Объяснение 5 стратегий назначения ставок на Facebook: плюсы, минусы и как выбрать

* деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.

Относительно можно с уверенностью сказать, что многие рекламодатели не задумываются о стратегиях назначения ставок для рекламы в Facebook (мета). Тем не менее, платформа — это гораздо больше, чем установка «установил и забыл», которую придерживается большинство начинающих маркетологов. Я уже говорил ранее, что полностью полагаться на эти цифровые рекламные сети (технические гиганты) для принятия решений за вас — это скользкий путь, но насколько это верно, когда речь идет о стратегиях ставок в Facebook? В этом посте я расскажу о торгах на Facebook и о том, что, по моему мнению, необходимо для правильной конкуренции.

Оглавление

Ставки Facebook и аукцион рекламы

Когда вы выбираете стратегию назначения ставок в рекламе на Facebook, вы выбираете, как вы хотите, чтобы алгоритм Facebook делал ставки за вас на рекламных аукционах. То есть, когда вы запускаете кампанию, группу объявлений или рекламу в реальном времени, то как вы хотите конкурировать на аукционе, чтобы гарантировать, что ваша реклама будет представлена ​​нужным людям в нужное время — в соответствии с вашим бюджетом и бизнес-целями.

И все это сводится к пониманию происходящего рекламного аукциона.

Всякий раз, когда есть возможность показать рекламу кому-либо, все рекламодатели, у которых это лицо указано в таргетинге рекламы на Facebook, участвуют в аукционе. Часто именно поэтому затраты намного выше для небольшой аудитории, поскольку конкуренция выше. Конкуренция также возрастает в праздничный сезон, поэтому общие затраты на рекламу в это время также увеличиваются.

Согласно Meta, «чтобы убедиться, что победившая реклама максимизирует ценность как для людей, так и для бизнеса, победителем аукциона становится реклама с наибольшей общей ценностью». Общая стоимость состоит из трех основных компонентов:

• Делать ставку: Проще говоря, ставка — это то, сколько вы готовы заплатить, чтобы получить желаемый рекламный результат.
• Расчетные показатели действий: Оценка того, взаимодействует ли конкретный пользователь с определенной рекламой или совершает конверсию. По сути, вероятность того, что показ определенного объявления принесет желаемый результат пользователю.
• Качество рекламы: Измерение отзывов пользователей и других атрибутов рекламы, таких как сокрытие информации, сенсационный язык и «приманка для вовлечения».

Последние два компонента «общей ценности» рекламы на Facebook сводятся к вашему знанию маркетинга, какова цель, которую вы хотите. С другой стороны, первый компонент немного проще.

Насколько важна ваша стратегия назначения ставок на Facebook?

Когда дело доходит до онлайн-рекламы, стратегии назначения ставок всегда отличались одержимостью и невротизмом, независимо от платформы. В основном это связано с наивным убеждением, что это то, что вы можете больше всего контролировать на этих платформах.

Я говорю «наивный», потому что есть множество других вещей, которые вы можете контролировать в своей рекламной стратегии, которые не менее важны, и они почти всегда сводятся к базовым основам маркетинга. Если текст вашего объявления, креатив и таргетинг недостаточно продуманы, не имеет значения, какую стратегию назначения ставок вы выберете.

Однако, предположим, что все эти компоненты согласованы, тогда стратегия назначения ставок теперь играет гораздо большую роль в общем успехе ваших объявлений.

Стратегии ставок в Facebook

В Facebook есть три основных формы стратегий назначения ставок, которые вы можете использовать, чтобы получить максимальную отдачу от своих кампаний и оптимизировать их для достижения своих целей: на основе расходов, на основе целей и вручную. Они включают:

1. Самый высокий объем (ранее самая низкая стоимость)
2. Наибольшее значение
3. Цена за результат (ранее предельная стоимость)
4. Цель ROAS (ранее минимальная ROAS)
5. Ограничение ставки

Стратегии назначения ставок на основе расходов

Ставки на основе расходов являются наиболее простыми и обычно используются по умолчанию при выборе цели кампании. Основная предпосылка этой структуры торгов: «сосредоточьтесь на том, чтобы потратить весь свой бюджет и получить максимально возможный результат или ценность». У этой стратегии есть два подмножества:

1. Максимальный объем

Доставка максимальна для конверсий с назначенным бюджетом. По сути, вы говорите Facebook, чтобы получить как можно больше результатов за указанную сумму бюджета. Это похоже на ставку «Максимум кликов» в Google Ads.

Эта стратегия лучше всего подходит для тех, кто хочет потратить весь свой бюджет и не имеет конкретной цели по цене за действие (CPA) или рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Если конкуренция на аукционе уменьшится, ваша цена за конверсию может снизиться, но если она увеличится, ваша цена за конверсию может вырасти.

2. Высшее значение

Этот вариант больше ориентирован на электронную коммерцию/ROAS, поскольку расходует ваш бюджет, но фокусируется на покупках или конверсиях с наибольшей ценностью. Например, продавец может использовать это, чтобы продать товар с более высокой стоимостью, чтобы максимизировать ценность и окупаемость затрат на рекламу. При этом основное внимание уделяется ценности конверсии, а не объему конверсии (так же, как максимальная ценность конверсии в Google Ads).

Источник изображения

Хотя эта стратегия поможет вам потратить весь свой бюджет, а также получить более качественные конверсии, имейте в виду, что вам потребуется настроить отслеживание конверсий, а также значения конверсий, назначенные вашим предложениям.

Стратегии назначения ставок на основе целей

Назначение ставок на основе цели позволяет вам установить стоимость или ценность, которую вы хотите достичь.

3. Цена за результат (ранее предельная стоимость)

Как следует из названия, эта стратегия назначения ставок направлена ​​на поддержание средней цены за указанный вами результат. Это полезно, если вы понимаете максимальную цену за конверсию или результат, которую вы можете понести, сохраняя прибыль от рекламы.

Имейте в виду, что указанная вами стоимость — это то, к чему Facebook будет стремиться в среднем в течение всего срока действия кампании. Это означает, что ваша цена за результат может оказаться ниже этого значения в один день или превысить его на следующий день.

Кроме того, если вы установите слишком низкое значение, Facebook может потребоваться больше времени, чтобы потратить ваш бюджет и выйти из фазы обучения. Только после того, как Facebook выйдет из фазы обучения, он действительно сможет начать оптимизировать доставку рекламы. До тех пор будут колебания затрат и производительности. Эта стратегия лучше всего подходит, если у вас есть четкое представление о средней цене за конверсию. Если вы не уверены, попробуйте на какое-то время назначить максимальную ставку, чтобы получить базовый уровень.

4. Цель ROAS (ранее минимальная рентабельность инвестиций)

Рентабельность расходов на рекламу – это популярная стратегия назначения ставок для тех, чьи конверсии приносят непосредственный доход. Предприятия электронной коммерции обычно тяготеют к этой стратегии, поскольку это средство обеспечения того, чтобы их реклама оставалась прибыльной, поскольку цель напрямую связана с продажами. Для тех, кто приобретает конверсии, которые не приносят прямого дохода, эта стратегия менее популярна, так как может быть сложно определить ценность конверсии.

Имейте в виду, что если вы новичок в рекламе на Facebook, вам нужно либо подтвердить свой бизнес, либо сначала показывать рекламу в течение нескольких недель.

Цель ROAS отличается от максимального значения, поскольку она не гарантирует, что Facebook полностью израсходует ваш бюджет. Он будет стремиться предоставить вам как можно больше возможностей в рамках этого значения ROAS.

Ручная ставка в Facebook

Ручное назначение ставок — это очень старая (и некоторые могут сказать, что умирающая) стратегия, которая позволяет вам контролировать, сколько вы хотите делать ставки на рекламных аукционах.

5. Предельная ставка

Эта стратегия назначения ставок позволяет вам устанавливать максимальную ставку для ваших объявлений на аукционах. Это противоречит разрешению Facebook динамически делать ставки для вас по сравнению с другими рекламодателями. Вы бы выбрали эту стратегию назначения ставок, если у вас есть четкое представление о затратах на рекламу в Facebook, уверенность в коэффициентах конверсии и способность рассчитать правильную ставку.

Какая стратегия назначения ставок в Facebook лучше?

Я выделил две категории предприятий и их цели на Facebook, а также стратегии, которые, по моему мнению, будут работать для них лучше всего:

Предлагаемые стратегии назначения ставок для лидогенерирующих компаний

Многие, если не большинство, рекламодатели используют рекламу в Facebook с акцентом на лидогенерацию. То есть предложения их рекламы предназначены не для прямых покупок, а для таких вещей, как загрузка контента, бесплатные пробные версии или консультации. Объявления направляют пользователей на целевую страницу или в лид-форму на платформе для сбора информации о пользователе.

Я работаю со многими из этих рекламодателей, и Facebook — отличная платформа для получения недорогих потенциальных клиентов, которые в конечном итоге пробиваются через воронку к продажам. Это означает, что конверсиям не присваивается прямая денежная ценность, поскольку они не являются покупками.

Для этой цели я бы посоветовал либо использовать самый высокий объем или же стоимость за результат. Большинство компаний, с которыми я работаю, имеют тенденцию быть довольно успешными с первым, особенно когда идеальная цена за конверсию неизвестна в данный момент. Если у вас есть вся маркетинговая воронка с указанием затрат и коэффициентов конверсии, то целевая цена за действие будет иметь больше смысла. Это сводится к сложности вашего процесса лидогенерации, маркетинга и продаж.

Предлагаемые стратегии назначения ставок для предприятий электронной коммерции

Теперь, если вы запускаете рекламу, которая побуждает пользователей совершить покупку на фиксированную сумму в долларах, я бы предложил использовать цена за результат, цель ROASили же наивысшее значение.

Поскольку вашим действиям-конверсиям присваивается конкретная «ценность», ваша цель не обязательно состоит в том, чтобы максимизировать объем конверсий за счет расходов, а в том, чтобы максимизировать рентабельность ваших расходов на рекламу.

Моя предпочтительная стратегия назначения ставок для клиентов электронной коммерции: Целевая рентабельность инвестиций поскольку это позволяет нам планировать и разрабатывать стратегию в соответствии с тем, что принесет нам максимальную прибыль с имеющимися рекламными расходами.

нажмите, чтобы увеличить

Не переусердствуйте

Я много говорю о том, как я не доверяю этим технологическим гигантам (Google и Facebook) и что их самый большой приоритет — тратить ваши деньги под видом «автоматизации». Хотя я верю, что в какой-то степени это разумно, я также понимаю, что алгоритм Facebook при правильном вводе может творить чудеса.

Поэтому, когда дело доходит до стратегий назначения ставок в Facebook, я больше склонен советовать людям придерживаться наименее сложного подхода. Как указывалось ранее в этом посте, большинство моих клиентов работают на на основе максимального объема расходов стратегии торгов, и они полностью прибыльны. Самый важный фактор, когда дело доходит до выбора стратегии назначения ставок в Facebook, зависит от типа вашего бизнеса и конкретных типов целей и конверсий, которые вы хотите максимизировать на всей платформе.

* деятельность организации Meta Platforms Inc, ее продуктов Instagram и Facebook запрещена в Российской Федерации.