лучшая реклама чая и кофе

Новый выпуск «Нейровизора» посвящен чаю и кофе — эксперты проанализировали десять промо-роликов о популярных напитках и рассказали «Составу», какие приемы, кроме мечтательной улыбки при вдыхании аромата, используются в рекламе товарных категорий.

Индикатор «Внимание»

В зеленую зону не попало ни одно видео, а в желтую — четыре. Лидер рейтинга «Jardin Colombia Supremo» привлекает и удерживает внимание с помощью экзотики: пейзажи Колумбии, национальные танцы и даже немного экстрима (мост на высоте).

А вот видео «Я все умею благодаря Жокею», наоборот, привлекает внимание родным колоритом: дача, огород, предметы быта. Замыкает рейтинг «Carte Noire» — очень красиво и ярко, но бессюжетно.

Индикатор «Проценты»

В зеленой зоне восемь роликов и первое место, 94 балла, из них два: «Джейкобс — мечта с открытыми глазами» и «Липтон — вкус природы!». Короткие по времени, простые по сюжету, они вызывают интерес с помощью ярких картинок, рисующих простые моменты удовольствия от жизни.

Кстати, этот же ход использовался во многих роликах, попавших в зеленую зону. «Carte Noire» снова на последнем месте, несмотря на обилие золота и блесток. Показательно, что это единственное видео, где главный герой — кофе, а людей нет вообще.

Индикатор «Эмоциональная вовлеченность»

Одинаковый показатель, 98 баллов, у двух очень разных рекламных роликов: «Nespresso — Commitment» — очень красивый, масштабный, с посылом: «Вся красота мира в одной чашке» и «У меня все получится благодаря Жокею». «, камерный, родной и деревенский, без размаха на весь мир.

На 10 месте клип «Гринфилд — В поисках гармонии» на музыку Вивальди «Времена года». Не зацепил публику!

Индикатор запоминаемости

По этому показателю два ролика попали в «зеленую зону» и набрали по 72 балла: «Я все умею благодаря Жокею» — веселая сюжетная история о даче «Рембо» и «Гринфилд — обретение гармонии» с классический саундтрек Вивальди.

Далее идут экзотические «CENTURY Tea» и «Jacobs — Dream with Open Eyes», один из которых переносит нас на пару столетий назад, другой — в космос. Замыкает рейтинг «EGOISTE Noir», где девушка вдыхает аромат кофейных зерен, улыбается — и все. Этого было недостаточно, чтобы помнить.

Анализ видео «Я все могу благодаря Жокею» от поведенческого психолога

Победителем среди рекламных роликов чая и кофе стал Жокей. Общее количество 13 звезд из 16 возможных, самые высокие оценки получены по эмоциональной вовлеченности и интересу, 3 звезды по памяти и 2 по вниманию. В чем причина успеха этого видео?

Начнем с интереса. Повышенный интерес, желание досмотреть до конца возникает, когда в ролике есть сюжет, смысл, интрига, неожиданность и юмор. Кроме того, интерес повышает хорошая игра известных актеров, эмоциональные лица. Почти все это присутствует в видео и, самое главное, конечно же, интересный сюжет с необычным поворотом и насмешкой. Кроме того, видео очень актуально для современности. Ведь сейчас лето и многие в стране сталкиваются с некоторыми похожими проблемами.

Высокие показатели эмоциональной вовлеченности также обусловлены интересной интригой и неожиданным поворотом.

Начало ролика не кажется очень интересным — грустные лица женщин не вызывают ярких эмоций, центр кадра, куда обычно устремлен сначала взгляд, не содержит ничего привлекающего внимание — лица женщин сбоку, на переднем плане мелкие предметы, которые трудно разглядеть. Но все меняется на 5 секунде, где с потолка капает вода.

Здесь есть предчувствие какой-то интриги и мы видим рост эмоциональной вовлеченности. Интересно, что также наблюдается увеличение когнитивного внимания. Человек прослеживает глазами траекторию падающей с потолка капли, и в следующем кадре, где капает вода, зритель также следит за траекторией капли глазами.

Мужчина переставляет горшок с цветами так, чтобы через 8 секунд в него упала капля. Происходит повышение эмоциональной валентности на фоне некоторого снижения вовлеченности — верный признак того, что зрителей позабавил юмор ситуации.

На 16–17 секунде наблюдается всплеск эмоциональной вовлеченности и снижение валентности. Взрыв тостера если не испугал, то уж точно вызвал эмоциональную встряску у зрителей с оттенком негативных эмоций.

А вот пик положительной эмоции приходится на 20-21 секунду, где наблюдается самый высокий показатель положительной эмоции. После глотка кофе лицо мужчины меняется и вместо усталого выражения в глазах появляется огонь.

Известно, что наблюдение за лицом другого человека, испытывающего яркую эмоцию, отраженную на лице, вызывает эмоцию и у наблюдателя. Это связано с включением зеркальных нейронов в наш мозг. Здесь начинается повышение познавательного внимания — зритель внимательно вглядывается в лицо, улавливая отражение нюансов эмоций.

На 32-й секунде происходит снижение валентности. Можно сказать, что это какое-то разочарование — ах, вот в чем дело, ведь это реклама! Но тут применяется интересный трюк.

Показано, как варится кофе в турке, а пена теперь будет плескаться через край при закипании. Наблюдается пик внимания и снижение эмоциональной реакции. Это естественно. Ну кто из нас не был в ситуации, когда мы немного отвлеклись и кофе убежал! Поэтому смотреть, как закипает кофе, — вполне естественный способ привлечь к себе внимание.

Грамотно сделана и презентация упаковки кофе. Сразу после кадра, где кофе убегает, что безусловно привлекает внимание, упаковка показана почти в той же части экрана и зрители обязательно на нее посмотрят — смена кадров сделана очень правильно.

На 37-40 секунде наступает пик внимания – зрители с интересом смотрят на преобразившегося хозяина дома с инструментом на плече, полного сил и энтузиазма.

Ярко выраженную отрицательную эмоцию вызвал фрагмент, где даже после всех трудовых подвигов мужчины женщины все равно несчастны — сидят с кислыми лицами и вместо благодарности хотят на море. С точки зрения эмоциональной картины ролика это не совсем логично.

А в конце, когда зритель понимает, что все его усилия напрасны, и видит напряжённое лицо мужчины, появляется негативная эмоция. Это видно по слегка опущенным бровям, напряжению нижнего века и напряжению в области рта — типичное проявление накопившегося раздражения.

А вот последние кадры с 43 секунды и до конца сделаны очень хорошо. Во-первых, этот фрагмент привлекает внимание. Там представлены все элементы, привлекавшие внимание на протяжении всего ролика: чашка, пачка кофе, турка и тостер, которые чуть не напугали зрителя.

Ну и конечно рифмованный слоган, который периодически показывался на протяжении всего ролика. Этот финальный фрагмент вызвал как повышенное внимание, так и положительные эмоции.

Подводя итог, можно сделать вывод, что высокие процентные ставки обусловлены наличием сюжета с юмором, неожиданными поворотами событий. Высокая эмоциональная вовлеченность связана с правильным чередованием положительно и отрицательно эмоционально окрашенных фрагментов.

Достаточно высокие показатели внимания связаны с правильной сменой планов, использованием выученных из жизни стимулов, привлекающих внимание (вроде налитого кофе), общей юмористической направленностью ролика и эмоциональным лицом главного героя.

В качестве повышения запоминаемости можно порекомендовать разместить слоган на более видном месте экрана и несколько раз озвучить.

Динамика показателей

На графиках представлены кривые, показывающие изменение уровня внимания и вовлеченности при просмотре рекламного ролика.