Последний пандемический год показал, что все российские каникулы проходили в основном на побережье Черного моря. В этом году открылись границы некоторых стран, и россияне стали рассматривать зарубежье как альтернативу. Как в условиях блокировки популярных в мире соцсетей российским курортным отелям привлекать клиентов, и куда инвестировать для максимально эффективного продвижения, рассказывает на примере Анастасия Коновалова, руководитель коммерческого отдела интернет-агентства «Медиасфера». апарт-отеля Santorini Residence в Сочи.
Креативные идеи
В первую очередь мы начали тестировать новые рекламные каналы и запустили кампанию в Яндекс.Дзен.
В поисках идей для креативов мы погрузились в бизнес-клиент и изучили все до мелочей. Внимательно прочитайте бриф и задайте сопутствующие вопросы, например:
- Что есть из анимации или подобных услуг для юных гостей?
- Конференц-зал/комната переговоров — на сколько человек?
- Когда откроется спа? Мы можем поговорить о ней?
- Как вы считаете, важно ли добавить дополнительную информацию?
Дополнительные вопросы помогают выяснить важные мелочи, подготовить и провести рекламную кампанию, которая принесет результат. Только после всей полученной информации рождаются замечательные творческие идеи для будущих текстов.
Цель рекламной кампании — привлечь релевантную аудиторию, которая забронирует номер в гостинице. Мы настолько вдохновились темой, что написали сразу девять креативных идей вместо шести! Все идеи отличаются визитами и вырезкой неактуальной аудитории в тексте. Мы советовали вам выбирать разные сценарии, чтобы протестировать каждый из них. Ниже приведены сценарии, которые клиент согласовал для будущей рекламной кампании.
родной сценарий
Рассказ от имени вымышленного персонажа – женщины, которая привыкла к европейским отдыхом на курортах, а последние 15 лет отдыхает только там. Но в этом году муж сказал, что поездка за границу слишком рискованна для семьи. Пришлось ехать в Сочи. В голове воспоминания о молодости: курортный город с вечными пробками, уличными кафе, рынками, «советской службой» и жуткими пляжами с толпами туристов. Перспективы такого «отпуска» огорчили героиню, в итоге гостиницу подбирает муж. По прибытии их встречает в аэропорту персонал Santorini Residence. А дальше — магия. Героиня словно оказалась на средиземноморском острове.
При написании сценария мы использовали разговорную речь — текст получился живым, и многие потенциальные клиенты смогли найти отклик в этой истории. В результате этот сценарий принес больше всего конверсий. У нас есть:
- 18 637 пользователи прочитали статью до конца
- 1,81 руб. — средняя стоимость одной «отделки»
- 6 327 посещения сайта
- 357 один раз нажали на кнопку «Забронировать»
- 187 после нажатия на форму «Отправить форму»
Собственный пользовательский кейс
Рассказывает вымышленный персонаж, который делает обзор Lux Apartment No. 4. Здесь почти сразу объявляется название апарт-отеля, и на манер тревел-блогеров делается описание того, что находится в номере и какие есть недостатки. Например, что в одной из спален стоят две односпальные кровати. Это подходит для путешествий с детьми, но если путешествуют три молодые пары, такая спальня не очень удобна.
Обзор завершается пересчетом цены за гостя и выводом, что на самом деле это не так уж и дорого. Текст живой и информативный.
Этот сценарий дал наилучшие результаты с точки зрения «отделки» и ее стоимости. Потенциальным клиентам было интересно почитать отзывы о номерах, узнать, какие особенности есть у отеля, увидеть ориентировочную стоимость. При этом мы получили наименьшие показатели по голам.
- 22 903 читать статьи до конца
- 1,45 руб. — средняя стоимость одной «отделки»
- 5053 перешел на сайт со статьи
- 118 один раз нажали на кнопку «Забронировать»
- 50 после нажатия на форму «Отправить форму»
Сценарий продукта
Для тех, кто считает, что в Сочи осталось только наследие СССР с условиями и качеством обслуживания 50-летней давности, спешим сообщить, что это совсем не так. Отдых в Сочи сегодня чрезвычайно разнообразен по количеству предложений. В том числе есть отели, неотличимые от европейских. Одним из таких вариантов является Резиденция Санторини в Сочи.
Рекламная статья получилась в стиле делового, познавательного рассказа.
Рекламная статья для сценария продукта
Третий текст показал наименьшее количество прочтений до конца и наибольшую стоимость одной «доработки». Аудитория, прочитавшая эту статью, заинтересовалась отелем, им было интересно узнать, что изменилось и улучшилось на курортах Сочи. Мы получили очень похожую статистику по достигнутым целям, что и в первом нативном сценарии.
- 13 142 дочитайте текст до конца
- 2,52 руб. — средняя стоимость одной «отделки»
- 5420 переходы на сайт из статьи
- 339 один раз нажали на кнопку «Забронировать»
- 97 после нажатия на форму «Отправить форму»
На практике далеко не все рекламные статьи крутятся за весь период рекламной кампании. Запускаем разные статьи с разными хитами, а лучшие оставляем и масштабируем. В этой рекламной кампании все запущенные тексты показывали результат.
полученные результаты
Важной частью любой рекламной кампании является работа с аналитикой и постоянная оптимизация рекламной кампании. Пока готовили креативные сценарии и рекламные статьи, настраивали аналитику на уровне utm-меток, пикселей, отслеживаемых целей в Яндекс.Метрике. Конкретно в этой рекламной кампании клиент не проводил сквозную аналитику, поэтому мы могли видеть статистику только на уровне рекламного кабинета Дзен и Яндекс.Метрики.
Всего за период рекламной кампании мы получили:
- 635 592 охват уникальных пользователей
- 67 958 просмотры покрытия стоимостью 1,5 руб. за просмотр
- 55 082 «отделочные» статьи
- 1,9 руб. — стоимость одной «отделки»
- Более 2 минут в среднем один человек читал статьи, после чего переходил на сайт
- 16 801 — общее количество переходов со статей на сайт
- 5,9 руб. — стоимость за трансфер
Мы также отслеживали цели по конверсиям и микроцели:
- Преобразование «Нажмите на кнопку «Забронировать» — 814
- Преобразование отправки формы — 334
- Конверсия «Автогол: переход в соц.сеть» — 45
- Конверсия «Автогол: перейти в мессенджер» — 89
Статистика Казахстана
Время на чтение статей, переходы на сайт и количество конверсий показывает заинтересованность и актуальность аудитории, которую дает Дзен.
Так как реальные бронирования осуществляются на стороннем ресурсе, их нельзя отследить в аналитике. Мы постоянно были на связи с клиентом и напрямую узнавали количество реальной брони из рекламы в Дзен. У нас есть 27 настоящих доспехов из рекламной кампании в Яндекс.Дзен! Нам удалось получить десятикратную отдачу от вложений в рекламную кампанию и бронирования до сентября.
Рекламная кампания показала пламенный результат не только по поведенческим показателям, но и по прямым лидам, что говорит об эффективности данного канала продвижения. Важно тестировать новые каналы и правильно интегрировать стратегию онлайн-продвижения. Например, собрать аудиторию с пикселем, дочитавшим статью до конца, и запустить ретаргетинговую догоняющую кампанию, сделать вторые штрихи и затем конвертировать аудиторию в клиента.
Успех рекламной кампании проявляется не только в красивых цифрах и лидах, но и в отзывах нашего клиента, который доволен результатами.
Рекомендации
- Никогда нельзя быть уверенным, какая идея/креатив принесет больше всего конверсий, поэтому запускайте несколько креативов одновременно.
- Сначала проработайте бриф (сохраните шаблон брифа) и только после этого приступайте к созданию креатива.
- Встраивайте «Дзен» в единую рекламную стратегию, собирая аудиторию пикселем с последующим ретаргетингом.
- Никогда не делайте рейз, пока не исчерпаете все свои идеи для заголовков и обложек. Сначала боремся за CTR, потом за «доработку», и только после этого повышаем стоимость.
- Отслеживайте статистику по всей воронке рекламной кампании. Не всегда высокие показатели верхнего уровня (завершенные страницы, посещения сайта) говорят об успешности креатива.
Специальная подборка для Вас