Проект не ведет коммерческой деятельности и публикует материалы из открытых источников для ознакомления с актуальными технологиями.

Контент маркетинг

Масштабирование производства контента: чествование невоспетого героя

Масштабирование. Делать вещи в большем масштабе, наращивая производительность и производительность. Видеть более быстрые результаты и иметь возможность заряжать больше. Что не нравится?

Автоматизация — это слово на устах каждого SEO-специалиста. Как и что мы можем автоматизировать, чтобы обеспечить гораздо больший рост?

Для меня одна область постоянно недооценивается: важность скромного содержания.

Многие предприятия, которые за последние пару лет выдержали особенно сложные рыночные условия, теперь стремятся расширить свою деятельность.

В частности, бренды стремятся использовать очевидный потенциал, который существует, увеличивая свое присутствие в Интернете с помощью своих усилий по контент-маркетингу.

Вам знакомо это признание в списке вакансий Verblio?



«Нам пора масштабировать наш контент. То, что мы сделали до сих пор в области контент-маркетинга, было хорошо, но мы верим, что если мы станем лучше и будем делать больше, это поможет нам еще больше ускорить наш рост».

Однако масштабирование производства отличного контента чревато проблемами или, проще говоря, «чертовски трудными», как выразился Джеймс Хардвик, глава отдела контента в Ahrefs.

А в свете обновления полезного контента необходимость достижения и поддержания высокого качества контента важнее, чем когда-либо прежде.

Наращивание производства контента

Бренды больше не создают обязательные одну или две вещи в месяц только потому, что считают, что должны.

В некоторых случаях они производят 200 штук за один раз и наращивают выпуск до фантастического эффекта, как в этом примере Джеймса Брокбэнка.

Сообщение LinkedinСкриншот из LinkedIn, январь 2023 г.

Масштаб не равен успеху

Но масштаб сам по себе не приводит автоматически к успеху, будь то трафик, лиды или вовлеченность.

Для некоторых брендов масштабирование производства контента может быстро привести к раздуванию веб-сайта, при этом новый контент будет создаваться по той же схеме, что и предыдущие статьи (в то время как переработка старого контента была бы лучше).

Или вы просто «делаете больше» без четкой стратегии.

Хотя вы не можете быть слишком регламентированными и должны иметь возможность включать новые, реактивные и своевременные элементы, есть и другой способ.

Текущий, запутанный и нестандартный подход к производству контента

Вот как выглядит неэффективный подход к производству контента:

  • Идея.
  • Исследовать.
  • Краткий.
  • Писать.

Или, что еще хуже:

  • Идея.
  • Краткий.
  • Исследовать.
  • Писать.

Результат : новый контент является спорадическим и неструктурированным.

Лучший подход к производству контента

Вот как выглядит эффективный подход к производству контента:

  • Стратегия.
  • Исследовать.
  • Дорожная карта.
  • Эксперт.
  • Краткий.
  • Писать.

Результат: каждая часть контента имеет четкую цель и дополняет друг друга.

Более того, сам контент сосредоточен вокруг ваших основных бизнес-целей и находится под влиянием человека, который живет и дышит этой темой.

Это требует изменения мышления от создания разрозненного, несвязанного и, в конечном счете, неэффективного контента.

Давайте рассмотрим ключевые этапы создания полезного и информативного контента с определенной целью.

Стратегия

Погоня за количеством ключевых слов (без учета более широких бизнес-приоритетов) приведет вас к пути, который не принесет никакой коммерческой выгоды.

Узнайте приоритеты вашего бизнеса и то, что вы можете выполнить, а затем изучите эти темы.

Не увлекайтесь смутно связанными темами, на которые вы ориентируетесь только потому, что они популярны.

Исследовать

Изучите тему и просмотрите поисковую выдачу. Поймите, какой контент вам нужно создать по выбранной теме в зависимости от того, что вознаграждается в результатах поиска (включая видео).

Контент-план заменен дорожной картой контента

Дорожная карта

Да, «дорожная карта» может попасть в категорию заезженного жаргона, который мы, маркетологи, любим использовать в разговоре, но это прекрасно подводит итог тому, что необходимо.

Дорожная карта в этом смысле является конечной целью.

Исчерпывающий список контента, который нам нужен по теме, начинается с хаба (главной страницы) и разделяется на окружающие его кластеры (часто известный как подход хаба и спиц).

Но дорожная карта контента касается не только одного кластера — она инкапсулирует все ваши требования к новому и обновленному контенту.

По сути, это ваш высокоуровневый план того, что вам нужно создать, в отличие от вашего централизованного ресурса для управления доставкой контента (с подробными краткими описаниями контента, статусом и датами публикации и т. д.).

Вам также нужно последнее!

В приведенном выше примере создание 200 единиц контента по 2 в месяц займет чуть более 8 лет.

Вместо этого эта дорожная карта способствует наращиванию импульса, поскольку уже определила нюансы между частями и гарантирует, что каждая часть контента дополняет, а не конкурирует друг с другом.

Каждая идентифицированная часть задокументирована и содержит лучшего в своем классе конкурента, предлагаемую структуру URL и целевые ключевые слова.

контент-план и дорожная картаСкриншот от автора, ноябрь 2022 г.

Это также позволяет вам убедиться, что вы подробно освещаете ключевую тему в разных частях контента, прежде чем переходить к следующей области, и, следовательно, помогает создать тематический авторитет.

Эксперт

Лучший в своем классе контент требует подлинного экспертного совета.

Если вы просто пересказываете советы, которые уже есть, они будут отображаться в вашем контенте. Ему будет не хватать глубины, чтобы по-настоящему отдать должное теме.

Поговорите со специалистами темы – теми, кто ею живет и дышит.

Один отличный совет, который я получил, заключался в том, чтобы поделиться с экспертом наиболее эффективными статьями и спросить их, что не освещают другие публикации. В конце концов, мы стремимся к лучшим в своем классе.

Я обнаружил, что запись этих звонков (если личный разговор невозможен и если у вас есть на это разрешение) имеет неоценимое значение для копирайтера или, что еще лучше, если они сами задают вопросы во время звонков.

Авторы контента не только лучше знакомятся с темой, но также устанавливают взаимопонимание с экспертом в предметной области и чувствуют их страсть.

Краткий

Только после этого вы сможете составить краткое содержание.

Объединяем все это с кратким описанием содержания

Возможно, вы помните старую пословицу:

Мусор на входе = Мусор на выходе (GIGO) .

Если ваш краткий обзор содержания поспешный, плохо построенный и лишенный направления, то содержание не будет соответствовать своей цели, и его необходимо будет пересмотреть (сейчас или в будущем).

Некоторые из наиболее успешных контент-проектов, над которыми я работал, включали в себя создание сводок контента для экспертов в предметной области.

Формула успеха должна состоять в том, чтобы опытный писатель и стратег работали в тандеме.

Эксперт в предметной области встречается со стратегомИзображение создано автором, февраль 2023 г.

Что должно быть включено в содержательный бриф?

Помимо основных элементов типичного брифа по содержанию, он также должен охватывать эти ключевые компоненты.

Это новая или переработанная деталь?

Было бы лучше обновить и обновить существующую часть, а не начинать с нуля?

Нужно ли будет перенаправлять какие-либо другие части контента в это руководство после его публикации?

Лучшие в своем классе примеры

Что в настоящее время вознаграждается в результатах поиска?

Как выглядит лучший в своем классе и как мы можем достичь и превзойти ценность, которую предоставляют текущие примеры?

Руководство по бренду (включая ToV)

Масштабирование производства контента может быстро привести к несоответствиям в тоне, языке и структуре предложений, что становится довольно очевидным, когда большое количество писателей помогает вам достичь ваших целей.

Раздел, посвященный рекомендациям по бренду, помогает согласовать каждого участника с постоянным тоном голоса и границами для работы.

Руководство по структуре документа*

* Спорный.

Теперь мы никогда не хотим указывать писателям, КАК писать.

Мы не хотим ограничивать их творческую лицензию и заставлять их писать статьи ради «ключевых слов» (не заставляйте меня начинать).

То, как мы на самом деле хотим работать, прекрасно изложено Кэмерон Дженкинс ниже.

Твит о SEO-сторителлингеСкриншот из Твиттера, январь 2023 г.

Руководство по настройке таргетинга на избранные фрагменты

Контент, ориентированный на эти высокие и востребованные позиции в результатах поиска, часто упускается из виду.

Закрепление «нулевой позиции» может поднять вас выше некоторых, казалось бы, более авторитетных доменов, просто за счет более эффективной обработки вашего контента, чем они.

Хорошим примером этого является то, как Visit North West занимает место выше Gov.uk на изображении ниже.

избранный фрагментСкриншот из поиска [когда следующий выходной день в Великобритании], Google, сентябрь 2022 г.

Иногда все, что нужно, — это потратить время на просмотр формата избранного фрагмента (например, это список, абзац или короткое предложение) и обрамление вашего контента, чтобы ваш ответ был более ценным, чем текущий действующий.

Кроме того, обратите внимание на количество слов и стремитесь к одинаковой длине (плюс-минус пара слов).

Возможности внутренних ссылок (со страницы и на страницу)

Ссылки со старого контента на новый будут цитироваться в любом руководстве для начинающих по SEO, но часто упускаются из виду.

Просмотр старых фрагментов и добавление соответствующей ссылки поможет продемонстрировать ваш авторитет в этой теме, поддерживая вновь сформированные кластеры.

Вы также должны учитывать, какие старые статьи имеют отношение к ссылкам из новой части.

Тенденции поиска

Объемы ключевых слов постоянно используются в индустрии SEO.

«Мы занимаем 1-е место по ключевому слову с 4000 поисковых запросов в месяц».

Если мы не говорим о покупательском поведении, очень немногие отрасли будут стабильными в течение года (и даже в этом примере будут большие пики в праздничные сезоны). Неизбежно будут пики и спады в разное время.

Выяснение того, когда это происходит, с помощью таких инструментов, как Mangools, поможет вам принимать более правильные решения о приоритизации контента и о том, когда вам нужно публиковать его для максимального эффекта.

Но не забывайте: объемы ключевых слов являются историческими цифрами и в значительной степени просто ориентируются.

Последние несколько лет резко повлияли на поисковое поведение, поэтому относитесь к этим цифрам с щепоткой соли для особо пострадавших секторов.

Целевые ключевые слова на основе исследований

Многие начинают с создания кратких сведений о содержании, а затем определяют целевые термины, по которым мы хотели бы ранжироваться (в основном, исходя из предположений).

Но этот подход игнорирует два фундаментальных вопроса хорошего контент-ориентированного SEO:

  1. Какой тип контента мне нужно создать для ранжирования по заданному ключевому слову?
  2. По каким другим запросам я могу ранжироваться с этим контентом?

Этого можно достичь, увидев, что еще ранжируется высокоэффективной публикацией, а также проанализировав поисковую выдачу других потенциальных целей.

Например, вы управляете фармацевтическим магазином и продаете средство от выпадения волос «дутастерид».

Вы можете ошибочно решить, что хотите настроить таргетинг на страницу продукта для:

  • «Дутастерид Великобритания» (когда результаты представляют собой сочетание страниц продуктов и руководств).
  • «Дутастерид 100 мг» (страницы товара).
  • «Дутастерид» (длинные направляющие).
  • «Дутастерид до и после» (отдельное руководство).
  • «Дутастерид против финастерида» (еще одно отдельное руководство).

Таким образом, таргетинг на все эти термины на странице вашего продукта будет просто пустой тратой времени и ресурсов (если не изменится цель этой поисковой выдачи), когда на самом деле вам нужны отдельные страницы, чтобы действительно удовлетворить это намерение.

Дутастерид Поиск в GoogleСкриншот из поиска [дутастерид], Google, февраль 2023 г.

Когда дело доходит до брифинга по содержанию, определение ваших целевых ключевых слов требует времени (если все сделано правильно).

Прошли те времена, когда вы могли получить простой список ключевых слов, не анализируя намерения, а затем сделать вывод, что они являются вашими целевыми терминами.

Это не то, что инструменты для брифинга по содержанию также дадут вам. Вы должны быть вооружены целевыми ключевыми словами при использовании любого программного обеспечения, предназначенного для ускорения времени, необходимого для создания брифа.

К счастью, мы уже завершили этот анализ при разработке нашей дорожной карты. Таким образом, вместо того, чтобы начинать с краткого содержания, он фактически объединяет все вместе.

Сколько времени нужно, чтобы создать краткое содержание?

Вы часто будете видеть, как люди насмехаются, когда вы предлагаете пару часов на создание краткого содержания, с классическим ответом «но это только краткое изложение».

Маркетинговая индустрия полна способов сделать что-то быстрее, и я полностью за это. Вы можете выполнить аудит контента за пять минут или проанализировать состояние своего веб-сайта с помощью автоматизированного SEO-аудита и заполнить брифинг контента за десять минут.

Тем не менее, дополнительное время, потраченное на исследование, просмотр того, по каким другим запросам вы можете ранжироваться, и анализ намерений, может быть разницей между провалом вашего контента и процветанием.

Недостатки некоторых «быстрых проверок» прекрасно отражены в посте Саймона Шнидера на LinkedIn.

Разве вы не можете получить инструмент для этого?

На рынке уже есть множество инструментов для создания брифингов, но они не являются панацеей для вашего контента.

Они тоже должны работать в тандеме с экспертом.

Как упоминалось ранее, инструменты для брифингов по контенту отлично подходят, когда вы определили свои целевые термины и то, по чему ваш контент может ранжироваться, но они не помогут вам в этом.

Почему люди отказываются от масштабирования производства контента

Недавнее исследование Semrush показало, что бренды, которые ускоряют производство своего контента, как правило, за счет аутсорсинга, сдаются по следующим причинам:

  • Слишком много редактирования.
  • Отсутствие последовательности.
  • Не генерирующие результаты.

Поддержание бай-ина

Создавайте информационные панели, показывайте дополнительные улучшения и отмечайте успехиИзображение автора, январь 2023 г.

Необходимость сообщать о прогрессе и демонстрировать свое влияние на ранней стадии проекта является ключом к поддержанию приверженности целям проекта.

Одна маленькая проблема, SEO обычно так не работает.

Необходимость сообщать о прогрессе и демонстрировать свое влияние на ранней стадии проекта является ключом к поддержанию приверженности целям проекта.

Демонстрация некоторого прогресса имеет решающее значение для получения ресурсов, необходимых для реализации вашей контент-стратегии и обеспечения доверия к процессу.

Создавайте информационные панели, показывайте постепенные улучшения и отмечайте успехи (большие и маленькие). Но не будьте пассивны и не ждите, пока все чудесным образом взлетит до небес.

Будьте агрессивны в своем подходе. Поддерживайте свой новый и переработанный контент, продвигая его по всему сайту и указывая на него пользователям, и, что бы вы ни делали, не хороните хороший контент!

Если актуально распространять по другим каналам, то делайте это. Но помните следующий совет Райана Лоу : «Контент поиска полезен ситуативно». У пользователей есть конкретная проблема, которую они активно ищут для решения.

Поэтому процент вашей аудитории (будь то в социальных сетях, электронной почте и т. д.), к которой это относится в данный момент времени, скорее всего, будет очень низким.

Твит Райана Ло о содержании
Скриншот из Твиттера, март 2023 г.

Время отпраздновать краткое содержание

Пришло время краткому описанию содержания заслужить заслуженное уважение.

Время, потраченное на сопоставление необходимых элементов для создания лучшего в своем классе контента, поможет свести к минимуму количество правок как сейчас, так и в будущем, обеспечит согласованность тона голоса и повысит качество конечного результата.

У всего контента будет цель, и ваша команда будет мыслить масштабно, а не создавать контент изолированно.

Масштабировать контент сложно. Все заинтересованные стороны в процессе должны быть вовлечены, качество не может быть принесено в жертву количеству, и вы не можете остановиться после того, как материалы будут опубликованы.

Это непрерывный процесс с постоянным мониторингом производительности и постоянной оптимизацией с момента нажатия кнопки «Опубликовать».

Если вам удастся масштабировать свои операции с контентом, подкрепленные надежной стратегией SEO и контентом, вы сможете оседлать волну сложного процента, который это обеспечит, если вы сохраните эту почитаемую позицию на долгие годы вперед.

Информация для Вас была полезна?
0
0
0
0
0
0
0

Похожие статьи

Кнопка «Наверх»