расходы к минимуму, просто тратьте с умом.

Как сохранить усилия по SEO во время экономического спада

Общий посыл таков: «Не сокращайте расходы». Замечательно.

Но защищая наш гонорар или продление контракта, компании хотят знать, как их расходы на SEO ощутимо повлияют на прибыль.

Чтобы решить эту проблему, мы можем обратиться к рецессии 2008 года и недавней пандемии, когда другие компании развернулись и изменили сообщения в своем цифровом маркетинге.

Давайте применим полученные знания, чтобы помочь нашим клиентам или работодателям пережить экономический спад, не останавливая свои усилия по поисковой оптимизации.

Проверьте свой TAM и обмен сообщениями

Общий адресный рынок, или ОАМ, можно определить несколькими способами.

Чаще всего его определяют как общее количество людей, которые могли бы использовать продукт или услугу. Например, TAM для нового смартфона может представлять собой общее количество людей, у которых есть мобильный телефон.

Несмотря на свои ограничения, TAM может быть полезным показателем для инвесторов, чтобы оценить потенциал роста компании. Компании с большими TAM могут быть привлекательными для инвесторов, поскольку они могут приносить большой доход.

Во время рецессии предприятия (в сфере B2B) и потребители будут реагировать по-разному в зависимости от их экономической стабильности.

В зависимости от вашего ТАМ вам, возможно, придется изменить свои сообщения и ценностные предложения. Затем это связано с вашей стратегией SEO. Совместите действия с этими целями обмена сообщениями в зависимости от того, считается ли ваш продукт незаменимым, роскошным, отложенным или расходным.

Основные продукты часто чувствительны к цене во время спада. Возможно, вы захотите дополнительно выделить ценностное предложение для менее экономически стабильных потребителей.

Для тех в вашей ТАМ, кто находится в лучшем положении, вы должны продолжать кампании по повышению осведомленности (т. е. в верхней и средней части воронки).

По сравнению, предметы роскоши может быть сообщено именно так — роскошь/удовольствие, которое можно потреблять в качестве награды за строгость в других областях. Они также могут вызывать дофаминовые реакции и поднимать боевой дух.

Две другие категории, отсрочки а также расходные материалы являются наиболее сложными для поворота.

Примером отсроченного является услуга потокового телевидения или подписка на журнал. Пользователи перед отсрочкой могут найти более дешевые альтернативы, чтобы не упустить возможность. На этом этапе исследования вы должны быть на виду и бороться за сохранение существующих пользователей.

Для других товаров, которые могут быть отложены (таких как обслуживание автомобиля, замена шины или обновление систем домашней безопасности), обмен сообщениями должен быть сосредоточен на долгосрочных финансовых и альтернативных издержках, связанных с невыполнением этих действий сейчас и предоставлением сообщений о поддержке.

Расходуемые продукты и услуги, скорее всего, повлияют на локальное SEO больше, чем на другие сектора. Вместо того, чтобы нанимать садовника или декоратора, потребители предпочтут сами выполнять техническое обслуживание и модернизацию.

Это одновременно и возможность, и угроза продавать потребителям, позволяя им или работая над тем, чтобы оставаться на виду как компания и укреплять доверие.

Разумный анализ возможностей и таргетинг на конкурентов

Большинство предприятий сосредоточено на сохранении и удержании позиций на рынке во время рецессии. Это прекрасное время, чтобы определить потребителей, которых они в настоящее время удерживают, и поработать над тем, чтобы привлечь их к вашим продуктам и услугам.

В любом случае, конкурентный таргетинг должен быть основным элементом SEO-кампании.

Но во время спада, когда чувствительность к цене и ценности повышается, ваши сообщения и контент могут быть сосредоточены на болевых точках, которые потребители могут испытывать при использовании продуктов и услуг конкурентов.

Превратите это в конкурентное преимущество, чтобы начать разговор с новыми потенциальными клиентами. Вы можете создавать контент для сравнения с конкурентами и выделять слабые места конкурентов как не имеющие проблем или сильные стороны вашего продукта.

Например, если вы предоставляете услугу ротации прокси-серверов и знаете, что у вашего конкурента Bob’s Proxies есть проблемы со временем безотказной работы, убедитесь, что ваш контент подчеркивает, что у вашей службы таких проблем нет.

Позиционирование после кризиса

SEO — это долгосрочная стратегия, но вы должны сосредоточиться на долгосрочной перспективе. а также краткосрочный во время экономического спада.

Как правило, потребительское доверие и расходы восстанавливаются в течение одного-двух лет после рецессии. Когда потребители вернутся к уровню расходов после кризиса (или установят новые рыночные нормы), вы должны быть заметными и заметными в иерархии.

Вы можете добиться этого, поддерживая определенный уровень активности, направленный на установление и поддержание топовой осведомленности и оставаясь конкурентоспособным по нижним воронкам, ориентированным на конверсию запросам.

Вывод

Во время рецессии маркетинг может показаться более сложной задачей, чем обычно. Привычки покупателей часто меняются, и вам, возможно, придется идти против своих инстинктов.

Очень важно оптимизировать свой бюджет и стратегически подходить к своим приоритетам. Вы можете продолжать продавать свои продукты или услуги, одновременно удовлетворяя потребности своих клиентов. Кризис может стать возможностью повысить лояльность клиентов.

Во время спада SEO может облегчить каналы с прямыми затратами (например, платные) и предложить долгосрочные преимущества и краткосрочную стабильность.

Google и другие поисковые системы будут постоянно обновляться в течение этого периода. Конкуренты, которые остаются в застое и сокращают ресурсы, пострадают в среднесрочной и долгосрочной перспективе, что в будущем потребует больших затрат на восстановление утраченной производительности и альтернативных издержек потери видимости.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---