Наличие каналов связи сегодня позволяет заявить о себе практически любой компании. Но у этой медали есть и обратная сторона. Не всем удается выделиться на фоне конкурентов и не потеряться в перенасыщенном информационном поле. За последние пару лет борьба с информационным шумом стала одной из основных задач PR-специалиста. Как победить в этой битве? Команда Коммуникационного агентства 4D во главе с генеральным директором Натальей Бельковой приняла участие в конференции IMC PR (ВЛИЯНИЕ, ВОЛШЕБСТВО, КРЕАТИВ) и собрала лучшие лайфхаки от экспертов отрасли!
1. Естественность общения или спикер мечты
Потребность аудитории в экспертизе резко возросла даже в условиях пандемии. Статьи экспертов отрасли, комментарии из первых уст, авторские колонки стали одним из самых популярных форматов СМИ. И они дали брендам возможность повысить узнаваемость с помощью нативных публикаций. На что следует обратить внимание при работе с экспертными статьями?
По словам Михаила Бочарова, главного редактора собственного СМИ ESET, понимание предпочтений аудитории — основа успеха. Например, для специалистов статья о кибербезопасности — это масса технических нюансов и куча ИТ-терминов. Но для «широкого читателя» это еще и огромное количество смежных тем, связанных с повседневной жизнью. Как обезопасить ребенка в Интернете? Правда ли, что смартфоны могут «подслушивать»? Как не стать жертвой банковского мошенничества? В этом случае лучше сделать шаг навстречу аудитории и отказаться от слишком серьезных тем.
Вторая составляющая успешного продвижения — яркий спикер. Такой человек должен не только понимать сложные вещи, но и уметь говорить о них простым языком. И искренне люблю пообщаться и поделиться опытом. К такому спикеру журналисты сами выстроятся в очередь за комментариями. Кроме того, его успех почти наверняка вдохновит других сотрудников, а значит, круг экспертов сможет расшириться.
«Важно убедить спикеров быть естественными и не бояться звучать слишком «банально» или «просто». Каждому специалисту всегда есть чем поделиться, и когда человек попадает в свою стихию, начинается настоящее волшебство. Без замученной «экспертизы» и излишней серьезности. Если спикер будет по-настоящему искренним и открытым, читатели обязательно это почувствуют». — говорит Михаил Бочаров.
В работе со спикерами важен индивидуальный подход. Кому-то проще читать аудио, а кому-то излагать факты письменно. У одних тексты пишутся «сами собой», у других сложно выстроить логику изложения из-за переизбытка материала в голове. Если в компании большой пул спикеров, полезно организовать для них специальную рассылку с советами по написанию статей. Хорошим подспорьем будут встречи с журналистами в неформальной обстановке, где можно обсудить тенденции рынка и отрасли. Полезно использовать различные мотивационные инструменты. Например, спикеры наверняка оценят, если вы включите ссылки на их публикации в СМИ в свою корпоративную рассылку. Допустима и определенная материальная мотивация. Хотя здесь важно быть осторожным, чтобы погоня за «длинным рублем» не повлияла на качество контента.
2. Мы мыслим шире и осваиваем новые ниши
Независимо от того, чем занимается компания, контент никогда не будет ограничиваться одной нишей. Поэтому иногда для расширения охвата и количества СМИ достаточно внимательнее присмотреться к межотраслевым интересам компании.
«Один из наших самых ярких клиентов — это Novakid, онлайн-платформа для обучения детей английскому языку. На первый взгляд, ниша детского образования не дает большого пространства для маневра в информационном поле. Но на самом деле у компании есть все козыри для массированной раскрутки в СМИ. От более широких тем, таких как воспитание детей, изучение иностранных языков или тенденции рынка EdTech, до узкоспециализированных моментов. Например, опыт масштабирования на рынки Юго-Восточной Азии, управления удаленной командой или мессенджер-маркетинга», — говорит Наталья Белькова, генеральный директор коммуникационного агентства 4D.
3. Анализируем эффективность публикаций: на пути к «звездной статье»
«Есть только статьи. А есть «звездные» статьи. Они добавляются в закладки и отправляются коллегам. О них вспоминают и обсуждают на встречах с менеджерами по продажам. Другими словами, такие статьи подобны горным вершинам, возвышающимся над облаками информационного шума»., — говорит Светлана Ащеулова, PR-директор Softline. По словам эксперта, звездность любой статьи состоит из двух основных составляющих.
Во-первых, это качество контента. В экспертной статье не допускается пересказ уже заезженных «прописных истин» или слишком откровенная реклама вашего продукта. Материал должен быть концентратом конкретики: меньше общих слов, больше дат, цифр, ссылок на источники, названий книг и исследований. Плюс четкая продуманная позиция автора.
Второе – взвешенный подход к выбору носителя. Важно не только опубликовать материал, но и оценить его эффективность. И не только по охвату, но и по другим параметрам. Вернулся ли читатель к статье? Вы добавили материал в закладки? Были ли сторонние репосты? Удалось ли вам выделиться среди других изданий? Ответить на эти вопросы поможет статистика ваших собственных ресурсов, а также данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. Если этих счетчиков нет в открытом доступе, вы можете договориться с редакцией и попросить выгрузить статистику по вашей публикации.
Занимаясь аналитикой по каждому материалу, можно открыть для себя много нового. Например, выяснить, что общий охват СМИ не всегда означает большое количество просмотров и желаемую долю внимания к статье. Зачастую узкоспециализированное издание со скромной читабельностью опережает топовые федеральные СМИ с многотысячным охватом. Кроме того, в одних и тех же СМИ в разные месяцы материалы могут набирать совершенно разное количество прочтений.
Детальная аналитика также поможет развеять популярные мифы. Например, о неэффективности безличных падежей. «Многие пиарщики относятся к обезличенным кейсам как к чему-то второстепенному. Если такие материалы и пишутся, то в самое последнее место. Однако наши исследования показали, что обезличенные кейсы читаются не хуже тех, где есть упоминание о заказчике. Для читателя здесь приоритетную роль играет само содержание и степень компетентности, а не наличие конкретных имён или заголовков.— говорит Светлана Ащеулова.
Еще один подобный миф — слепое доверие результатам опросов о читательских предпочтениях целевой аудитории. Респонденты обычно называют крупные деловые издания, такие как «Ведомости» или РБК. Но при более глубоком анализе оказывается, что на самом деле большинство из них получают новости или ленты в социальных сетях или телеграм-каналах, где они подписаны на нишевые и отраслевые СМИ. А от бизнеса, наоборот, отписываются из-за обилия неактуальных новостей.
4. Аккумулируем эффект с разных каналов
Digital меняет «лицо» каналов продвижения, но принципы их использования остаются прежними. В первую очередь речь идет о теории единой коммуникационной стратегии для всех каналов — модели PESO. Сюда входят: Платные СМИ (платные публикации), Заработанные (выигранные СМИ, пресс-релизы, деловые связи с журналистами), Общие (социальные сети, блогеры и лидеры мнений) и Собственные (собственные ресурсы компании, блог, социальные сети, корпоративные публикации). Понимание взаимодействия этих каналов, умение их смешивать позволяет сделать общение максимально эффективным.
«Часто можно услышать, что PR изживает себя, а эпоха цифровизации постепенно вытесняет классические средства коммуникации. И, прежде всего, пресс-релизы. Но вода так и не научилась течь под лежачий камень, и новости вокруг компании до сих пор не возникают сами по себе. Поэтому пресс-релиз по-прежнему остается основным способом заявить о себе. Особенно, когда речь идет о ярком и эффектном информационном поводе», — говорит Наталья Белькова, руководитель Коммуникационного агентства 4D.
5. Продлеваем жизненный цикл статьи
PR не заканчивается публикацией статьи. После выхода материала начинается второй этап работы PR-специалиста, не уступающий по значимости этапу подготовки публикации. На этом этапе можно использовать широкий спектр инструментов. И большинство из них бесплатные.
Например, вы можете попросить сотрудников сделать репост статьи в личных социальных сетях, а менеджерам по продажам предложить отправить ссылку на материал текущим или потенциальным клиентам. Принято считать, что не все «продажники» любят заниматься такой рассылкой. Однако, если статья действительно полезная и интересная, она тоже будет «в тему» по продажам. Другой вариант — запросить репост у лидеров мнений или модераторов тематических сообществ в социальных сетях. Наконец, вы всегда можете организовать обсуждение самостоятельно в комментариях под статьей. Это легко и реально помогает поднять рейтинг материала.
К платным инструментам относятся возможности медийного продвижения, например, рассылки подписчикам. А также таргетинг материала в социальных сетях. Кстати, его можно использовать и для статей с платным размещением, но без гарантии просмотров. Обычно стоимость таких публикаций ниже, но продвижение статьи заказчику приходится брать на себя. В этом случае вы можете просто сделать репост ссылки в социальной сети компании, а затем таргетировать ее на свою целевую аудиторию.
Специальная подборка для Вас