Протестировал условие ретаргетинга на основе двойного отрицания и делюсь результатами

Катерина Малышева

Эксперт по интернет-маркетингу Интернет-агентства Dextra

Клиент: Соглашение о неразглашении.

Двойной минус в ретаргетинге — НЕ показывать рекламу тем, кто НЕ был на сайте.

В Яндекс Директе есть скрытый автотаргетинг, который нельзя полностью отключить. Так работают алгоритмы Яндекс.Директа. Из-за этого гипотетически могла возникнуть ситуация, когда «догоняющая реклама» показывается тем, кто никогда не был на сайте.

Мы решили выяснить, верно ли утверждение о том, что показы по классическому ретаргетингу (показывать рекламу тем, кто был на сайте) приносят те же результаты, что и при условии двойного негатива, или есть разница?

Чтобы оценить результаты обоих видов ретаргетинга, мы запустили A/B-тестирование через Яндекс Аудитории.

По результатам 30 тестовых дней мы получили следующие данные:

По статистике Яндекс Метрики:

• Поведенческие метрики ничем не отличаются.

Достижение целей, ради которых мы оптимизируем в Яндекс.Директе:

• Просмотр контактов — разницы в конверсиях почти нет.
• Нажмите на телефон — разницы в конверсиях почти нет.
• Отправка всех форм на сайте — вот где регулярный ретаргетинг значительно выигрывает (разница 20%).
• А для достижения всех целей — регулярный ретаргетинг принес на 17% больше конверсий.

По статистике Яндекс Директ:

• Обычный ретаргетинг имеет целевую цену ниже двойного отрицания (102 доллара против 132 долларов).
• CTR немного выше (0,46% против 0,40%).

А чтобы быть полностью уверенными в результатах, мы воспользовались калькулятором валидности A/B-тестов:

Вероятность того, что сегмент Б (двойной негатив) лучше, чем сегмент А (обычный ретаргетинг), составляет 15,4%.

Итак, мы проверили и пришли к выводу, что для наших задач классическая схема ретаргетинга дает лучшие результаты, чем построение двойного отрицательного условия.

А по поводу показа рекламы тем, кто никогда не видел сайт, мы получили следующий комментарий от специалистов Яндекса. Одним словом, новые пользователи в статистике Яндекс Метрики по рекламным кампаниям по ретаргетингу возникают из-за различий в определении посетителей в Яндекс.Метрике и Директе.

Новые посетители в ретаргетинговых кампаниях — Это люди, которые уже были на сайте, но прошли ретаргетинг с других браузеров или устройств.

В Яндекс.Метрике посетители идентифицируются по идентификаторам браузера. Если человек открыл сайт в разных браузерах, Яндекс.Метрика засчитает двух разных посетителей.

Яндекс.Директ обрабатывает данные, полученные от Яндекс.Метрики, с помощью Криптотехнология. Он позволяет системе «понимать», что один и тот же пользователь открывал сайт в разных браузерах. Благодаря этому ретаргетинговая реклама будет показываться клиенту во всех его браузерах и устройствах.