Психологическое профилирование для создания контента: глубокое погружение

Понимание вашей целевой аудитории необходимо для создания эффективного контента. И один из ключевых способов сделать это — использовать психологические классификации.

В разделе «Создание контента: психологический подход» я предоставил образец психологических классификаций, которые мы использовали, экспериментировали и тестировали.

В этой статье мы подробно рассмотрим психологическое профилирование для лучшего создания контента, в том числе:

• Классификации персонажей.
• Отличительные черты культуры/страны.
• И некоторые инструменты о том, как разработать собственное профилирование личности клиента.

Почему психологический подход важен при создании контента

Понимая различные психологические типы людей, вы можете создавать более эффективные сообщения для нужной аудитории, которая конвертирует либо верхнюю, либо нижнюю воронку.

Каждый тип людей имеет разные потребности и желания, поэтому разработка цифрового контента, которая находит отклик у одного типа людей, может не работать у другого.

Например, тот, кого просто классифицируют как личность «Типа А», скорее всего, хорошо отреагирует на контент, который является высококонкурентным и ориентированным на результат.

С другой стороны, личность «типа Б», вероятно, будет более восприимчивой к контенту, который более расслаблен и нетороплив по тону. Ваш контент может сильно различаться между группами.

Сегментация ваших персонажей

Сегментирование вашей аудитории на разные категории поможет вам создавать сообщения, которые эффективно резонируют с каждой группой.

Чтобы выполнить эту группировку, я предпочитаю либо создать, либо расширить ваши существующие «персоны». Когда вы понимаете потребности и желания каждого человека, вы можете создавать рекламные кампании, которые с большей вероятностью приведут к значительному увеличению конверсии.

Используя классификации, которые я использовал в своей предыдущей статье «Красный», «Синий», «Желтый» и «Зеленый», все эти персонажи хотят одного и того же, но вам нужно будет общаться с каждым из них по-разному. Например, это Dominant Red Fred.

Фред, менеджер по эксплуатации предприятия и целевой клиент клиента X, дает нам интересное представление о его личности в разделе «Цели и проблемы». (Это «понимание» было исследовано с помощью серии опросов и анализа поведения существующих клиентов.)

Если мы тщательно создадим наш контент на основе личности Фреда, это приведет к тому, что больше единомышленников Фреда станет нашим новым клиентом. Этот «психографический» подход к профилю личности, который рассматривает ценности, образ жизни и личностные качества людей, позволяет нам создавать рекламу или писать контент, который взывает к самоощущению людей или их системе ценностей.

Другие системы классификации

Помимо системы, которую я использую, одной из самых популярных систем психологической классификации является индикатор типа Майерс-Бриггс (MBTI). MBTI классифицирует людей по 16 различным типам личности на основе четырех разных дихотомий. Это:

• Экстраверсия против интроверсии
• Ощущение против интуиции
• Мышление против чувства
• Суждение против восприятия

Поняв, в какую из этих дихотомий попадает человек, вы сможете начать понимать его потребности и желания.

Например, человек, относящийся к типу «Экстравертное восприятие», вероятно, будет очень активным и общительным, и ему может нравиться быть в данный момент и наслаждаться жизнью в полной мере.

С другой стороны, человек, относящийся к типу «интуитивный интроверт», может быть более интроспективным и сосредоточенным на своих внутренних мыслях и чувствах.

Каждый тип личности имеет разные потребности, поэтому контент, который находит отклик у одного типа людей, может не подойти другому.

Просто ради интереса посмотрите видео «Разные типы мам, которых вы встречаете» и подумайте о классификации личности каждого человека.

Психографическое поведение стран и культур

По мере того, как вы копаетесь во всем этом и начинаете создавать микроперсонажи своих персонажей, помните, что если вы будете заниматься более широким, многоязычным или мультикультурным маркетингом, вы действительно сможете создать предполагаемые характеристики целых культур.

Подобно тому, как мы классифицируем себя, наше поведение или персонажи, связанные со страной, также могут попасть в эти корзины.

В следующей цветовой диаграмме, представленной в моей последней статье, вы можете увидеть страны, подпадающие под каждую характеристику.

Поиск и экстраполяция поведенческих данных

Мы картируем собственных клиентов наших клиентов двумя способами. Во-первых, мы используем SurveyMonkey для опроса всех наших клиентов с помощью множества вопросов для оценки личности.

В обмен на заполнение опроса мы можем предоставить респондентам огромный одноразовый код скидки, подарочную карту или обновление до более премиальной версии сайта нашего клиента. Мы также используем вопросы как часть более продвинутой программы лояльности.

Например, если вы хотите присоединиться к VIP-разделу нашего веб-сайта, пожалуйста, заполните эту форму (которая включает вопросы для оценки личности).

Еще один фантастический и один из моих любимых ресурсов — использование Crystal, расширения Chrome для LinkedIn. Вот пример просто случайной (моей) оценки человека из плагина.

Анализ ваших клиентов и возможностей для успеха

После того, как мы разработали персонажей и систему таргетинга на вашу аудиторию через их личности, следующим шагом будет анализ состава вашей существующей базы данных.

Это важно, чтобы вы могли видеть области поведения, в которых мы слабы в продвижении.

Например, из этого примера вы могли видеть, что мы ведем хороший набор влиятельных и уступчивых типов личности. А вот черты Доминанта и Устойчивость выпадают.

После некоторых глубоких исследований мы обнаружили нечто совершенно неожиданное.

Клиент обратился к большой аудитории, которая, по иронии судьбы, такой же классификации психологического профиля как команды цифрового маркетинга. Вот команда по написанию контента.

Это еще одно доказательство того, что то, что одной группе кажется интересным, другой группе может не понравиться. Мы должны быть осторожны, чтобы наш отдел маркетинга общался с все категорий типов личности, а не только тех, к которым они принадлежат.

Поэтому мы попросили команду по контенту нашего клиента переписать контент на основе каждый классификации и проверить это содержание.

Удивительно, но с акцентом на контент-кампании, нацеленные на каждый тип личности, развитие нашего нового клиента прошло через крышу.

Создавайте маркетинговый контент, который находит отклик

Использование психографического профилирования может показаться жутким. Но, в конце концов, люди племенны по своей природе.

Мы часто общаемся, чтобы нас любили и понимали. Большую часть времени мы оказываемся в собственном пуле или племени единомышленников.

Понимание ваших существующих клиентов и того, как они попадают в спектр классификации, поможет вам:

• Пишите контент для своих клиентов.
• Поймите, привлекает ли ваш маркетинговый контент только определенную группу поведения.

Это означает, что, написав для все типов классификаций, а не одного типа, вы можете найти скрытое золото в улучшении конверсии, расширении аудитории и большем количестве поклонников вашего бренда.

Я призываю всех экспериментировать, как и я, чтобы найти, что работает, а что нет.

Начните развивать отношения со своими клиентами, а не оставляйте их в стороне, чтобы они чувствовали себя просто еще одним номером в базе данных.

---

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.

---