Мерч летит над Россией | Статьи

Бизнес тратится на фирменные продукты. Расходы российских компаний на брендовую продукцию увеличиваются на 10-15% в год, а емкость сегмента достигла 70 млрд рублей, подсчитали в СберШопе.

Среди новых факторов роста аналитики выделяют уход ряда фэшн-брендов из России, подчеркивая, что при разработке мерча компании часто сотрудничают с известными дизайнерами и производят товары высокого качества. При этом участники отмечают удорожание такой продукции из-за сложности логистики и удорожания материалов.

«Ъ» ознакомился с исследованием рынка брендовых товаров, проведенным SberShop. Объем сегмента аналитики оценивают в 70 млрд руб., ежегодный базовый прирост составляет 10–15%.

В среднем большинство российских компаний (61%) тратят 5% своего годового маркетингового бюджета на брендинг продукта (мерч).

Такие оценки следуют из анализа продаж самого СберШопа и опроса директоров по маркетингу и бренду 57 крупных компаний и агентств (покупателей брендовой продукции с рекламным бюджетом более 500 млн рублей и оборотом более 2 млрд рублей в год). год).

Половина опрошенных сказали, что обычно дарят брендовые товары в подарок, 17% раздают их за вознаграждение или раздают за баллы в программах лояльности, остальные заказывают брендовые товары для мероприятий, где их раздают или продают. Обычно расходы на мерч составляют небольшой процент от общего рекламного бюджета, — говорит Ксения Сергачева, руководитель бренд-центра МТС: «Оптимизация часто происходит за счет того, что многие бренды открывают собственный магазин мерчендайза, частично покрывая расходы». Кроме Сбербанка такие магазины есть у Яндекса и ВК, Ozon продает мерч в пунктах выдачи товаров.

Одним из новых и интересных факторов роста сегмента является отмеченная СберШоп тенденция замещения товаров специализированных брендов, в том числе импортных, на фоне ухода последних из страны. Спрос на мерч действительно вырос, говорит Алла Аксенова, генеральный директор PR-девелопмента: «Компании сотрудничают с модельерами, и люди начинают носить такие вещи в повседневной жизни, ведь интеграция с брендом минимальна». «Если раньше бренды печатали безразмерные промо-майки низкого или среднего качества с логотипом, то сейчас есть спрос на качественный мерч, компании привлекают известных дизайнеров или сотрудничают с модными брендами», — подтверждает Владимир Иванов, управляющий партнер A&A. Виды спорта.

Но в большей степени участники рынка все же используют мерч как инструмент продвижения.

Так, по словам Аллы Аксеновой, спрос на брендовые товары в 2022 году вырос особенно заметно, «как минимум в два раза», со стороны застройщиков. Вице-президент ГК «Страна Девелопмент» Александр Гуторов подтверждает, что мерч популярен среди девелоперов: «Мы формируем комьюнити среди жителей и сотрудников, а мерч создает ощущение принадлежности к бренду». Екатерина Мовсесян, генеральный директор коммуникационной группы КРОС, говорит, что в 2022 году группа увеличила себестоимость товаров на 50%: «Это инструмент внутренней коммуникации и элемент корпоративной культуры. Марч работает над созданием эмоциональной связи с компанией». В X5 Group не уточнили цифры, но заявили, что используют мерч как часть системы мотивации: «У нас есть онлайн-магазин вознаграждений, где сотрудники могут обменивать баллы, накопленные в личных профиль на корпоративном сайте для продуктов с символикой X5». Интерес к инструменту также растет среди ИТ-компаний, финтеха и экосистем, говорит Ксения Сергачева.

При этом, отмечает г-жа Сергачева, расходы на производство брендовых товаров в 2022 году могут увеличиться из-за роста себестоимости, в том числе из-за усложнения цепочек поставок. В результате ряд игроков снижает эту статью расходов. «В первой половине прошлого года в бизнесе произошло серьезное иссушение бюджета, и мерч был оптимизирован одним из первых, — говорит Виктория Одинцова, директор по маркетингу Calltouch. Если вам нужно сократить расходы, вы можете легко отказаться от брендовой продукции, так как это почти не влияет на рост выручки, — говорит Карина Оганджанян, вице-президент Twiga CG. Однако для представителей креативных индустрий и крупных игроков корпоративного рынка, подчеркивает эксперт, «мерч по-прежнему остается важным дополнением к брендингу».