В переводе с английского натив означает «естественный». И это слово как нельзя лучше подходит для определения нативной рекламы. В идеале пользователь должен воспринимать такую рекламу как некий естественный и органичный контент, а не как прямое рекламное предложение. Подстраиваясь под контекст, реклама продолжает работать на продвижение бренда и продукта.
5 отличительных особенностей нативной рекламы:
- Совпадает с тематикой и целевой аудиторией сайта. Вряд ли материал о пользе веганских продуктов будет органично смотреться в байкерском блоге. То же правило относится и к формату рекламы. Например, видео не подходит ресурсу, пользователи которого привыкли к лонгридам.
- Не выделяется на фоне остального контента сайта. Реклама должна подстраиваться под «среду обитания», а не бросаться в глаза.
- Качественно сделано и интересно пользователю. Даже если убрать бренд с материала, контент останется полезным и ценным.
- Не содержит прямого призыва к действию. Никаких «только что» или «1 + 1 = 3». Мы заменяем навязчивое «ну купи» на рекомендательный характер и органичный рассказ о преимуществах продукта. Желание совершить покупку должно формироваться у пользователя как бы «само собой».
- Это не полностью скрыто. В отличие от «притворяющихся» передовиц материала джинсами. Нативные объявления всегда содержат пометку «партнерский материал» или «спонсорский материал». Задача — повысить лояльность пользователей за счет качественного контента, а не с помощью хитрости. Мы как бы говорим: «Да, это реклама. Но, эй, смотри! Это действительно полезно, может быть, вам стоит присмотреться к этой компании».
Зачем брендам нативная реклама?
Сегодня бренды все чаще прибегают к нативной рекламе. Проблема в том, что с каждым годом становится все сложнее заинтересовать потенциальных клиентов.
«Каждый день среднестатистический пользователь видит до сотни баннеров и рекламных предложений. В какой-то момент это разнообразие сливается в одну монотонную картинку, и люди просто перестают обращать внимание на рекламу. Это явление еще называют «баннерной слепотой». Зачастую нативная реклама становится единственным шансом побороть «белый шум» в голове пользователя и привлечь к себе внимание», — Наталья Белькова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D.
Исследование консалтингового агентства Dedicated Media показывает, что пользователи замечают такую рекламу на 53% чаще, чем обычные баннеры или рекламные материалы. И 32% из них готовы делиться нативной рекламой с семьей и друзьями. Отсутствие навязчивости и естественность помогают «достучаться» до клиентов.
Форматы нативной рекламы
В широком смысле даже контекстную рекламу по поисковому запросу в Google или Яндексе можно отнести к нативной. А также различные блоки с рекомендациями. Например, после материалов в СМИ или в разделе «рекомендуемое» на YouTube.
Нативная реклама в Instagram Ксении Собчак
Публикации в социальных сетях
Социальные сети — одна из самых популярных площадок для размещения нативной рекламы. Самые бюджетные варианты: размещение материалов с пометкой «реклама» в новостной ленте пользователя и публикация в тематических сообществах. Самый дорогой вариант — публикация у блогеров. Здесь вы можете использовать его в текстовом формате с рассказом о личном опыте блогера. Или вы можете использовать видео или фото, на которых инфлюенсер использует ваш продукт. Главное, соблюдать требование естественности и адаптации к остальному контенту. Крутой пример — рекламные ролики актрисы Ирины Горбачевой. Рекламу в ее Instagram смотрят с таким же удовольствием, как и другие ролики.
Публикации в СМИ
Статьи
Согласно исследованию Lifehacker, статьи стали самым популярным форматом нативной рекламы в России в 2020 году. На их долю приходится 81% всех публикаций. Самые популярные варианты формата — обзоры, подборки с лайфхаками, экспертные статьи от представителей компании. Как правило, редакторы работают над нативными статьями вместе с заказчиком. Материалы и стиль изложения должны соответствовать требованиям сайта. Упоминания бренда в нативных статьях вторичны. Акцент делается на информационном наполнении. Вывод о пользе того или иного продукта читателя подводят тщательно и точно. Например, в партнерском материале, созданном Коммуникационным агентством 4D для онлайн-платформы для обучения детей английскому языку Novakid в издании Мел, мы делимся лайфхаками, как сделать языковые занятия веселее и эффективнее.
Партнерский материал Novakid о Меле
Альтернативный вариант — публикация статей на тематических ресурсах. Например, на Яндекс.Дзен, где рекламные материалы встраиваются в общую таргетированную ленту пользователей.
Блок рекомендаций на «Яндекс.Дзен»
Специальные проекты
Один из самых дорогих и трудозатратных видов нативной рекламы. В России спецпроектами занимаются «Медуза», Т…Ж, «Лайфхакер», РБК и даже РИА Новости. Спецпроект может быть создан как в формате публикации, так и на отдельном сайте с полным содержанием, визуальными решениями и сложной версткой. Жестких требований к контенту нет: игры, квесты, лонгриды, видео. Главное, чтобы сайт или материал был интересен пользователям в отрыве от рассказа о бренде или продукте. Хорошим дополнением станут бонусы или подарки от компании. Например, скидка за прохождение викторины.
Спецпроект «Интернет вещей» «Медуза» и IBS
Тесты, викторины, игры, викторины
— Какое ты вино? и «Умеете ли вы выбирать подарки?» Все любят интерактив! Мимо теста или викторины пройти большинству пользователей сложно, поэтому такая нативная реклама точно не останется незамеченной.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Плюсы:
- видимость. Нативная реклама помогает побороть «эффект баннера», и ее нельзя отключить с помощью Adblock.
- При правильном подходе к выбору сайта он совпадает с целевой аудиторией бренда
- Разнообразие форматов и содержания: вы можете попробовать разные варианты и выбрать наиболее подходящий для вашей компании
- Триггер для сарафанного радио. Пользователь обязательно захочет поделиться полезной статьей с друзьями. Эффект от такой рекламы более продолжительный, чем от обычной.
Минусы:
- Стоимость разработки. Хорошая нативная реклама требует привлечения команды специалистов: от копирайтера, который напишет качественный текст, до художника, который создаст авторские иллюстрации.
- Дорогое проживание. Чем популярнее блогер и авторитетнее публикация, тем дороже будет стоить издание.
- Медленный процесс подготовки. Создать обычный баннер можно относительно быстро. А вот при разработке нативной рекламы общение с подрядчиками и представителями сайта займет много времени и сил.
- Отсутствие масштабируемости. Для каждого сайта придется разработать свою концепцию рекламы и уникального контента.
Как обойти подводные камни и заставить нативную рекламу работать? Пять советов от экспертов коммуникационного агентства 4D.
- Проанализируйте свою целевую аудиторию, ее «болевые точки» и модели поведения в контексте рекламируемого продукта.
- Рассмотрим особенности и требования хостинговых платформ. То, что работает для блогера, может не сработать в формате лонгрида. Наоборот. Помните, что сайт также должен соответствовать вашей аудитории.
- Будьте честны со своими клиентами и не пытайтесь ими манипулировать. Конечно, под видом якобы полезного материала можно выдать откровенную рекламу с парой надуманных советов. Но обман быстро раскроется, и репутация бренда пострадает.
- Будь оригинальным. Только актуальные и свежие идеи способны преодолеть «баннерную слепоту» и зацепить потенциального клиента.
- Свяжитесь с экспертами. Самостоятельно создать эффективный проект с нативной рекламой не всегда возможно. Сотрудничество с профессиональным агентством поможет сэкономить ресурсы и время.
Специальная подборка для Вас