Они давно пытаются похоронить электронные письма, ссылаясь на их неэффективность. Каждый раз, когда я пытаюсь услышать причину такого вывода, я понимаю, что специалист запустил инструмент, каким-то образом снял метрику, увидел плохой результат и больше не пытался. Почему так случилось? Что можно исправить? Что, если сообщение было отправлено не той аудитории, на основе плохой базы или с неактуальным заголовком? Никто не понял.
Это корень зла. Email-кампании не работают без аналитики. Чтобы получать лиды из этого инструмента, нужно анализировать запуски и контролировать метрики.
Можно ли запускать письма без аналитики
Со стороны кажется, ну что такого сложного в электронном маркетинге? Нужна база контактов и письмо, которое, кстати, можно составить на конструкторе и отправить туда одним кликом на тысячи адресов. Теперь давайте рассмотрим ситуацию, когда мы следуем этому шаблону:
Маркетолог ювелирного магазина готовит рассылку с новым каталогом обручальных колец. У него осталась ранее собранная база, где целевая аудитория — замужние женщины 35+, которые уже совершали покупки. Первая мысль была: «Зачем проверять состав аудитории, ведь раньше они работали с этой базой и все было нормально». В итоге получил низкий open rate и практически нулевые переходы на сайт.
На этом этапе принял такое же шаблонное решение: подумал, что проблема в тексте и неправильном расположении письма и решил их переделать. Результат снова разочаровал. «Возможно, списки рассылки уже не работают, я перенаправлю бюджет на другие каналы». Так маркетолог потерял хороший, относительно недорогой инструмент для клиента.
Как вы могли догадаться из примера, специалист упустил в своей работе принципиально важный момент – он не проанализировал аудиторию. Хотя на самом деле этот шаг персонализирует сообщение, отслеживает отток клиентов и помогает достичь KPI.
Аналитика аудитории страхует от необдуманных решений, бесполезных для вашего дела, что значительно экономит бюджет. Вы уже оценили аудиторию, но ничего нового для себя не открыли? Не волнуйтесь, в списках рассылки есть как минимум шесть метрик, которые можно использовать для реанимации лидов и конверсий.
Как измерить эффективность рассылок
Есть основные метрики, по которым можно понять, что происходит с письмом. Хорошая новость заключается в том, что они автоматически рассчитываются на почтовых сервисах и платформах CDP (так называемые хранилища данных клиентов), и туда можно выгружать полные отчеты.
1) Доставляемость о том, как можно отправлять рассылки по базе несуществующих или заблокированных адресов. При низких значениях доставляемости почтовые серверы постепенно пессимизируют ваш домен и автоматически отправляют электронные письма в папку «Спам».
Запомните формулу: отношение количества доставленных писем к количеству отправленных, умноженное на 100%. Доставляемость не должна опускаться ниже 95-95%.
Как поднять: проверить базу данных перед отправкой. Система отсеет спам-ловушки и удалит опечатки.
2) Процент ошибок работает по тому же принципу, но учитывает только несуществующие адреса.
Формула: отношение общего количества ошибок к общему количеству отправленных писем, умноженное на 100%.
Как уменьшить: все равно проверяйте базу на валидность (проверяйте, а также настраивайте фильтр в формах подписки на определенное заполнение данных. Это убережет вас от сбора недействительных адресов.
3) Открытость или коэффициент открытия показывает, сколько пользователей, получивших электронное письмо, открыли его.
Формула: отношение количества открытий к доставленным письмам, умноженное на 100%. В отличие от доставляемости, однозначно хорошего показателя не существует. Например, для холодных продаж 20% открываемости — отличный результат, а для других бизнесов 67% может быть недостаточно.
Как поднять: персонализируйте тему письма, адаптируйте контент под клиента, сегментируйте базу контактов — попробуйте разделить ее по разным критериям (сезон, модель товара, бренд и т. д.).
4) Рейтинг кликов или CTR необходимо понять, сколько пользователей использовали кнопку или ссылку в электронном письме.
Формула: Разделите количество кликов на количество писем и умножьте на 100%. Хороший показатель – 2,6%.
Как поднять: пишите тексты в стиле инфо (меньше воды — больше эссенции) и проверяйте на отображаемость. Бывает, что ваше письмо не адаптировано для мобильных устройств. Вы всегда можете просмотреть превью в конструкторе писем.
5) Отписавшиеся пользователи – те, кто больше не заинтересован в вашем продукте и списках рассылки. Этот показатель нужно отслеживать, чтобы понимать: у кого-то просто появились новые интересы или контент уже не актуален?
Формула: отношение отписок к доставленным сообщениям, умноженное на 100%. Стандартная ставка составляет 0,2%.
Как уменьшить: добавить кнопку обратной связи, чтобы читать мнения пользователей, настроить сообщение в соответствии с базовыми сегментами. Главное не заваливать клиентов лишними письмами и не прятать кнопку отписки.
6) Жалобы на спам часто попадают в «холодные», готовые базы, где пользователи не хотят получать навязанную рекламу.
Формула: отношение количества жалоб на «спам» к количеству обычных сообщений, умноженное на 100%. Обычная ставка составляет 0,1% на любом этапе кампании.
Как уменьшить: используйте только свою рассылку, добавляйте ссылку отписки и проверяйте базу, старайтесь периодически чистить ее от неактивных пользователей.
Учитывайте время и предпочтения пользователей
Особенно это актуально для России, где часовые пояса отправителя и получателя могут отличаться. Сегментируйте базу данных и по этому критерию и установите таймер на отправку. Например, клиенты b2b проверяют почту в 11:00 во вторник, а у b2c нет четких рекомендаций, это может быть как вечер буднего дня, так и выходные.
Вам также необходимо знать аудиторию с точки зрения устройств, на которых они читают ваши рассылки. Письма о скидках на аренду скутеров нужно набирать в первую очередь для мобильного, потому что через мобильный телефон тоже будет бронироваться.
Когда анализировать
Главное правило списков рассылки — делать их систематически. Определите, сколько писем в неделю вы можете составить. Некоторые отправляют электронные письма ежедневно, другие несколько раз в месяц. Важно в каждом случае проверять статистику через несколько дней после отправки писем и редактировать ее при необходимости.
Проверяйте клиентскую базу не реже 2-3 раз в месяц, если у вас большая посещаемость сайта — каждую неделю.
Ошибки, которые вы, скорее всего, повторите
- Скопируйте шаблон конкурента.
- Вы сравняетесь с показателями успешных кейсов.
- Взять чужую базу.
Вся суть рассылок в том, что они создаются по индивидуальному плану. Нельзя передавать чужие KPI, тексты, даже если вы копируете методологию магазина с условно той же площади с тем же ассортиментом. Играет роль даже разница в открытии бизнеса и его геолокации.
Не копируйте профессионалов, а замечайте лучшее в их кампаниях и адаптируйте под свой бизнес после проверки гипотезы.
Вместо заключения
Основа успеха в email-маркетинге — правильная настройка и проверка домена (с перепроверкой не реже одного раза в месяц). Если вы не очищаете исходные данные и периодически не проверяете свои гипотезы, ваши информационные бюллетени в конечном итоге станут пережитком для бизнеса.
Помните об этом, при выборе стратегий ориентируйтесь на опыт прошлых запусков и только потом — на средние показатели конкурентов.
Специальная подборка для Вас