Поисковый маркетинг обычно рассматривается как основная тактика в программах цифрового маркетинга.
Уловить намерения пользователей, активно ищущих ваши продукты или решения, не составляет труда, верно?
То, что кажется простым вопросом, часто может быть сложным.
Будь то из-за ограниченного бюджета или из-за того, что у бренда есть звездная команда SEO, я задавал один и тот же вопрос почти каждому бренду / клиенту, с которым я работал:
«Почему я должен платить за клики по поиску бренда, если наш список в органическом поиске находится прямо в верхней части страницы?»
Чтобы быть справедливым к тем заинтересованным сторонам, не связанным с PPC, которые могут читать эту статью, можно задать правильный вопрос. ]
Логически я понимаю, почему привлекательно получать бесплатные клики и направлять бюджеты PPC на тактику, которая привлечет новых клиентов; тем не менее, есть эффект 1 + 1 = 3 для результатов SEO и PPC, отображаемых вместе.
Давайте рассмотрим некоторые из основных причин, по которым бренды должны продолжать инвестировать в свои ключевые слова.
1. Полномочия поисковой выдачи
Поисковые системы являются частью повседневной жизни. Миллиарды людей полагаются на поисковые системы, которые ежедневно заполняют пробелы в информации в режиме реального времени. Это блестящий ресурс, который только увеличивается с точки зрения принятия и ценности.
Учитывая, как часто мы используем поиск для решения проблем, наш мозг естественным образом устанавливает корреляцию между позицией результата поиска и его релевантностью нашему исходному запросу.
Хотя Microsoft и Google немного устарели, они опубликовали исследования, подтверждающие это мнение.
Если вы все еще не убеждены, просто взгляните на недавние доходы Google и Microsoft — ясно, что рекламодатели считают это размещение ценным.
Поисковые объявления размещаются над обычными объявлениями о недвижимости премиум-класса — прямо под строкой поиска. Поисковые объявления — это обычно первое, что видит пользователь после начала поиска.
Мало того, что ваша рекламная коробка побеждает конкуренцию со стороны этой первоклассной недвижимости, что снижает эффективность их конкурирующих предложений, но, кроме того, у вас есть свобода контролировать сообщения, которые видят пользователи.
В то время как содержание сайта может быть оптимизировано для результатов поиска, контекстная реклама обеспечивает полную автономию представления сообщения вашего бренда.
Влияние управления брендом в поисковой выдаче увеличивается по мере уменьшения размера наших экранов.
Мобильный поиск продолжает расти почти во всех категориях поиска. Критически важно контролировать первые результаты поиска мобильных брендов, поскольку внимание пользователя сосредоточено на ограниченном числе предложений, которые находятся в верхней части страницы.
Объедините свое поисковое объявление с верхним органическим листингом (благодаря отличной SEO-работе вашей команды), и теперь вы контролируете верхушку поисковой выдачи, а вместе с ней и (почти) полное внимание потенциального клиента.
2. Аукционная динамика
Это наиболее простое обоснование ключевых слов для поиска бренда. Проще говоря, вы получаете гораздо больше отдачи от инвестиций в бренд.
Сделайте шаг назад и подумайте о целях поисковых систем. Они стараются предоставить пользователям оптимальный опыт, то есть наиболее релевантные результаты для запроса. Если вы уже использовали ключевые слова конкурентов, вы, вероятно, видели это в действии.
Системы взимают дополнительную плату за клики по условиям конкурентов, исходя из более низкой релевантности вашего объявления и целевой страницы. По моему опыту, клики конкурентов в 5-25 раз дороже, чем клики брендов.
Рассмотрим авторитет SERP, о котором говорилось ранее, и экономику аукционов поисковых систем. Даже если бюджет вашего бренда будет перераспределен в пользу общих терминов или терминов конкурентов, вполне возможно (если маловероятно), что вы увидите общее снижение посещений сайта.
Такие подходы опираются исключительно на SEO для увеличения количества посещений бренда, снижая при этом эффективность вашего бюджета PPC.
Даже если SEO охватит 100% посещений, ранее связанных с контекстной рекламой, постепенность реинвестирования в термины, не связанные с брендом/конкурентом, вряд ли сдвинет иглу из-за относительной неэффективности инвестиций, не связанных с брендом/конкурентом.
Чтобы проиллюстрировать это, я создал ниже реалистичную симуляцию того, как перераспределение инвестиций в бренды в небрендовые кампании может фактически привести к снижению общего трафика на сайт из-за относительной неэффективности небрендового объема.
В этом сценарии 1000 долларов, которые ранее были выделены на кампании по бренду, теперь перемещаются на небрендовые кампании. Несмотря на то, что результаты SEO охватывают 95% всего брендового трафика, мы по-прежнему видим примерно одинаковый общий трафик месяц за месяцем, поскольку мы получили на 800 кликов меньше PPC, переключившись с брендовых на небрендовые.
Настройка чистого измерения для вашего собственного бизнеса имеет решающее значение, если вы обнаружите, что ваши инвестиции в бренд находятся под угрозой.
Работайте со своими аналитическими группами, чтобы показать, как любые изменения в инвестициях влияют на общий трафик сайта.
3. Встречайте клиентов там, где они ищут
Хотя цифровой маркетинг эволюционировал с точки зрения сложности тактики, важно помнить, почему поисковый маркетинг так эффективен.
Люди, которые ищут ваши бренды, ищут дополнительную информацию о вашем бренде. они рассказывают ты о чем им интересно узнать больше.
Нам не нужно идентифицировать тех, кто близок к покупке, поскольку они выявляют это с помощью выбранных ими запросов.
Поиск часто называют каналом вытягивания, потому что нам не нужно показывать рекламу пользователям. Это возможность встретиться с теми, кто проявляет интерес к вашему бренду, с готовым сообщением.
Используя офлайн-аналогию: это похоже на то, как кто-то подходит к входной двери вашего магазина, но у вас не включен свет и закрыты жалюзи.
Никогда не принимайте самую активную аудиторию как должное. Откройте магазин и покажите им то, что, по вашему мнению, является лучшим предложением, чтобы привлечь их к себе.
4. Автономность обмена сообщениями
Это было упомянуто в паре вышеупомянутых аргументов, но ценность обслуживания вашего сообщения для пользователей, которые интересуются вашим брендом, намного выше, чем стоимость клика.
Чтобы установить авторитет SERP или преобразовать потенциальных клиентов, заинтересованных в вашем бренде, вам нужно специальное сообщение, которое будет отображаться на видном месте в верхней части страницы.
Мне посчастливилось работать с некоторыми замечательными профессионалами в области SEO, и то, как они влияют на производительность сайта, просто завораживает; однако в PPC есть элемент уверенности, который невозможно воспроизвести.
Мы все периодически подключаемся к этому блогу, так как знаем, что в поисковых системах есть переменные, которые мы не можем контролировать и которые могут оказать существенное влияние на производительность сайта.
PPC предоставляет возможность настроить сообщение, исходя из известных атрибутов пользователя. Будь то раннее взаимодействие, в котором вы хотите установить доверие к вашему бренду, или кто-то, кто был на вашем сайте много раз, контекстная реклама предоставляет вам гибкость и автономию, чтобы контролировать, как ваш бренд воспринимается на некоторых из наиболее часто посещаемых сайтов в Интернете. .
Поиск по бренду — важная тактика, которую рекламодатели должны поддерживать любой ценой.
Есть несколько других мест в Интернете, где потенциальные клиенты активно ищут дополнительную информацию о вашем бизнесе.
Если на самом деле вам задают аналогичный вопрос, вот несколько советов, как вести такой разговор:
- Не паникуйте: Серьезно! Это распространенный вопрос, и он исходит из логической точки зрения. Наша работа как специалистов состоит в том, чтобы объяснить, почему поиск бренда так ценен.
- Проконсультируйтесь с представителями вашей платформы: Если вы работаете в агентстве или бренде с существующими партнерскими платформами, положитесь на своих представителей, поскольку у них есть данные, которые количественно оценивают влияние SEO и PPC в сочетании. Если нет, служба поддержки Google сможет указать вам на полезные ресурсы.
- Обратитесь к числам: Поиск по бренду — одна из самых рентабельных тактик цифрового маркетинга. Работайте со своей командой аналитиков/руководителем, чтобы создать историю, основанную на данных.
- Измерение воздействия: если бюджеты в конечном итоге будут сокращены, убедитесь, что у вас есть измерение, которое количественно оценивает влияние и объем, возвращаемый вашими SEO-листингами.
Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.
Новое в поисковой системе
Об авторе
Энтони Тедеско — специалист по поисковому маркетингу из Бостона, штат Массачусетс. Он начал свою карьеру в Red Ventures в Шарлотте, Северная Каролина, где он узнал о влиянии оптимизации производительности на основе данных и маркетинговых стратегий полной воронки. Затем он вернулся в свой родной Бостон, где присоединился к DWA/Merkle B2B, работая с брендами из списка Fortune 100, чтобы максимизировать ценность их инвестиций в SEM. В 2021 году Энтони присоединился к глобальной команде платных медиа в Cisco Systems, Inc., где он разрабатывает высокоэффективные тактики в масштабе и помогает решать сложные задачи, с которыми маркетологи сталкиваются в развивающемся цифровом ландшафте. Энтони — заядлый фанат спорта Tar Heel и Boston. Если он не смотрит свои любимые команды, ему нравится путешествовать в Новую Англию с семьей и друзьями или смотреть старые сезоны Survivor.
Аналитическая информация для руководителей и специалистов SEO, SMM. Продвижение сайта в Яндекс, Google, Вконтакте и других социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных компаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных компаний. Все для PR-менеджера.
Специальная подборка для Вас