Розничная сеть значительно повысила эффективность индивидуальных рекламных предложений для клиентов, запустив инструменты CVM (Customer Value Management). На фоне быстро меняющегося потребительского поведения, сложности его прогнозирования и покупок на перспективу, в марте этого года компании удалось утроить ROI (возврат инвестиций) от акционных предложений за счет использования собственного машинного обучения ( МЛ) разработки.
Проект персонализации предложений для клиентов на основе ML стартовал в конце 2021 года и сейчас полностью реализуется внутренней командой «Магнита». За это время специалисты розничной сети протестировали несколько механик сегментных рекламных кампаний. «Пилоты» были направлены на увеличение частоты покупок, размера корзины и удержания клиентов. Тестирование проводилось на сегментах покупателей до 500 тыс. человек, а инструментами персонализированных рекламных предложений стало предоставление экспресс-бонусов, индивидуальных скидок, а также бонусов за покупки выбранной любимой категории. Искусственный интеллект сформировал целевые сегменты клиентов для пилотов и оптимальные промо-механики. Эффективность пилотных кампаний оказалась сравнима с традиционными проектами, подготовленными бизнес-аналитиками «Магнита», а рентабельность инвестиций в три раза выше.
В ближайшее время планируется расширить охват покупателей персонализированными предложениями. Для этого «Магнит» использует массив данных собственной программы лояльности: на конец 1 квартала 2022 года в ней насчитывался 61 млн держателей карт лояльности, доля покупок с использованием карт превышает 65% продаж. Компания продолжит внедрение искусственного интеллекта для повышения эффективности рекламных кампаний. Уже сегодня система может автоматически определять сегменты аудитории с учетом сотен параметров, формировать предложения для групп различного размера, вплоть до отдельного клиента, проводить ежедневную оценку эффективности.
Павел Локшин, директор по маркетингу розничной сети «Магнит»:
«В текущих условиях важно гибко реагировать на изменения в покупательском поведении, чтобы оставаться привлекательными магазинами, повышать лояльность и отклик покупателей, расширять потребительскую корзину. В рамках тестов с использованием искусственного интеллекта мы четко сегментировали аудиторию и работали над целевыми группами, чтобы создавать действительно качественные, интересные и полезные предложения. В дальнейшем мы планируем масштабировать проверенную механику на всю аудиторию наших клиентов, работать с собственными брендами, привлекать к подобным акциям поставщиков, чтобы совместно искать новые форматы работы с потребителями».
Специальная подборка для Вас