Под брендом «ВкусВилл» продается несколько видов чая. Их вкусовые особенности должны быть понятны с первого взгляда, чтобы потребители могли сразу оценить продукт по внешнему виду и принять решение о покупке. Команда агентства 
Радарное агентство рассказал Составу, как с помощью дизайна удалось обыграть зрительские ассоциации и объединить чайные линии.
Выделиться среди множества
опыт работы Радарное агентство над линейкой десертов для сети показали, что изменение дизайна упаковки может улучшить продажи продукта, повысить интерес аудитории бренда к конкретному продукту и сделать процесс выбора простым и приятным. «ВкусВилл» получил запрос на обновление визуальных концепций традиционных «Эрл Грей», «Дарджилинг» и китайского чая. Мне хотелось, чтобы дизайн классики ассоциировался с напитком, а не напоминал лекарственные травы. В случае с китайским чаем важно было избавиться от ассоциаций с европейским масс-маркетом, чтобы завоевать доверие искушенных покупателей и привлечь внимание на полке.
«Как бабушкин чайник»
Перед подготовкой визуальной концепции мы подробно изучили отзывы покупателей и узнали об их критериях выбора. У публики, выбирающей классический черный чай, напиток вызывает воспоминания из детства и юности. Эти потребители предпочитают «наваристый, крепкий чай», «индийский чай советских времен», «размером срезанных листьев, которые плавали в бабушкином чайнике». Для линейки мировой классики важно было не переборщить с образами и тенденциями, разработать лаконичный дизайн, который вызывал бы у покупателей нужные ассоциации.
На упаковке традиционного чая мы повторили изображение чайника, из которого выходит облако пара с атмосферной фотографией страны происхождения напитка. Для «Эрла Грея» выбрали образ Биг-Бена и Лондонского моста, для «Дарджилинга» — гималайский пейзаж.
Форма облака и фото могут меняться под разные форматы упаковки: дизайн-система должна быть гибкой и универсальной, применимой и к новым продуктам. Золотая печать, тиснение и лак придают дизайну утонченный вид. Названия сортов, пояснения об их вкусе и происхождении мы оставили только кириллицей, поддерживая привычный для бренда характер коммуникации.
Эстетика восточного минимализма
Аудитория китайского чая хорошо визуализирована. Напиток относится к категории премиум, поэтому важно было правильно выбрать визуальное позиционирование продукта. Дизайн должен быть минималистичным, отражать культурные особенности и не пересекаться с классической линией во избежание путаницы.
При разработке упаковки китайского чая мы сделали акцент на восточных мотивах: неброские иллюстрации тушью и лаконичная типографика. Для усиления смысловой связи со страной использовались иероглифы.
Объединить две чайные линейки удалось с помощью вертикальной линии с логотипом «ВкусВилл», образующей общую зону бренда. Так внутри категории можно «связать» разные товары, чтобы их было легко узнать на полке.
Татьяна Ларина, бренд-менеджер ВкусВилл:
Перед коллегами из Радара стояло несколько задач: разработать дизайн, отражающий ценности нашей чайной линейки, сделать упаковки более заметными на полках и визуально объединить их под брендом «ВкусВилл». Радару удалось успешно справиться со всеми поставленными задачами и предложить концепцию, наиболее точно отражающую нашу идею.
Справочник, разработанный в соответствии с концепцией дизайна, теперь используется нашими дизайнерами для создания упаковки для новинок категории. Благодаря четкой системе дизайна и понятным шаблонам ускорился процесс создания упаковки и запуска продукта в сети.
По отзывам мы видим, что покупатели оценили новый дизайн, им стало удобнее ориентироваться на полке и, как следствие, принимать решение о покупке. Мы рассчитываем, что дизайн раскроет ассортимент нашей чайной категории и каждый покупатель найдет свой любимый напиток.
Даниил Шумаков, арт-директор Радарное агентство:
Сейчас мы работаем над несколькими проектами с командой ВкусВилл. Мы рады, что наш опыт в таких задачах, когда нужно систематизировать и привести в порядок сложную иерархию пакетов, пригодится. Работа с десертами показала, что для бренда такой подход — эффективное решение, применимое к разным продуктам. Надеемся на успех в будущих проектах.
Состав творческой группы
ВкусВилл (клиент)
Радарное агентство (агентство)
Исполнительный директор: Мария Лопатина
Художник-постановщик: Даниил Шумаков
Старший дизайнер: Александр Ракитин
Менеджер по развитию: Дарья Храмцова
3D визуализация: Дмитрий Савельев
Специальная подборка для Вас