Почему узнаваемость бренда — пятый столп SEO

Поисковая оптимизация (SEO) — это маркетинговая практика, направленная на увеличение органического трафика веб-сайта через поисковые системы.

Он состоит из методов в четырех ключевых областях: ключевые слова и контент, техническое SEO, внутреннее SEO и внешнее SEO.

Эти четыре области обычно считаются четырьмя столпами SEO. Они работают вместе, чтобы помочь веб-сайту хорошо ранжироваться в поисковых системах.

Однако, даже несмотря на то, что эти четыре столпа являются обширными, стратегия SEO не будет полной, если она игнорирует узнаваемость бренда.

В этой статье вы узнаете, почему SEO-маркетологи должны рассматривать узнаваемость бренда как пятый столп SEO.

Первые четыре столпа SEO

Прежде чем мы рассмотрим пятый столп, давайте рассмотрим первые четыре столпа SEO:

Ключевое слово и содержание

Правила содержания — и ключевые слова — основа поиска.

Хороший контент, оптимизированный по ключевым словам, является строительным блоком стратегии SEO.

Техническое SEO

Отличного контента недостаточно, если хостинг веб-сайта не имеет надежной технической базы.

Техническое SEO охватывает такие области, как индексируемость и производительность веб-сайта.

Это гарантирует, что веб-сайт быстро загружает свои страницы, а поисковые системы могут легко сканировать контент.

Примечательно, что Google разработал набор показателей под названием Core Web Vitals для измерения технической производительности и удобства использования веб-страницы.

SEO на сайте

Этот столп помогает поисковым системам понять содержание страницы, создавая лучшую структуру веб-сайта и его страниц.

Иерархия навигации по сайту, разметка схемы, заголовки страниц, метаописания, теги заголовков и замещающий текст изображений — это инструменты для создания простой для понимания веб-сайта и структуры страниц для поисковых роботов и посетителей.

Внешнее SEO

Наличие отличного контента и отличного веб-сайта — это только начало.

Веб-сайт не может занимать высокие позиции в поисковых системах, если ему не хватает авторитета и он не вызывает доверия в своей предметной области.

С самого начала Google использует количество и качество обратных ссылок в качестве индикатора для оценки авторитетности веб-сайта.

Тем не менее, даже несмотря на то, что эти четыре области кажутся далеко идущими при создании веб-сайта, оптимизированного для поиска, они могут помочь привлечь только часть поискового трафика вашего веб-сайта, т. е. тот тип трафика, который поступает из поисковых запросов, не связанных с брендом.

Небрендовые против. Фирменные поиски

Что такое поиск по бренду и чем он отличается от поиска по бренду?

Фирменные запросы

Они содержат названия брендов в поисковых запросах.

Если вы Apple Inc., поисковый запрос «яблоко» является брендом.

Да, Google знает, что вы ищете компанию, основанную Стивом Джобсом и Стивом Возняком, а не фрукты. Более того, «iPhone», «iPad» и «MacBook» также являются фирменными терминами.

Фирменный поиск проводится людьми, которые ищут информацию, особенно о вашем бренде или продуктах.

Небрендированные запросы

С другой стороны, небрендовые запросы не содержат названия брендов в поисковых запросах. Опять же, для Apple Inc. «ноутбук», «смартфон» и «планшет» — это небрендовые термины, относящиеся к ее продуктам.

Небрендовые поиски осуществляются людьми, которые могут не знать о вашем бренде или продуктах, но ищут информацию о типе продуктов или решений, которые вы предлагаете.

Имея это в виду, для такого сильного бренда, как Apple, вы можете подумать, что его поисковый трафик в основном связан с брендовыми поисками. И, по большей части, вы будете правы.

По словам Семруша, более половины поискового трафика на веб-сайт Apple приходится на брендированные запросы.

Почему важен фирменный поиск?

Брендированный поисковый трафик не только отражает уровень интереса к конкретному бренду, но также имеет более высокие коммерческие намерения и более высокий коэффициент конверсии.

Вообще говоря, небрендированный поисковый трафик обеспечивает верхнюю часть маркетинговой воронки, а брендированный поисковый трафик — нижнюю часть воронки.

Бренд должен развивать оба типа трафика, чтобы поддерживать здоровый и растущий бизнес.

Тем не менее, у большинства компаний нет такого уровня узнаваемости бренда, как у Apple.

Что могут сделать маркетологи, чтобы привлечь брендированный поисковый трафик на веб-сайт?

Различные драйверы трафика для небрендированных и брендовых поисковых запросов

Как показано в приведенной ниже формуле, поисковый трафик определяется двумя факторами: объемом поиска по ключевым словам и рейтингом кликов (CTR) на странице результатов поисковой системы (SERP).

Веб-сайт с высоким совокупным объемом поиска по ключевым словам и рейтингом кликов будет иметь высокий поисковый трафик.

Поисковый трафик = объем поиска по ключевому слову * показатель кликабельности.

Подождите минуту! Какое место в уравнении занимает ранжирование ключевых слов?

Рейтинг ключевых слов, по сути, является решающим фактором в определении рейтинга кликов.

Чем выше рейтинг ваших ключевых слов, тем выше рейтинг кликов.

Согласно Advanced Web Ranking, позиция №1 в Google может иметь CTR 38%. CTR падает примерно до 5% на позиции № 5 и остается на уровне около 1% или ниже после позиции № 10.

Имея это в виду, как четыре столпа SEO влияют на поисковый трафик веб-сайта?

Они помогают веб-сайту увеличить свой поисковый трафик двумя способами:

• Максимальное увеличение совокупного объема поиска по ключевым словам за счет исследования ключевых слов и таргетинга.
• Улучшение рейтинга ключевых слов для достижения более высокого рейтинга кликов в поисковой выдаче за счет ценного и оптимизированного по ключевым словам контента, технического SEO, а также внутренней и внешней оптимизации.

Тем не менее, проблема заключается в том, что эти методы SEO работают в основном только с небрендовыми поисковыми запросами.

Они имеют ограниченное влияние на поиск по бренду, потому что поиск по бренду и поиск по бренду имеют разные драйверы трафика.

Драйвер небрендового трафика

Для нефирменного поиска веб-сайт может собирать практически неограниченное количество ключевых слов и совокупный объем поиска.

Основным рычагом небрендированного поискового трафика является повышение рейтинга ваших целевых ключевых слов, чтобы получить более высокий рейтинг кликов и получить большую долю поисковых кликов.

Фирменный драйвер трафика

Для фирменного поиска, если ваш веб-сайт уже занимает первое место в рейтинге вашего бренда (если нет, вам сначала нужно решить эту проблему), ранжирование, как правило, не является проблемой.

Как владелец бренда, вы всегда имеете преимущество в Google по вашим фирменным ключевым словам.

Основным рычагом брендированного поискового трафика является просто увеличение объема поиска по вашим фирменным ключевым словам.

Тем не менее, первые четыре столпа SEO мало влияют на то, чтобы больше людей искали ваш бренд или ваши продукты.

В результате они неэффективны в брендированном поиске.

Как повысить узнаваемость бренда и брендированный поиск

Короче говоря, брендовый поисковый трафик является результатом узнаваемости и интереса к бренду.

Люди не стали бы искать ваш бренд, если бы они не знали или не интересовались вашим брендом или вашими предложениями.

Чтобы повысить узнаваемость и интерес к бренду, вам необходимо повысить узнаваемость бренда для потенциальных клиентов, укрепить авторитет и завоевать доверие к бренду.

Контент-маркетинг и рост небрендового поискового трафика могут помочь повысить узнаваемость бренда.

Однако полагаться исключительно на людей, которые заходят на ваш сайт, чтобы узнать о вашем бренде и предложениях, далеко не уедешь.

Чтобы повысить узнаваемость бренда в масштабе, маркетологам необходимо донести свой бренд до потенциальных клиентов. Вы не можете просто ждать, пока они придут к вам.

К счастью, в арсенале цифрового маркетинга есть множество инструментов, которые помогут маркетологам повысить узнаваемость бренда, включая рекламу, маркетинг влияния, клиентский маркетинг и цифровой PR.

Реклама

В AdRoll мы разделяем рекламу на две категории: ретаргетинг и кампании по повышению узнаваемости бренда.

Как следует из названий, ретаргетинговые кампании нацелены на людей, которые взаимодействовали с вами (например, посещали ваш веб-сайт), а кампании по повышению узнаваемости бренда нацелены на потенциальных клиентов, которые еще не взаимодействовали с вами.

Маркетологи могут выбрать один из нескольких методов таргетинга, чтобы донести ваш бренд до потенциальных клиентов.

Контекстный таргетинг

Контекстный таргетинг — один из старейших методов таргетинга рекламы.

Представьте сеть отелей, размещающую рекламу в туристическом журнале. Бренд может размещать рекламу на веб-сайтах или в мобильных приложениях с содержанием, относящимся к его продуктам или услугам.

Большая разница между контекстным таргетингом и другими методами таргетинга заключается в том, что контекстный таргетинг не опирается на личные или поведенческие данные о целевой аудитории.

Это более безопасный для конфиденциальности способ для маркетологов находить и связываться со своими потенциальными клиентами.

Поскольку регулирующие органы и технологические компании ищут способы улучшить защиту конфиденциальности потребителей, важность контекстного таргетинга для рекламодателей, вероятно, возрастет.

Демографический таргетинг и таргетинг по интересам

Демографический таргетинг и таргетинг по интересам позволяют использовать ваши знания о существующих клиентах для поиска новых клиентов.

Предположим, что ваши клиенты относятся к какому-то определенному демографическому сегменту или интересуются определенными видами деятельности или предметами. В этом случае вы можете представить свой бренд потенциальным клиентам, запустив рекламу, ориентированную на людей со схожими демографическими характеристиками или интересами.

Похожие таргетинги

Look-alike таргетинг аналогичен демографическому таргетингу и таргетингу по интересам.

Но вместо того, чтобы вручную определять сегмент целевой аудитории на основе списка демографических характеристик или атрибутов интересов, рекламные платформы используют технологии машинного обучения для поиска целевых аудиторий, которые выглядят или ведут себя так же, как исходная аудитория, предоставленная маркетологами.

Исходная аудитория обычно представляет собой подмножество существующих клиентов.

Маркетинг влияния

Маркетинг влияния охватывает широкий спектр тактик использования того, кто влияет на ваших целевых клиентов, для продвижения вашего бренда и продуктов.

Еще до эпохи цифровых технологий крупные бренды часто нанимали известных спортсменов или знаменитостей для рекламы своей продукции. Вспомните Майкла Джордана и Nike в 80-х.

Сегодня «влиятельные лица» — это личности в социальных сетях, которые создали фолловеров с определенной аудиторией.

Огромное количество влиятельных лиц в социальных сетях также означает, что влиятельный маркетинг больше не является привилегией, доступной только тем брендам с глубокими карманами.

Маркетологи могут нанимать влиятельных лиц по очень низкой цене или бесплатно, обратившись к тем, кто проявил интерес или уже инвестировал в нишу, которую вы обслуживаете, включая ваших клиентов (подробнее об этом в следующем разделе).

Несмотря на то, что многие маркетинговые мероприятия влиятельных лиц проводятся в секторе B2C, они также работают и для B2B.

Клиентский маркетинг

Когда вы делаете покупки на рынке электронной коммерции, таком как Amazon, вы можете просмотреть обзоры продуктов, прежде чем принять решение о покупке.

Количество и рейтинг обзоров продукта также являются факторами ранжирования при поиске продукта на Amazon.com.

Чем больше людей отзываются о продукте и чем выше его рейтинг, тем больше внимания и трафика получает продукт.

Та же логика применима, даже если Amazon не может быть каналом для вашего бизнеса.

Для поставщиков B2B SaaS ту же роль играют отзывы клиентов на G2, Trustpilot и т. д.

Для брендов, ориентированных на потребителя (D2C), отзывы клиентов и обмен информацией в социальных сетях привлекают новых клиентов к вашему бренду и продуктам и помогают установить доверие к вашему бренду.

Возьмите Halfbikes.com в качестве примера.

У этой компании D2C из Болгарии есть команда послов бренда — их клиентов — по всему миру, которые продвигают свой бренд и продукт, просто делясь своим опытом в социальных сетях.

Некоторые из их клиентов даже создали каналы на YouTube, посвященные полубайкам.

Цифровой PR

Среди всех стратегий, повышающих узнаваемость бренда, цифровой PR наиболее непосредственно связан с SEO. На самом деле, это часто называют «линкбилдингом 2.0».

Основное различие между линкбилдингом и цифровым PR заключается в том, что линкбилдинг фокусируется на получении ссылок с других сайтов.

Напротив, цифровой PR направлен на то, чтобы донести ваш бренд до целевой аудитории с помощью историй, опубликованных в актуальных и качественных изданиях.

Типы историй варьируются в зависимости от отраслей и предметов.

Возьмем, к примеру, изменение названия Facebook на Meta. В этом контексте тема того, как потребители воспринимают метавселенную, например, может стать интересной историей для маркетологов B2C.

Поскольку у известных изданий обычно очень строгая политика ссылок, цифровой PR отдает приоритет узнаваемости бренда и охвату, тогда как получение ссылок является второстепенной целью.

Узнаваемость бренда — пятый столп SEO

Одной из целей комплексной маркетинговой стратегии должно быть повышение узнаваемости бренда, точно так же, как комплексная SEO-стратегия должна быть направлена ​​на увеличение числа поисковых запросов как не брендовых, так и брендовых.

В то время как небрендированный поисковый трафик определяется ранжированием ключевых слов, брендированный поисковый трафик в основном определяется объемом поиска по брендированным ключевым словам.

Чем больше людей знают о бренде и интересуются им, тем выше брендированный поисковый трафик, который получает бренд.

Учитывая разные факторы роста брендовых и небрендовых поисков, SEO-специалистам необходимо включить узнаваемость бренда в качестве основы SEO.

Дополнительные ресурсы:

---

Рекомендуемое изображение: batjaket/Shutterstock