Даже самые базовые знания о стратегии бренда могут стать хорошей основой для нового бизнеса или развития существующего. Но для этого нужно четко знать основные понятия стратегии бренда и представить основные моменты ее реализации и их последовательность. В этой статье мы разберем эти моменты, в том числе на основе опыта Soul in the Bowl, и наметим разработку стратегии бренда. Вы можете сами следовать этому алгоритму.
Стратегия бренда и ее составляющие.
Стратегия представляет собой план достижения цели наиболее эффективным способом.
Стратегия бренда — создание нового эффективного бренда или адаптация существующего к современным реалиям рынка, потребностям людей и общим тенденциям.
Стратегия общения – создание эффективной рекламной коммуникации (месседжа), способной решить бизнес-цели клиента.
Стратег — путешественник в поисках наилучшего способа достижения поставленной цели.
Задача — увидеть правду и найти ей применение.
Эта истина называется в поле зрения — значимое открытие в области потребительской мотивации, позволяющее выявить источник роста бизнеса.
Примеры инсайтов:
- Мы облизываем пальцы, когда едим что-то вкусное;
- Мы используем один чайный пакетик много раз;
- Пользуемся бритвой до тех пор, пока она не станет совсем тупой;
- Каждый кризис мы скупаем оборудование, которое в итоге продаем дешевле на Авито.
Кстати, значительная часть выступлений стендап-комиков построена на инсайтах. Они являются отличной основой для шуток.
Инсайты бывают разные: культурные, потребительские, продуктовые, пользовательские, поколенческие и т. д. Пример с повторным использованием чайного пакетика сработал бы в России, но совершенно бесполезен в другой стране.
Поиск проблемы
Предпринимателям будет удобнее заменить понятие инсайта понятием проблемы. То есть предпринимателю нужно понимать, какую проблему будет решать его бизнес. Иначе бизнес просто не полетит.
Сегодня время эффективных идей, основанных на наблюдениях за потребителями и решении реальных проблем. Когда мы создавали Soul in the Bowl, мы исходили из проблемы отсутствия в городе достаточного количества полезного фаст-фуда.
После выявления проблемы мы построили карту рынка и определили свою нишу. Это очень важный шаг, который нельзя пропускать.
Но нужно понимать: четкого правила сегментации рынка нет, для каждой отрасли оно будет разным.
В начале пути Души в Чаше мы, в первую очередь, определили среднюю контрольную рамку, выше которой проекты к рассмотрению не брали. Далее мы разделили рынок на обычных и здоровых поставщиков фаст-фуда, а также по степени их традиционности или концептуальности (иными словами, по степени «модности» проекта).
Анализ других брендов
В 2017 году в США был бум на боулз и поке. Многие тренды доходят до России и Азии с задержкой около трех лет. На уровне локальных трендов мы пришли к выводу, что суши очень популярны в России, а значит, поке должен был найти свою аудиторию. На момент нашего анализа в сегменте fast casual наблюдался ежегодный рост. Это кафе быстрого питания ресторанного качества, среднего ценового сегмента, то есть нечто среднее между фастфудом и рестораном. В то же время была заметна общая тенденция к здоровому образу жизни. Наша концепция идеально вписалась во все эти тренды.
Для поиска трендов можно использовать любые доступные открытые и платные источники. Например, Trendwatching ежегодно выпускает бесплатный отчет.
Ваша концепция и пользователи
Стратегия бренда не может быть реализована без определения его концепции – краткого описания миссии и идеи вашего продукта; что делает его уникальным.
Также необходимо определить, кто будет основным пользователем нашего продукта.
Можно охарактеризовать в общих чертах, например, молодых и активных жителей мегаполисов; у них средний уровень дохода, большие амбиции и полная нехватка времени; они склонны много путешествовать, следовать тенденциям и постоянно развиваться; активно пользуйтесь социальными сетями; Стараюсь правильно питаться и заниматься спортом.
Если аудиторию сложно описать в общих чертах и она состоит из разных сегментов, то можно выделить 3-4 ключевых портрета и описать каждый из них.
Например:
Лиза, 22 года, Москва
Недавно закончил МГУ. Из обеспеченной семьи. Работает ассистентом в одном из крупнейших издательств. Ведет стильный блог. Он проводит время со своими подругами, покупает много одежды и аксессуаров, ходит в бары и на свидания. Любит книги, фильмы и шоу. Старается выбирать интересные и модные места, где можно встретить единомышленников. Ей важно всегда быть красивой и ухоженной, но при этом не переплачивать.
Такое описание помогает лучше понять свою аудиторию, определить точки соприкосновения с ней и тон общения.
Персонаж бренда
Не менее важно создать четкий образ бренда, сформулировать его отличительные черты, ключевые характеристики.
Это понятие определяется с помощью эпитетов – черт характера человека. Например: свободный — мечтательный — смелый. Здесь же можно сказать и о ценностях бренда: друзья – приключения – наслаждение жизнью.
Поиск POP и POD
POPs (Points of parity) — атрибуты четности. То есть атрибуты, присущие лучшим представителям вашей категории, то есть вашим конкурентам. Если в ходе их анализа вы поймете, что у всех у них отличные сайты, то ваш сайт должен быть на уровне, иначе вы автоматически будете уступать. Вам необходимо определить основные атрибуты для вашей категории и учитывать их при создании или обновлении вашего продукта.
POD (точки отличия) – атрибуты различий. Это ваши отличительные черты; что отличает вас от остальной части категории, так это ваше уникальное торговое предложение (УТП). В случае с доставкой еды это может быть интервал времени доставки, недоступный вашим конкурентам, или уникальная программа лояльности.
И POP, и POD могут иметь от 4 до 6 атрибутов.
Платформа бренда
Вы уже сформулировали характер бренда и его отличительные черты, изучили своего потенциального клиента. Теперь нужно понять, как максимально доходчиво передать свое видение окружающим. Другими словами, вам необходимо создать позиционирование вашей компании – подробное описание желаемого имиджа бренда. Этим впоследствии будут руководствоваться как ваши сотрудники, так и ваши партнеры.
Из чего состоит позиционирование?
- Суть бренда — то, что должен означать бренд в долгосрочной перспективе;
- Видение бренда — это долгосрочная бизнес-цель, достигаемая за счет сущности бренда;
- Целевая аудитория, ее краткая характеристика.
- Атрибуты бренда — это ассоциации, которые вызывает бренд. Они должны быть достигнуты через все каналы коммуникации.
Пример бренд-платформы салона красоты:
План развития бренда
План развития должен учитывать ваши амбиции на 3-5 лет вперед и, как минимум, включать планируемую выручку, целевой процент рентабельности, географию (охват городов и стран) и каналы.
Под каналами я подразумеваю каналы дистрибуции, рекламные каналы и возможные новые форматы. Например, в случае с кафе это может быть запуск собственной торговой марки (СТМ) в онлайн-ритейле.
Без такого плана двигаться будет очень сложно, потому что у вас не будет ориентиров и, соответственно, понимания, успешны вы или нет. А имея план, через два-три года можно будет проанализировать результаты и понять, насколько хорошо вы умеете планировать.
В этом вам поможет такой инструмент, как SWOT-анализ. Она позволяет «зацементировать» всю проделанную ранее работу, выявить сильные (С – сильные стороны) и слабые (С – слабые стороны) стороны проекта, а также возможности (О – возможности) и угрозы (Т – угрозы). В интернете можно найти множество статей о SWOT-анализе, поэтому подробно останавливаться на нем не буду.
Ключ к успеху вашего бренда
Если посмотреть на разработку стратегии бренда со стороны, то можно увидеть, что каждый этап состоит из последовательного набора действий: сбор данных — анализ данных — разработка гипотезы — проверка гипотезы.
Имея в руках даже самодельную стратегию бренда, вы как предприниматель станете сильнее и увереннее. У вас уже будет представление о конкурентах, категориях, тенденциях, ваших клиентах, а также о сильных и слабых сторонах проекта. Например, наличие стратегии бренда нам очень помогло при поиске инвесторов: если у вас даже есть самодельная стратегия бренда, они видят проделанную работу и понимают, что вы погружены в работу над брендом, а это снижает риски.
Да, разработка стратегии бренда — не быстрый процесс, который может занять до месяца активной работы. Но оно того определенно стоит.
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные рекомендации проведения рекламных кампаний. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас