Отчетность по таргетированной рекламе перед продажами

Написал инструкцию, как построить отчет по таргетированной рекламе ВКонтакте до целей Метрики на основе Google Sheets. Отчет необходим тем, кто хочет управлять таргетированной рекламой ВКонтакте на основе данных о продажах.

Забегая вперед, сразу скажу, что отчет и сама методика могут показаться очередным банальным вариантом таргетированной рекламной аналитики – это не так. Любой, кто хоть раз подходил к оценке эффективности мишени, должен понимать несомненную пользу.

Вопросы проверки, на которые может ответить отчет из этой статьи, указаны в одной сводной таблице ниже. Если вы не знаете, как ответить на них своим текущим отчетом, эта статья для вас.

• Сколько продаж генерирует каждое конкретное объявление?
• Какова стоимость продажи по конкретному объявлению?
• Какой визуальный формат в рекламе приносит больше продаж?
• Какая самая прибыльная цель?

Для начала приведу пример готового сводного отчета.

Отчет по таргетированной рекламе перед продажами

Важно уточнить, что цифры в отчете являются вымышленными. Есть варианты построения отчета, но у каждого свои нюансы — этот бесплатный.

Статья длинная и может показаться сложной. На самом деле процесс быстро набивается и в итоге делается быстро.

Задача

Чтобы было намного проще, давайте представим, что у нас есть задача от управления до аналитики рекламы ВК, и нам нужно придумать решение.

В таком случае маркетолог честно ответит, здесь вам нужно Х рублей на Х услуг и аналитику, а мы вам такую ​​отчетность сделаем. Х рублей чаще всего нет, поэтому сделаем сами и бесплатно.

Какие данные нам нужны для анализа рекламы ВКонтакте?

Менеджер сказал, что отчет по таргетированной рекламе должен содержать сумму продаж. Итак, нам нужна выгрузка из CRM с данными о сумме и отгруженных заказах.

В другом отчете должны быть расходы на рекламу — это статистика из ВКонтакте.

Скорее всего, руководитель захочет увидеть какие-то промежуточные цели от веб-аналитики. Соответственно, это Яндекс Метрика.

Источники данных для анализа рекламы ВКонтакте

Я привел их на скриншоте выше. Скриншот важен, так как мы постепенно соберем всю архитектуру нашего отчета в одну картинку. Далее мы объединим данные и в итоге получим вот такую ​​структуру.

Сквозная архитектура отчетности по таргетированной рекламе ВКонтакте

Что дальше?

С источниками мы определились и теперь нам нужно извлечь оттуда данные для отчета. Но сначала давайте создадим таблицу Google с листами для каждого из источников.

Статистика рекламы Вконтакте

Итак, у нас есть лист для данных из ВК. Осталось их получить. Здесь я рекомендую использовать сервис Albato и промежуточную Google Spreadsheet. Без Albato выгрузка не получится, так как только с сервисом или иначе через API можно вытащить нужный массив данных из идентификатор объявления, название объявления, идентификатор кампании, название кампании.

Инструкцию, как это сделать, я не стал включать в текущую статью, так как будет много текста.

Окончательная выгрузка статистики из ВКонтакте с объявлениями и кампаниями в одном наборе будет выглядеть так. Единственный момент (очень важный!) загрузку с Альбато нужно конвертировать в сводку, чтобы отображались уникальные значения объявлений, а уже потом копировать.

Выгрузка статистики из ВКонтакте с объявлениями и кампаниями в одном наборе

Я сразу привожу ссылку на этот лист в Google Spreadsheet здесь. Так вам будет легче разобраться.

Кстати, Альбато не панацея. Если вы не хотите его использовать, то аналогичную конструкцию можно собрать более длинным способом, сначала выгрузив данные по объявлениям из статистики рекламы ВКонтакте, а затем обогатив их названиями кампаний и id кампании в дополнительных столбцах.

На листе вы можете заметить дополнительные столбцы зеленого цвета. На свидание вы можете игнорировать это, я проверил свои варианты. Но ключ является критичным, где формула склеивает название кампании с id объявления — это критично, так как с помощью ключа в дальнейшем мы будем склеивать разные источники данных.

Итак, данные по рекламе ВКонтакте у нас готовы.

Данные из Яндекс Метрики по таргетированной рекламе

Теперь получаем данные из Яндекс.Метрики. Для этого заходим в отчет «UTM-метки», добавляем необходимые цели для анализа и выгружаем все в таблицу Excel.

Выгрузка данных по таргетированной рекламе из ВКонтакте

Открываем Excel и переносим данные оттуда на подготовленный лист в Google. Он здесь.

Данные Яндекс Метрики по таргетированной рекламе ВКонтакте

В этом примере у нас есть три цели KPI: регистрация на вебинар, отправка формы, регистрация в Timepad. Для них мы добавляем зеленую колонку, где для удобства суммируем все значения KPI.

Мы также создаем ключ ключ аналогично ВКонтакте.

На данный момент данные из Яндекс.Метрики готовы.

Данные из CRM по таргетированной рекламе

Для того, чтобы выгружать данные из CRM, и чтобы они вписались в нашу отчетность, лиды в ней должны содержать utm теги из рекламы. Если таковых нет, то построить отчет по таргетированной рекламе перед продажами не получится. Придется довольствоваться одними Метриками.

Итак, загрузите файл Excel или CSV из вашей CRM, который будет содержать следующие поля. Скачать лист здесь.

Данные из CRM по таргетированной рекламе ВКонтакте

Аналогично предыдущим шагам мы добавляем ключ уникального ключа. Все готово.

Справочная таблица для объединения данных

Для объединения данных нам понадобится таблица поиска. Формируем его на этом листе, вставляя туда данные из листа «объявления».

Справочная таблица для объединения данных

Это основная таблица нашего отчета. Во-первых, мы добавляем ключевой параметр для него. Во-вторых, мы вытаскиваем много значений из названия объявлений и кампании, они также выделены зеленым цветом и содержат: название запуска; направление бизнес-единицы; визуальный формат.

По сути, вы можете добавить в название объявления любой параметр и в дальнейшем просматривать статистику по нему в отчетах.

Итого получаем 4 листа с разными данными для таргетинга. Их можно комбинировать с ключом ключчто мы будем делать дальше.

Консолидация данных сквозной отчетности по таргетированной рекламе

Для этого создаем пустой лист и с помощью функции ЗАПРОС переносим первые данные из справочной таблицы.

Функция запроса для переноса данных с другого листа

Далее нам нужно с помощью функции ВПР добавить к ключу из столбца А значения из листов с источниками данных: ВКонтакте; Метрики; CRM.

Функция ВПР для объединения разных данных

Таким образом, мы формируем общий массив данных в одной большой таблице. Уникальный ключ ключ — и к нему данные из всех источников.

Кто читал, молодцы! Самое сложное позади, осталось немного.

Сформировать сквозной отчет по таргетированной рекламе

Наверное, самое простое, что нужно сделать) Просто выберите всю таблицу данных на листе «adset» и сформируйте сводную таблицу на новом листе. Назовем его Отчет.

Сводная таблица по таргетированной рекламе

На выходе получаем таблицу, в которую добавляем нужные нам строки и значения. В строках я отобразил названия запусков и кампаний с рекламой, а в значениях — всю воронку от статистики ВКонтакте до целей Метрики и продаж из CRM.

Сквозная аналитика для таргетированной рекламы ВКонтакте

В таблице светлым цветом выделены вычисляемые столбцы, которых нет в «адсете» и которые я добавил с вычисляемыми значениями. Например, цена за клик за клик.

Цена за клик через расчетное значение в Google Sheets

Другие отчеты

Этот пример — лишь один из возможных вариантов отчета. Вы можете увидеть статистику вплоть до содержания объявлений, которые мы добавили на листе «Настройки».

Отчет по таргетированной рекламе по типу креатива в объявлении

Плюсы и минусы ручной отчетности по цели в Google Sheets

Он привел плюсы и минусы построения такой отчетности из тех, что пришли в голову. Если что, пишите в комментариях, добавлю, что не учел.

Плюсы:

• Отчет бесплатный.
• Построение отчета позволяет лучше понять рекламу.
• Отчет не привязан к типу устройства и операционной системе.
• Отчет можно просто передать другому лицу при смене ответственного лица.

Минусы:

• Ручная работа при построении отчета может привести к ошибкам.
• Нужно тщательно размечать объявления с помощью utm-тегов. Но в целом это требование обязательно для любого запуска рекламы.

Альтернативы Google Sheets для отчетов по таргетированной рекламе

На практике я редко использую Google Sheets и метод, описанный в статье, так как гораздо проще анализировать эффективность таргетированной рекламы с помощью Excel и Power Query. Там мы вообще не используем функцию ВПР. Но напомню, что Power Query и Power BI не дружат с операционной системой Mac.