Оптимизация 2022: SEO-тенденции

10-11 ноября 2022 года в Москве прошла конференция Оптимизация-2022 . Первый день конференции открыла дискуссионная панель, посвященная трендам SEO.

Участники обсуждения:

Михаил Сливинский, руководитель службы веб-мастеров, Яндекс,
Елена Першина, руководитель отдела b2b-маркетинга нерекламных сервисов Яндекса, Яндекс.Поиск,
Станислав Поломарь, руководитель SEOWORK/DATAFORCE,
Сергей Шабуров, руководитель отдела SEO, Kokoc.com (Kokoc Group),
Sergey Viryasov, head of SEO department, Petrovich,
Кирилл Лымарь, руководитель направления цифрового маркетинга, СберМегаМаркет,
Denis Kolesnikov, Head of SEO, VK.

Модератором секции выступил Денис Шубенок, руководитель АБ «Ашманов и партнеры».

Что изменилось в компаниях за последний год в связи с уходом брендов и изменениями на рынке?

Кирилл Лымарь: Бренды, платформы, способы общения с людьми ушли, а новых не появилось. Часть публики осталась позади. Но все это компенсируется работой с партнерами.

Сергей Вирясов : В середине года мы стали сильнее развивать направления движения. Сейчас мы делаем упор на контент и его качество, а также на развитие в регионах.

Сергей Шабуров: Ожидания малого и среднего бизнеса от SEO изменились в связи с изменением конъюнктуры рынка интернет-маркетинга — выводом или приостановкой работы некоторых рекламных каналов. Ожидания от SEO изменились в положительную сторону, появилось больше возможностей получить больше трафика. Но в то же время изменились и компании, занимающие позиции в поисковой выдаче (рост маркетплейсов), а места для малого и среднего бизнеса стало еще меньше. Пришлось искать другие точки роста — поиск товаров, информационная семантика, рейтинги, обзоры и так далее.

Елена Першина: Мы традиционно ориентируемся на качество поиска. У нас есть фокусы — эко-направление, товарный поиск.

Михаил Сливинский : Появились разные способы интеграции владельцев сайтов с поиском, появились тематические блоки, например, когда человек ищет врача или курсы программирования. Много улучшений в поиске — например, улучшилось качество англоязычных запросов.

Станислав Поломарь: Органический трафик вырос, CTR в Google в некоторых нишах достигает 200-250%. Ритейл и электронная коммерция переходят на то, что предсказывать что-то нужно чаще: если раньше планы строились на год, то теперь на 2-3 месяца. Росло значение маркетинговых данных и работы с ними.

Денис Колесников: С уходом рекламных площадок ВК явно выигрывает. Сейчас мы сосредоточены на развитии рекламных площадок и медиа в целом. Увеличение внешнего трафика для медиапроектов является ключевой задачей.

Что важнее: рост трафика или рост CTR?

Сергей Вирясов : Мы не выбираем или/или. Мы начали разделять команды. Если раньше 80% наших задач были связаны с качеством, то летом мы поняли, что важно развивать трафик. В итоге у нас есть команды, которые занимаются качеством, и есть команды, которые занимаются трафиком, регионами, как мы там развиваемся и что нам для этого нужно.

Более 50% пользователей в поиске товаров выбирают не поиск, а маркетплейсы. В результатах поиска мы видим тенденцию к укрупнению сайтов. Планирует ли Яндекс изменить свое отношение к маркетплейсам? И вообще отношение Яндекса к тому, что маркетплейсы забирают долю трафика?

Михаил Сливинский: Что касается выдачи, то мы их не предпочитаем, их предпочитают люди, но мы делаем то, что удобно пользователям. Наверняка есть сегменты, где маркетплейс дает не лучший результат, мы стараемся сделать выбор пользователя более удобным.

Вы видите, что в 2022 году пользователи чаще выбирали крупные сайты и маркетплейсы? Или вы заметили, как выдача меняется, и там появляются локальные направления?

Сергей Шабуров: Несколько лет назад малые и средние предприятия жаловались, что крупный бизнес занимает все место в их результатах поиска. Сейчас крупный бизнес жалуется на маркетплейсы, которые по многим темам заняли первое или второе место.

Сергей Вирясов : Например, в теме Строительство маркетплейсы не могут конкурировать с нами, так как не могут хорошо представить сам продукт, нельзя прийти посмотреть, проконсультироваться. Когда мы попадаем в связанные категории, такие как обои, у нас появляется хорошая конкуренция.

Станислав Поломарь: Яндекс больше любит маркетплейсы, у Google их меньше. Маркетплейс — это история покупки по картинке, а так можно купить далеко не все. Ну и в целом картина пожирания рынка маркетплейсами замедлилась.

Не стоит ли уступить место СМБ в органике, а все крупные маркетплейсы будут в отдельном канале?

Михаил Сливинский : А то вы спрашиваете еще одну категорию средних магазинов) Должно быть универсальное решение, где все конкурируют на равных.

Как одна торговая площадка может конкурировать с другой в результатах поиска?

Кирилл Лымарь: Разницы никакой, как обычный интернет-магазин.

Есть ли данные о перетоке трафика с Яндекса на маркетплейсы?

Кирилл Лымарь: Мы провели опрос, и большинство людей ответили, что сразу идут на маркетплейсы. Но есть люди, которые, несмотря на установленные приложения, продолжают заходить в поиск и только из него заходят в маркетплейс. Важно, что маркетплейс может быть только первой точкой, потом люди еще ходят в поиск, читают отзывы и т.д.

Как изменилось понимание Яндексом оценки бизнеса за два года? Когда-то сильно повлияли отзывы, коммерческие факторы.

Михаил Сливинский: Мы не измеряем качество бизнеса, мы измеряем удовлетворенность людей. Мы стараемся прислушиваться к пользователям. В попытках оптимизировать свой сайт нужно больше ориентироваться не на то, что поиск пытается измерить, вычислить, а на то, как люди воспринимают и хотят это дело. Важно знать, где люди ищут товар, что спрашивают, почему именно там, а не здесь.

Будет ли взиматься плата за поиск товаров?

Михаил Сливинский: Товарный поиск — это часть органического поиска, те же ссылки в более компактном и удобном формате. Отличия в том, что информацию для него может брать сам Яндекс со страницы сайта, либо сам вебмастер может загрузить ленту в Яндекс.Вебмастер. Но идеологически это развитие поиска, и оно бесплатное.

Вы много говорите о качестве поиска, но мы все равно видим преобладание коммерческих факторов. Планируете ли вы работать над проверкой научной профессиональной информации? Мы видим, что в узких профессиональных нишах в топе откровенный бред.

Михаил Сливинский: 1,5 года назад перед нами стояла задача разобраться в медицинской тематике и кардинально улучшить качество поиска. Теперь мы действительно улучшили качество поиска и подобная проблема должна быть решена в других темах. Мы не можем делать все темы сразу, потому что нужно привлекать профессионалов, например, врачей, а это недешевый проект. Да и сам процесс сложный.

Меняются ли результаты поиска при поиске через VPN?

Михаил Сливинский: Статистики у меня нет. Автоматика понимает, что пользователь недоволен результатами поиска, и если есть реальная проблема, поиск исправит ее. Но я думаю, что с точки зрения SEO для такой ситуации делать ничего не нужно.

Будут ли блокировки Яндекса продолжать влиять на результаты органического поиска, перемещая результаты поиска вниз?

Михаил Сливинский: Один из таких блоков — товарный поиск. И сейчас у него 25 000 магазинов и несколько сотен миллионов товарных предложений, магазины уже получают трафик и заказы. Изменения в поиске происходят, да. Тенденция делать пользователей счастливыми, решать их проблемы и предоставлять инструменты для бизнеса будет продолжаться.

Михаил также отметил, что если возникают трудности в работе вебмастеров с поиском, теми же карточками товаров, нужно сообщить об этом в поддержку.

Где заканчивается влияние SEO и начинается влияние маркетинга? До какого этапа SEO-команда влияет и отслеживает результат?

Сергей Вирясов : SEO команда KPI в деньгах. SEO-специалисты отвечают не только за трафик, но и за продажи — в частности, сколько продал канал. Плюс есть разделение, какая доля продается брендом, а какая – небрендом. Мы понимаем, что продает бренд, но стараемся сначала увеличить долю небрендовых запросов, а потом переводить их в брендовые запросы, которые хорошо конвертируют. Мы отвечаем не только за лендинги, мы работаем со всеми страницами сайта.

Сергей Шабуров: SEO — это анализ и рекомендации. Наша задача — показать бизнесу, где он может улучшиться, на основе анализа той же поисковой выдачи, конкурентов, какие аспекты бизнеса, например, продуктовую матрицу, можно улучшить. Далее нам нужно отследить эти изменения и посмотреть, повлияли они на ранжирование или нет. Чтобы говорить о продажах, вам нужна интеграция SEO-команды с бизнесом. Для этого необходимо следующее: бизнес должен показать исполнителю свои внутренности, финансовые показатели, как они формируются, показать, как работают и строятся бизнес-процессы. И тут возникает вопрос: не все компании готовы пускать подрядчика. Когда SEO говорит о продажах, должны привлекаться расширенные команды — не только SEO, но и маркетологи, продакт-менеджеры, аналитики. Но когда этот момент оценивается, бизнес понимает, что за эти деньги он может организовать inhouse команду и идет к этому. Ну и в принципе бизнес должен быть готов работать на продажи в маркетинговых каналах. В результате очень немногие предприятия достигают стадии, когда SEO-подрядчик может влиять на продажи.

Елена Першина: SEO-специалист обязан влиять на бизнес. Поскольку и органический, и результативный трафик идут на одни и те же целевые страницы, совместная разработка лендингов никуда не делась. Как и постановка бизнес-целей — часто в них не разбираются ни маркетологи, ни SEO-специалисты. Они просто разрабатывают свои контрольные списки. Они не понимают KPI бизнеса, ради чего работают, не умеют расставлять приоритеты. Это достигается командной работой. У каждой службы есть бизнес-KPI, они раскладываются на людей, отвечающих за конкретные каналы, когда мы говорим о маркетинге. Но нужно понимать, что любой начинающий сотрудник понимает бизнес-задачу верхнего уровня. Без этого он не сможет ранжировать ни органический, ни платный трафик.

Оптимизатор не всегда объясняет, что он делает. Технически он может объяснить, но нужно с точки зрения бизнеса: т.е. не просто поисковый робот придет и проиндексирует, а страниц в поиске будет больше. Именно такую бизнес-сущность оптимизаторы должны донести до своих клиентов. И не только следовать контрольному списку.

Станислав Поломарь: Во многих in-house командах можно увидеть, как SEO-специалист становится продуктом, который уже отвечает за веб-продукт. Потому что он понимает всю структуру, помогает совместить SEO и производительность.

Где находится зона ответственности SEO-специалистов в медийных проектах?

Денис Колесников: Мы регулярно строим прогнозы органики и прибыли. Также, если мы выполняем спецпроект, например, оцениваем в конце, что мы не получили и почему. Если наш конкурент в спецпроекте заработал больше трафика и денег, смотрим, почему у нас не получилось. Мы смотрим, какие практики использовали наши коллеги, и стараемся улучшить наши проекты на основе полученного опыта.

Будет ли сертификация вебмастеров от Яндекса?

Михаил Сливинский: Непонятно, где зоны ответственности, мы обсуждали это выше. Идея хорошая, но у нас нет готового плана.

Повлияли ли текущие события на трафик из Google?

Кирилл Лымарь: Контекста нет, а трафик из поиска вырос в несколько раз.

Сергей Вирясов : Точно такая же история. Рост органики в 1,5-2 раза после отсутствия рекламы.

Сергей Шабуров: Не только увеличился трафик от Google, но и повысилось его качество — он стал более коммерческим. Клиенты это тоже заметили, и даже некоторые просили сместить акцент туда.

Если у бизнеса стоит задача масштабирования на РФ, нужно оставить один сайт или сделать несколько для разных регионов?

Кирилл Лымарь: Технически нам было очень сложно с поддоменами. Так как сайт очень большой, внутри есть сервисы. Решили сделать через региональную привязку и один домен. Мы открыли пункты выдачи в городах, привязали к ним Справочник, после чего начался рост.

Михаил Сливинский: Если у вас есть существенные различия в контенте, разные условия по регионам, то вам нужны разные URL, и неважно, как они будут, на поддоменах или в папках. Если существенных отличий нет, не заморачивайтесь, оставьте один url.

Как сейчас с поведенческими факторами?

Михаил Сливинский: Есть сегменты, где проблема накруток все еще остается, например, услуги. Но команда разморозки учится не пропускать попытки манипулирования, поэтому они не могут повлиять на поиск. И есть хороший прогресс.

Полный раздел видео: