Особенности аптечного мерчандайзинга

На поведение покупателей в аптеке влияет множество факторов: формат, зонирование, наличие POS-материалов, оформление витрин, выкладка лекарств и т. д. То есть все то, чем мерчандайзинг оперирует как наука.

Аптечный мерчандайзинг преследует четыре основные цели. Во-первых, сделать процесс поиска и покупки удобным и приятным для клиента, что повысит его лояльность. Во-вторых, довести количество товаров, привлекающих внимание покупателей, до максимума. Это оказывает существенное влияние на рост продаж. Третья цель – увеличить количество как общих, так и выборочных товарных групп. Четвертая — заставить покупателя как можно больше времени проводить в аптеке. Иногда бывает достаточно даже одной лишней минуты, чтобы совершить незапланированную покупку.

Аптечное зонирование

Для рационального размещения торгового оборудования очень важно определить «горячие» и «холодные» зоны.

Входя в помещение аптеки, посетитель только адаптируется, привыкает к новому местоположению. Эта часть помещения будет «холодной» и совершенно бесперспективной с точки зрения продаж.

«Горячая» зона начинается с начала потока посетителей с правой стороны. Вот тут-то и появляется желание купить то, что входило в планы. Здесь следует размещать товары, приносящие максимальную прибыль.

«Горячей» зоной также является место справа от кассы. Там можно разместить жвачки, презервативы, бумажные носовые платки, влажные салфетки, леденцы, то есть товары импульсивного спроса. Покупатель, стоя даже в небольшой очереди, имеет возможность ненадолго ознакомиться с ними. Чаще всего такой обзор заканчивается покупкой.

«Теплая» зона – центральная часть зала. Его посещают 50-70% покупателей. Здесь можно разместить популярную косметику среднего ценового сегмента, БАДы, дорогие витамины, всевозможные мази.

«Холодная» зона, самая удаленная от входа в аптеку. Его посещает 20-30% посетителей. Здесь есть место товарам, имеющим небольшой, но стабильный спрос, — косметике, детским товарам, перевязочным материалам, лекарственным травам.

«Ледяная» зона так же бесперспективна с точки зрения коммерции, как и входная часть аптеки. Находится у выхода с левой стороны. Сюда едва доходят 10% посетителей. Здесь можно разместить элементы декора, диван и кресла для отдыха, зону для измерения давления, проверки зрения и так далее.

Принципы выкладки товаров в аптеке

Небольшие пакеты логично разместить на верхних полках. Это облегчает их просмотр и извлечение при необходимости. Самые большие находятся внизу. Так как шрифт на них крупнее, рассмотреть их не составляет труда.

Если товары расположены на одной полке, то их следует выкладывать в порядке увеличения размера упаковки – слева направо.

Чтобы цвет не раздражал и упаковки воспринимались как одно целое, лучше соблюдать порядок – от светлого к темному.

Для лучшей презентации следует распределить товары по блокам по категориям, видам и брендам. Оптимальная длина блока – 33 сантиметра. Количество блоков, в зависимости от длины полки, может варьироваться от 3 до 13. Важно обеспечить весь ассортимент рубрикаторами по симптомам или фармакотерапевтическим действиям (обезболивающие, жаропонижающие, иммуномодуляторы, противокашлевые и др.).

Препараты одной фармакологической группы лучше размещать единым блоком на одной полке, так как многие из этих препаратов дополняют или усиливают действие другого, и их назначают в комбинации.

Основные правила выкладки

На полках должно быть максимальное количество лекарств. При этом необходимо помнить, что человеческий глаз воспринимает ограниченное количество объектов, поэтому следует выбирать оптимальный набор положений.

Дорогие лекарства следует размещать на полках ближе к покупателю, дешевые – дальше. Этот расчет основан на особенностях восприятия – человек останавливает свой взгляд на том, что лежит ближе, и он может более детально изучить товар. Именно поэтому вероятность покупки таких товаров возрастает.

Существует непреложное правило приоритетного места – товары с высоким спросом и высокой рентабельностью должны отдаваться наилучшее место. И не только в «горячих» зонах аптеки, но и на полках и витринах для них должны быть выделены приоритетные места. Например, зона повышенного внимания покупателя на полке до 1 метра будет, если воспринимается 50% ее поверхности. Среднее восприятие 20% при расположении товаров от центра в стороны. Самая «холодная» зона — края полки. На него приходится всего 5% внимания, при котором вероятность покупки стремится к нулю.

Товары, которые пользуются наибольшим спросом, активно рекламируются, очень известны, должны размещаться в «горячих» зонах. Это лидеры продаж, которые приносят прибыль аптеке.

Местом целевых товаров, товаров с низким спросом являются «холодные» зоны стеллажей, в которых также можно организовать продажи.

Полки, расположенные над «горячими», следует отдавать среднепроходимым, но дорогим продуктам. Размещайте дешевые, но популярные товары на полках ниже «горячих». Самые нижние полки подходят для крупногабаритных товаров любой ценовой категории.

Такие манипуляции с раскладкой объясняются особенностями поведения человека — он инстинктивно смотрит слева направо и сверху вниз. Взгляд немного задерживается на правой стороне полочного пространства. Этого достаточно, чтобы человек остановился на одном из представленных товаров, начал изучать его характеристики и принял решение о покупке.

Единственное место, где эта функция не учитывается, — окно оформления заказа. Если человек стоит лицом к окну, то оно находится справа. Самые дорогие товары размещаются ближе к кассе, а самые дешевые — дальше.

При выкладывании пакетов их необходимо располагать лицевой стороной к покупателю. При наличии русского и иностранного названия покупатели должны видеть надпись на русском языке.

Препараты разных лекарственных форм одной марки необходимо группировать. Так покупателю проще в них разобраться и выбрать наиболее подходящую форму.

В целом принцип выкладки товаров по брендам полностью себя оправдывает. Препараты дополняют друг друга, и это влияет на общий объем продаж.

Привлечь внимание к товару можно, если разместить его с товаром, пользующимся повышенным спросом, так называемым «магнитом».

Увеличение продаж продукта-сателлита в таком сочетании гарантировано.

Лекарства со стабильным спросом, но низкой ценой (активированный уголь, анальгин и др.) не следует выставлять напоказ. Никакой прибыли аптеке это не принесет, потому что покупатели предпочтут их более дорогим.

Категории товаров, такие как зубные пасты и щетки, лучше размещать рядом. Для лечебной косметики, если таковая имеется в аптеке, хорошо оборудовать специальный стеллаж с пробниками, где клиент может попробовать продукцию.

Хорошо читаемые ценники

Проведенные опросы показывают, что каждый третий посетитель не становится покупателем из-за отсутствия ценника или его нечитаемости. Поэтому следует обратить особое внимание на то, чтобы цена была указана на каждой упаковке с одной стороны и не закрывала название препарата. Вам нужно запомнить движение покупателей слева направо и расположить его слева.

Не следует выставлять на обозрение одни и те же товары, поступившие в аптеку в разное время. Иногда получается, что названия одинаковые, а стоимость разная. Это сбивает с толку покупателей, и сотрудникам аптек приходится тратить время на разъяснение торговых нюансов.

Изменение выкладки товаров в аптеке

Аптеку можно сравнить с магазином. Это также создает определенный круг постоянных клиентов. Они привыкают к оформлению витрин и полок. И если в магазине найти нужный товар при перестановке витрин и полок несложно, то в аптеке это может быть затруднительно. Покупатели привыкают к тому, что нужный препарат всегда находится на определенной полке или витрине. Если они не найдут его на своем обычном месте, то могут просто уйти, не совершив покупки. Это важно учитывать еще и потому, что постоянные покупатели в аптеках – люди пожилого возраста, и они очень болезненно реагируют на изменения в выкладке.

Но если владельцы аптеки считают нужным внести какие-то изменения, то лучше это делать раз в сезон.

В аптеках мерчандайзинг играет двоякую роль. С одной стороны, это ускоряет продажу товаров, повышает качество обслуживания и создает положительный имидж аптеки. При хорошо продуманном мерчандайзинге покупатели могут легко ориентироваться, искать новый препарат, быстрее выбирать товар и узнавать новые бренды.