Новое конкурентное преимущество в SEO

Многие люди очарованы динозаврами.

Но быть брендом динозавров не делает вас очаровательным.

На самом деле, это самый быстрый способ потерять авторитет в глазах вашего клиента.

Как бренды становятся динозаврами?

Ни один бренд никогда не думает, что он застрял на своем пути или устареет.

Тем не менее, многие компании ведут себя так, что их бренд может непреднамеренно устареть:

• Им не хватает исполнения.
• Их усовершенствования продуктов застревают в невыполненных работах, конкурирующих за ресурсы и основы.
• Долгосрочные инициативы (например, исправления SEO) год за годом остаются без внимания и без изменений.

Короче говоря, бренды-динозавры становятся медленными, игнорируются, стагнируют и, в конце концов, забываются потребителями.

Даже устоявшиеся бренды не застрахованы от исчезновения.

Но как лучше всего оставаться на вершине пресловутой пищевой цепи в долгосрочной перспективе и ориентироваться в меняющемся цифровом ландшафте?

Всегда будьте готовы адаптироваться к изменениям — от меняющихся рынков и обстоятельств до изменений в целях поиска.

Изменения постоянны. Скорость изменения технологий не имеет себе равных.

Если вы не сравнивали советы по SEO, опубликованные в 2010 году, со статьями в 2022 году, вы можете подумать, что у вас все в порядке. (Тем не менее, покойный Билл Славски, на мой взгляд, является исключением из этого правила, потому что даже этот пост в блоге от 2010 года является мудрым советом.)

Таким образом, даже если ваш бренд отстает в маркетинге, операциях или SEO, вы можете избежать ловушек, которые приводят к поведению бренда-динозавра.

Каково поведение бренда динозавров?

Поведение бренда-динозавра — это то, что происходит, когда (часто более старая) компания действует в соответствии с устаревшим образом мышления или не спешит применять более гибкий способ осуществления изменений, особенно в четырех областях, которые в противном случае способствовали бы устойчивому росту бренда:

• Стратегия
• Тактика
• Сотрудничество
• Данные

Стратегия

Стратегическое мышление требует осознания текущей ситуации, чтобы иметь возможность перейти к более выгодной.

Если компания хочет, чтобы ее считали стратегом, она должна знать не только о себе, но и о том, как ее воспринимают ее клиенты и конкуренты на рынке, и может ли она использовать устаревшие модели или информацию – даже дезинформацию.

Индустрия SEO, к сожалению, подвержена таким проблемам, особенно с брендами-динозаврами. Причина в том, что до того, как Интернет стал мейнстримом, темпы ведения бизнеса были намного медленнее.

SEO — это не та дисциплина, в которой стратегия может быть установлена ​​в какой-то момент времени и действовать годами. Это связано с развитием технологий.

Поведение динозавров по отношению к такой дисциплине, как SEO, строит вашу стратегию в 2010 году на основе статей по SEO, опубликованных в том же году, думая, что вы можете перейти к тому, что будет дальше. Этот устаревший подход не учитывает то, как поиск продолжает развиваться (например, EAT и широкие обновления ядра).

Буквальное значение узнаваемости бренда заключается в том, что потребители знают о бренде. Но если адаптивность — это форма стратегии, то сами бренды получат больше пользы, если будут практиковать самосознание и лучше понимать, как их воспринимают.

Например, когда бренд, о котором люди не видят и не слышат регулярно, пытается использовать маркетинговый канал, такой как SEO, для увеличения органического трафика, это не только неэффективная стратегия — это даже не проблема, которую SEO призвано решить.

У бренда есть проблема осведомленности, потому что потребители даже не знают, что нужно искать этот бренд .

Когда потребители ищут бренды динозавров в Интернете, это выглядит так:

Помните, SEO — это не канал создания спроса. Он фиксирует существующий спрос.

У брендов динозавров есть проблема с осведомленностью, потому что клиенты не знают, что они все еще существуют .

«Обычно именно здесь я советую своим студентам и клиентам сосредоточиться на том, чтобы обратиться к потенциальным клиентам, когда они все еще пытаются решить проблему», — сказал Джефф Фергюсон, генеральный директор Amplitude Digital и адъюнкт-профессор Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. «Когда вы пытаетесь повысить осведомленность с помощью контента, ваша цель должна состоять в том, чтобы стать частью разговора, помогая решить проблему клиента».

Тактика

Тактика — это исполнение, операционная установка или маркетинговые каналы, развернутые для достижения цели. Поведение динозавров выглядит так:

• Делать то, что раньше работало, но не работало годами (например, рассылать ужасные информационные письма).
• Нелегко предлагать клиентам четкий способ отписаться от плана платежей.
• Думать, что ваш существующий контент сайта достаточно конкурентоспособен и не требует дополнительных инвестиций.
• Не использовать современные социальные сети, такие как запуск пилотной программы для влиятельных лиц.

Адаптивность означает использование современных возможностей, особенно в таком динамичном канале, как поиск.

Когда Люди также спрашивают » стала появляться в качестве элемента SERP, сколько брендов на самом деле начали корректировать свой контент, чтобы занять место в этих полях для ответов?

Сегодня, сколько, по крайней мере, пытаются наполнить свой сайт сигналами, связанными с EAT? С риском чрезмерного упрощения SEO, если компания никогда не обновляла контент на своем веб-сайте, одно только изменение характера поиска привело бы к потере рейтинга и трафика.

Сотрудничество

SEO — это не просто инвестиции, это командный вид спорта.

SEO не существует и не должно существовать изолированно. Особенно на уровне предприятия.

Очень мало работы по SEO выполняется без помощи межфункциональных команд. Поведение динозавров, которое тормозит совместную работу, в конечном счете является отсутствием исполнения, особенно в отношении инициатив SEO, которые являются ключевыми для укрепления технической архитектуры сайта и разнообразия типов контента, необходимых для удовлетворения естественного спроса.

Одним из аспектов, который бренды считают наиболее сложным для координации и правильного выполнения, является наличие продуктов, доступных для покупки в Интернете, когда происходит крупное мероприятие в прямом эфире.

Мероприятия в прямом эфире (например, спортивные мероприятия или вручения наград) — это возможность, когда потребители в масштабе могут быть поощрены к поиску и покупке одежды спортсмена или артиста, поскольку другие маркетинговые каналы также могут быть задействованы; публикации и реклама в социальных сетях, рекламные ролики и спонсорство прямых трансляций могут влиять на поисковое поведение.

Учитывая, что поисковый спрос усиливается живым событием, сам объем возможностей должен быть чем-то, что планируется за месяцы вперед кросс-функциональными командами. Но многие бренды (даже многие современные) по-прежнему уделяют непропорционально много внимания привычным календарным праздникам, проводя свои распродажи в Черную пятницу, День святого Валентина, День президента или Рождество.

Только подумайте, сколько глазных яблок (и мобильных телефонов, подключенных к Интернету!) коллективно присутствует на таких вещах, как живой музыкальный концерт, Суперкубок, Оскар или Олимпийские игры! Это невероятная возможность, которая, увы, остается сложной задачей.

У меня есть ощущение, что все больше брендов понимают возможности такого рода и добиваются большего успеха с командами, чтобы сотрудничать более осмысленным образом, который одновременно радует (и соответствует) клиентам в том, как они ищут и совершают покупки, в конечном итоге доставляя доллары покупателю. Нижняя линия.

Для корпоративных брендов, которые активно адаптируются здесь, будущее заключается в раскрытии доходов от прямых трансляций, которые были инвестированы в виде медиа-долларов; чтобы иметь возможность извлечь выгоду из намерения поиска от прямого перехода на сайт и обычных посещений, которые могут привести к транзакциям.

Данные

Какой руководитель SEO или омниканальный лидер не хотел бы иметь возможность указать на кампанию, включающую усилия по SEO, продуктам, маркетингу и покупкам медиа?

Представьте, что вы рассказываете историю о том, как вы связали все это вместе:

«Мы инвестировали X медиа-долларов в социальные сети и потоковое вещание в течение 4-5 месяцев, предшествовавших этому прямому эфиру. Параллельно мы координировали оптимизацию контента для URL-адресов этих категорий и страниц продуктов, что привело к X сумме дохода сразу после события и в общей сложности $$$ в течение двух недель после этого».

Святые дымы! Насладитесь, промойте и повторите!

Чтобы что-то подобное произошло, маркетологи должны действовать не только с точки зрения многоканальности, но и с лучшими данными.

Нам доступно огромное количество данных. Это означает, что если данные не поддерживаются должным образом, не очищаются, не распутываются и не проверяются время от времени по каналам, они могут стать слишком зашумленными и в значительной степени бесполезными.

Из-за этого поведение брендов-динозавров, пренебрегающее гигиеной данных, выглядит следующим образом:

• Сохранение устаревших версий аналитических платформ без планирования будущих обновлений платформы.
• Позволить тегам аналитики накапливаться в коде веб-сайта, что снижает его скорость.
• Отсутствие обслуживания или обновления до современного решения для хранения информации о продуктах.
• Ухудшение данных о клиентах и ​​каналах данных о продуктах.
• Отсутствие документации о том, как определяется, настраивается и помечается атрибуция канала.

Дьявол всегда кроется в деталях.

Адаптация и совершенствование — это постоянное задавание вопросов, которые помогут вашему бизнесу добраться до источника истины:

• Как устроены данные?
• Как определяется каждый атрибут?
• Дает ли метрика, представленная на этой панели, представление о том, какие действия следует предпринять?

Ни у одной компании нет полной аналитики. Но это часть адаптации с течением времени.

Чем ближе вы подходите к правильному пониманию всех входных и выходных данных, тем более конкурентоспособным может быть ваш бизнес, поскольку он работает с максимально чистой информацией.

Жестокая правда для брендов-динозавров: восприятие — это реальность

Это особенно серьезная проблема для брендов, которые застряли на своем пути, потому что у потребителей есть из чего выбирать.

Жесткая истина № 1: если потребители физически не видят ваш бренд в мире и/или не рекламируются, они будут думать, что вы больше не работаете, и поэтому не будут искать вас в Интернете.

Жесткая правда № 2: Внешний вид имеет значение. Будь то онлайн или в магазине, внешний вид и неосязаемый опыт создают впечатление о бренде. Веб-сайты должны быть быстрыми и удобными для навигации. Магазины должны быть чистыми, снабжаться товарами, которые нужны покупателям, иметь надежный Wi-Fi и иметь внимательный, привлекательный и знающий персонал.

Я упрощаю омни-пространство, но суть в том, что это точки соприкосновения с потребителем, которые ни один бренд не может позволить себе игнорировать.

В частности, необходимо поддерживать веб-сайты, потому что это интернет-магазин, который потребители будут открывать на своем телефоне или компьютере и ожидать, что он будет открыт круглосуточно и без выходных.

Без напоминаний потребителям, таких как физический магазин, или рекламы, такой как телевизионные рекламные ролики, розничный бренд вымирает в глазах потребителя; просто еще один бренд, поглощённый «розничным апокалипсисом».

Спрос иссякает, если нет инвестиций в узнаваемость бренда.

Это огромный риск для бренда, потому что потенциальные клиенты буквально думают, что вашего бренда больше не существует.

Ваш бренд не просто стал, а ушел из жизни динозавром!

«Именно здесь вступает в игру классическая маркетинговая история о пищевой соде Arm & Hammer, — сказал Фергюсон. «Они были популярным брендом пищевой соды на протяжении десятилетий, а потом люди перестали так часто печь. Вместо того, чтобы просто сдаться, они посмотрели на все другие способы, которыми люди использовали продукт, и склонялись к этому.

«Теперь бренды могут делать это с контентом», — добавил Фергюсон. «Я видел, как бренды создают контент, который иллюстрирует различные «хаки» для их продукта, чтобы оставаться в беседе».

Риск неспособности адаптироваться к изменениям поискового намерения

Еще одна суровая правда: цель поиска меняется со временем.

Бренды должны продолжать вкладывать средства в адаптацию контента своих веб-сайтов, в частности, для удовлетворения динамических потребностей клиентов в том, что и как они ищут в Интернете.

Проще говоря, поиск — это язык спроса.

Поисковое намерение — это основная цель, которую преследует пользователь при вводе запроса в поисковую систему. Например, до пандемии большая часть поисковых запросов для торговых точек была связана с географией («рядом со мной») и/или поиском часов работы.

С 2020 года почти в одночасье цель поиска, связанная с розничными магазинами, изменилась, чтобы отразить потребность потребителей в новых опциях, таких как «доставка продуктов» или бесконтактный «самовывоз на обочине».

Приведенные ниже данные Google Trends показывают изменение намерений в отношении постоянного термина, такого как «самовывоз в магазине», по сравнению с новым термином «бесконтактная доставка», появившимся в начале пандемии.

Только за последние два года маркетологи в режиме реального времени наблюдали за тем, как бренды и предприятия адаптируются к изменению спроса на их товары и услуги.

Без сомнения, адаптивность — это новое конкурентное преимущество.

Не жалейте средств на адаптивность

Бизнес заключается в исполнении.

Бренды — это идеи.

Как бренд, вы всегда хотите быть актуальным. Ключ в том, чтобы поддерживать осведомленность о том, как воспринимается ваш бренд, и быть готовым адаптироваться и выполнять то, что нужно, чтобы оставаться актуальным.

Если кто-то и знает, как выжить (и преуспеть) в долгой игре, так это SEO, потому что оно в значительной степени сводится к выполнению технических улучшений (сканирование, индексация, скорость и т. д.), контенту и ссылкам.

Самая вопиющая форма поведения бренда-динозавра — это отсутствие инвестиций в основы SEO, связанные с адаптивной стратегией, тактикой, данными и сотрудничеством.

Создавайте отличные команды, которые помогут вашему бренду оставаться на вершине пищевой цепи.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---