Как видеорасширения помогли увеличить конверсию в 4 раза

Привет! На связи Татьяна, ведущий специалист отдела медийной и контекстной рекламы группы компаний «Медиасфера». В данном случае я хочу продемонстрировать, как мы в отделе подходим к формированию и проверке гипотез для каждого клиента, чтобы улучшить достигнутый в разы «потолок» результата.

Этот материал будет полезен владельцам бизнеса и маркетологам, которые ищут способы оптимизации бюджета, увеличения количества заказов и обращений в компанию, а также специалистам, занимающимся настройкой и ведением рекламных кампаний.

Результат рекламы во многом зависит от ее заметности, способности побороть баннерную слепоту. В поисках способа привлечь больше трафика и, как следствие, получить больше показов, мы проверили гипотезу в сфере аутсорсинга бизнес-процессов и кадрового администрирования и получили кратный прирост конверсий по одному из инструментов.

Клиент и задачи

UCMS group — один из лидеров аутсорсинга услуг по расчету заработной платы, кадров и бухгалтерского учета.

Наше агентство занималось разработкой нового сайта для компании, а затем его поисковым продвижением. Через некоторое время клиент захотел протестировать контекстную рекламу в Яндексе.

Целью запуска рекламной кампании была необходимость увеличения количества целевых запросов и снижения их стоимости.

Процесс и сложность

Изначально мы запустили рекламную кампанию на поиске Яндекса, чтобы работать на «горячих» пользователей, которые вводят конкретные поисковые запросы. Мы понимали, что тема будет дорогой из-за узкой аудитории, после запуска кампании наши опасения подтвердились. Конверсии были, но цена за клик по поиску и цена за звонок были выше допустимого.

Как они решили

Мы начали искать варианты оптимизации и тестировать разные типы кампаний. Тогда мы решили протестировать РСЯ, так как обычно этот канал может приносить более дешевые клики и снижать стоимость конверсии. Это значит, что при должном уровне процента конверсии можно получить дополнительные конверсии с наименьшими затратами.

С этого момента мы начали тестировать различные гипотезы для оптимизации кампании и достижения поставленных целей.

Ставим следующие цели:

• снижение стоимости клика,




• снижение стоимости конверсии (контакта),




• увеличение количества конверсий (запросов).

Что тестировалось на 1 этапе

Контекстная реклама в РСЯ, а именно:

• семантика




• Картинки,




• тексты.

Как правило, сети используют довольно широкую семантику для достижения большего охвата. Мы решили пойти другим путем. Мы проанализировали узконаправленную семантику, выделив ее в отдельные блоки по направлениям обслуживания и значениям, чтобы упростить дальнейший анализ и корректировку.

Мы получили списки фраз по аутсорсингу расчета заработной платы, аутсорсингу кадрового делопроизводства, аутсорсингу бухгалтерских услуг.

Пример списка фраз:

Подобрали значение картинки для каждого направления.

Написал целевые тексты для объявлений для A/B тестирования по направлениям: аутсорсинг расчета заработной платы, аутсорсинг кадрового делопроизводства, аутсорсинг бухгалтерских услуг.

В результате этого эксперимента нам удалось решить только 1 задачу — снизить стоимость клика, количество конверсий из ТГБ оказалось ниже наших ожиданий.

Поэтому на следующем этапе мы решили протестировать в РСЯ другие форматы, а именно видео.

Видео расширения

Для запуска формата видео не обязательно снимать дорогие ролики; В Яндекс Директе есть специальный видеомейкер, которым вы можете воспользоваться.

Видеорасширения — это рекламный формат в РСЯ, который можно использовать для трансляции видеороликов продолжительностью от 5 до 60 секунд.

По стандарту такие объявления создаются системой автоматически на основе заголовка, текста и изображения. Вы можете отредактировать это объявление или создать собственное видео.

Вы можете создать свое собственное видео с помощью видеомейкера. Для этого перейдите на вкладку «Инструменты» в своем рекламном кабинете и выберите «Конструктор видео». На практике это выглядит так:

Следующим шагом будет создание самого видео. В библиотеке вы можете выбрать шаблон или создать собственное видео.

После всех манипуляций возвращаемся в настройки рекламы на уровне кампании и добавляем созданное видео в блок расширения видео.

Выберите шаблон видеорасширения и загрузите созданное ранее видео.

Результат

В результате запуска текстовых и графических объявлений мы увидели результаты, которые нас не удовлетворили: низкий CTR, высокая цена за клик и минимальное количество конверсий.

После запуска видео расширений мы получили следующие результаты:

* по сравнению с предыдущим периодом

выводы

• Проверка гипотез может показать неожиданные успехи.




• Тестируйте не только рекламные системы и кампании, копайте глубже, ищите варианты оптимизации, включая как креативы, так и форматы.




• Чем больше расширений используется в объявлении, тем выше потенциальный охват и эффективность размещения.




• Всем, кто размещается в РСЯ, мы рекомендуем видео-дополнения, так как они позволяют не только увеличить охват взаимодействия с пользователем и его отклик на рекламу за счет заметного креатива, но и существенно снизить стоимость клика и конверсии, а также увеличить количество конверсий, как мы видели на примере этого дела.