Как запустить новый бренд в кризис

Импортозамещение тесно связано с заменой бренда. Это подтверждается активным ростом количества брендов, которые сейчас приходят на смену ушедшим из России. О том, как создать и запустить новый популярный бренд в условиях кризиса, основатель агентства получить бренд Об этом сообщил Андрей Горнов Sostav.

Время решительных действий

Каждый кризис имеет свои особенности. Но у всех есть сходная черта: реструктуризация рынка всегда требует от его игроков активных действий. Время для них как бы сокращается, нужно быстро разрабатывать и запускать те продукты, которые ждет покупатель. Сегодня таких товаров очень много: от фаст-фуда до предметов личной гигиены. Пока люди сокрушаются, что больше не увидят любимых брендов, многие производители уже запускают аналогичные продукты.

Действовать быстро, но не торопясь, пожалуй, самая правильная стратегия в кризисной ситуации. Некоторые компании предпочитают развивать новые сегменты. Выход в другую категорию под новым брендом — вполне закономерный шаг для тех, кто понял, что их ниша сейчас не востребована. При этом до сих пор работают классические правила брендинга: дизайн продукта должен быть привлекательным, понятным и приносить людям ценность. Если вы точно знаете ответ на вопрос «Почему этот товар нужно покупать именно у вас?», то половина пути к успеху уже пройдена.

Правила запуска бренда в текущих условиях

Нестабильность рынка накладывает отпечаток и на работу с торговыми марками. Вот несколько правил, которые помогут эффективно запустить новый бренд в условиях кризиса:

• Сосредоточьтесь на деятельности, которая приносит вам деньги. Ваша первоочередная задача — попасть на полки и начать продавать. Ты не сделаешь это сегодня, завтра это сделает кто-то другой.
• Оглянитесь вокруг, держите руку на пульсе рыночных изменений. Оцените, какие важные категории потеряли или могут потерять производителей. Есть ли у вас возможность войти в эту нишу? Вперед!

Хороший пример — бренд Fantola из Черноголовки. Еще совсем недавно в этой линейке были только напитки, а сейчас появился квадратный шоколад с оригинальными вкусами. Как бы невзначай, во многих сетях он был размещен на прилавке рядом с Риттер Спорт.

Можно предположить, что наш рынок таким образом готовится к возможному исчезновению знаменитой квадратной плитки шоколада. Однако даже если этого не произойдет, в ассортименте «Черноголовки» по-прежнему будет оригинальный шоколад с модным дизайном, который наверняка вызовет симпатии молодежи.

• Убейте в себе перфекциониста. Понятно, что лучшее враг хорошего, но в условиях кризиса производитель просто не успевает доводить продукт до идеала. Забудьте об академическом подходе к разработке бренда, полировке дизайна. Сделайте MVP и протестируйте. Рынок даст вам обратную связь, вы сможете улучшать продукт уже в процессе продаж. Яркий пример — недавний запуск сети «Вкусно и точка». Да, времени на брендирование было мало, видимо, поэтому не все гладко с дизайном. Но его нужно было запустить. И это получилось сделать быстро, на волне общественного интереса.
• Сделайте свой продукт заметным. Как выделиться? Просто посмотрите на своих конкурентов, учтите их ошибки и преимущества. Пусть ваш бренд будет громким, наглым, с ярким логотипом и большими амбициями — рынок любит смелых и активных. В этом случае последнее, на что следует обращать внимание, это тенденции лаконичного европейского дизайна. Полка российского супермаркета — это джунгли, в которых нет места скромным брендам.

Например, производитель плитки шоколада Twin Pix явно не из робких. Недолго думая, он облил две палочки хрустящего печенья карамелью, шоколадом и придумал название, похожее на Твикс. Вуаля! И теперь российские покупатели не против передохнуть с новым отечественным баром.

Ритейлеры сделают все, чтобы на полках магазинов не было дефицита. Уже сейчас они понимают, какие бренды будут потеряны и, скорее всего, готовятся к этому — ведут переговоры с производителями, ищут адекватную замену санкционной продукции. Однако если предприниматели не предоставят ассортимент, то крупные сети легко смогут запустить новые СТМ (частные бренды) в свободных нишах. За последние несколько лет ритейлеры очень хорошо научились создавать бренды-подражатели, и этот навык может пригодиться в кризис.

Лайфхак для производителей

Существует множество методов генерации идей для запуска новых продуктов. Одним из самых эффективных является воркшоп, стратегическая сессия по развитию бренда с участием сотрудников.

Во время семинара:

• в разработке нового бренда участвуют ключевые сотрудники компании (необходимо присутствие различных специалистов, а не только из отдела маркетинга);
• меняется мышление сотрудников: они начинают относиться к новому бренду как к собственному детищу, решается возможная проблема принятия нововведений;
• создание (обновление) бренда происходит экологически безопасным способом – без навязывания мнения стороннего агентства: «вы все сделали не так, мы знаем, как это сделать».

В периоды нестабильности особенно важно, чтобы вся команда единым взглядом смотрела на ситуацию на рынке. Поэтому обязательно привлекайте сотрудников к разработке идей новых продуктов, процесс пойдет быстрее и эффективнее. Давно замечено, что яркие бренды рождаются внутри компаний.