Как выбрать позиционирование продукта при выходе на рынок Саудовской Аравии

Текущая ситуация в мире так или иначе влияет практически на любой бизнес в России. Кому-то приходится пересматривать свою ценовую политику, кто-то заново выстраивает отношения с партнерами, а кто-то вынужден искать новые рынки, в том числе зарубежные. Маслов: эксперты агентства поделились с «Составом» инструкциями по выбору позиционирования для вывода российской продукции на рынок Королевства Саудовская Аравия (КСА) на примере совместного проекта компаний «Агроэкспорт» и «Кепт» (бывшее российское подразделение KPMG International). сеть).

Шаг 1. Анализ

Анализ играет ключевую роль в выборе позиционирования. С его помощью вы узнаете тенденции рынка, сформируете портрет целевой аудитории, определите ее продуктовые предпочтения и покупательское поведение.

Исследования – качественные и количественные – невозможны без пребывания в изучаемой среде, поэтому очень важно иметь «глаза» и «руки» на внешнем рынке. Международные эксперты необходимы на всех этапах проекта. Они помогут определить тренды, проведут фокус-группы, заглянут на полки магазинов и в дома покупателей.

Начать лучше всего со знакомства с целевой аудиторией (ЦА). Кто тот человек, который потребляет продвигаемую категорию продуктов? Сколько ему лет, есть ли у него семья, учится или работает, сколько зарабатывает и на что тратит, как проводит свободное время?

Когда вы со всем этим разобрались, нужно понять, как целевая аудитория взаимодействует с продуктом. Как часто он покупает? Где? В каких случаях? Все это накладывается на локальные рыночные тренды — они же влияют и на потребительские привычки аудитории.

В Саудовской Аравии, например, женщины ведут домашнее хозяйство, они же принимают решения о покупке продуктов для всей семьи, поэтому они и были выбраны в качестве ключевой аудитории — это женщины 25-45 лет из средних и высших слоев общества. общество.

Важно выделить один-два основных тренда, которые затрагивают вашу целевую аудиторию. Тогда вы сможете спрогнозировать развитие рынка и построить план действий.

Основные тенденции, которые учитывались при работе с целевой аудиторией на рынке Саудовской Аравии, — постепенная раскрепощенность и открытость ко всему новому и необычному. Женская независимость проявляется в стремлении к индивидуальности и готовности пробовать новое. Так что вполне вероятно, что смелые образы в рекламе станут более привлекательными в этом регионе в будущем.

Шаг 2. Спросите, что люди знают о вас

На втором этапе пришло время понять, что аудитория знает о вашем продукте и вашей стране. Наиболее эффективный способ получить эту информацию — фокус-группы и онлайн-опросы. Таким образом, вы можете сначала определить идеи, а затем протестировать их на более широкой аудитории.

В случае с Саудовской Аравией и шоколадом оказалось, что большинство жителей не знакомы с российскими брендами и мало знают о нашей стране. Но по результатам опросов в фокус-группах удалось выяснить, что саудовцы воспринимают российский шоколад как премиальное и очень вкусное лакомство с натуральным составом. А общая тенденция в стране к открытости миру порождает большой интерес к русской культуре и традициям.

Онлайн-опрос показал интересный факт: в восприятии местных жителей Россия замыкает четверку стран-производителей лучшего шоколада (после Швейцарии, Бельгии и Франции). А в фокус-группах было определено, что потребителей привлекает уникальная начинка (суфле, вафли, сухофрукты, сгущенка), натуральность и упаковка с традиционными русскими мотивами, демонстрирующими культуру и природу.

Шаг 3. Познакомьтесь со своими конкурентами

Конкурентный анализ – один из основных этапов разработки стратегии продвижения. С его помощью можно определить занимаемые территории позиционирования, популярные каналы коммуникации, основные эмоциональные потребности покупателей и их поведенческие особенности.

Исследования рынка показали, что потребители заинтересованы в новых смелых вкусах, сочетаниях, цветах и ​​текстурах. Список новых ингредиентов и вкусов включает зеленый чай, клубничный чизкейк, красный перец чили, тыкву и даже острые специи.

Производители шоколада, присутствующие на рынке КСА, часто полагаются на фактор сезонности. Ferrero, например, использует причудливую упаковку — золотые подарочные коробки, украшенные лентами, — чтобы увеличить продажи в праздничные дни. Бренд Galaxy убеждает потребителей в том, что шоколадные изделия бренда станут отличным подарком в священный месяц Рамадан – мусульманский пост – ведь они позволяют восстановить силы вкусным десертом после тяжелого дня. А в рамках фокус-групп многие респонденты признались, что праздник Курбан-Байрам имеет «запах шоколада», так же как у россиян Новый год ассоциируется с ароматом мандаринов.

Шаг 4. Разработайте концепцию позиционирования

Когда собрана максимальная информация о рынке, потребителях и конкурентах, можно переходить к разработке концепции позиционирования.

Для русского шоколада были найдены три подходящие территории, однако после многочисленных проб остановились на одной, наиболее предпочтительной, которая получила название «Русская Изысканность» (Russian Sophistication).

«Русская изысканность» — территория оптимального позиционирования российской кондитерской отрасли, отвечающая большинству тенденций рынка и потребительских привычек. Территория хорошо сочетается с желанием саудовцев познакомиться с иностранными культурами и попробовать что-то новое.

Фокус-группы помогли выяснить, что жителей Саудовской Аравии больше всего привлекает романтический образ имперской России — неочевидный факт. Респондентам часто вспоминался мультфильм «Анастасия», изображения дворцов и балов. Эта концепция хороша еще и тем, что четко отделяет российские товары от брендов из других стран.

Шаг 5. Решите, какой будет рычаг в продажах

Потенциальную креативную кампанию по продвижению шоколада было решено строить исходя из желания потенциальных покупателей ощутить азарт от знакомства с новым продуктом. Привлекательность, изысканность и премиальность российского бренда вызовут еще больший восторг у увлеченной всем новым и неизведанным аудитории.

«Вкус фантазии» — такой слоган вдохновляет попробовать что-то новенькое «из далекой страны». На арабском языке это соответствует саудовской пословице, которую местные жители используют для описания невероятного и фантастически прекрасного вкуса. А то, что его можно ощущать снова и снова, повторяя незабываемые впечатления, подчеркивает вспомогательный слоган: «Наслаждение каждым моментом».

Другие сообщения на разных этапах кампании будут подчеркивать связь между уникальным вкусом шоколада и уникальной русской культурой. Например, «Волшебно, как русская сказка: вкуси чудо с шоколадом из России».

Вывод

Выбор эффективной концепции позиционирования и построение правильной стратегии продвижения — плод глубоких исследований. Поиск информации об аудитории и изучение ее привычек также напрямую зависит от анализа данных опросов и фокус-групп, поэтому исследуйте, исследуйте и еще раз исследуйте.

Существует также добавленная стоимость. В ходе работы часто удается выявить дополнительные концепции позиционирования, которые в дальнейшем можно использовать для других товаров или категорий.