Рекламный рынок делает ставку на трейд-маркетинг, e-com и традиционные медиа | Анализ рынков

NMi Group совместно с Исследовательским центром АКАР/АРИР/РАМУ провели исследование среди рекламных агентств и рекламодателей об отношении к текущим событиям и прогнозах на будущее отрасли. Наиболее значимыми тенденциями на 2023 год большинство респондентов называют продолжающийся спад рынка и переориентацию рекламных агентств на отечественные бренды и продукты.

Прогноз объемов и тенденций рынка рекламы 2022 — 2023 гг.

Треть участников исследования (27,6%) считают, что к концу года рынок упадет на 40-60%. При этом 18,7% респондентов прогнозируют рост объемов рынка в пределах 20%.

Каждый кризис создает тренды, которые сохраняются в отрасли надолго. Подобно тому, как 2020 год принес спрос на онлайн-покупки, рост электронной коммерции и стремление производителей к максимальному количеству активаций наряду с блокировкой, так и 2022 год сформировал тенденции, которые сохранятся на рынке в 2023 году.

Повышение интереса к трейд-маркетингу отмечают 24,6% респондентов. Предпосылками формирования тренда стали сокращение ассортимента, стремление потребителей к экономии и получению выгоды, покупка товаров впрок в больших объемах как альтернатива частым походам в магазины.

Электронная коммерция продолжает расти (21,1%). Для потребителей электронные площадки привлекательны скидками и возможностью сэкономить, а для рекламодателей e-com превратился в эффективное медиа.

На фоне блокировок и сложностей с мониторингом в digital остаются востребованными традиционные СМИ (17,5%). На осенней конференции NRA объявила о 600 новых рекламодателях, желающих размещать рекламу на телевидении. Оценка объемов рекламного рынка АКАР в первом полугодии по сегментам также подтверждает стабильность ТВ, ООН, радио и прессы, несмотря на трудности во втором квартале. В то же время бизнес меняет свой подход к рекламе: бренды теперь чаще используют активизации в виде различных маркетинговых услуг, трейд-маркетинга и performance-коммуникаций, а брендинг отходит на второй план.

Важность бренд-коммуникаций и коммуникативной деятельности во время кризиса оценили респонденты одинаково — по 15,8%.

Меры адаптации к кризису

Сокращение расходов — логическая и вынужденная мера, к которой прибегли агентства и рекламодатели в 2022 году:

• 37,5% сокращение заработной платы
• 32,5% сокращение расходов, не связанных с заработной платой (включая NMi Group)
• 30% задержек платежей по проектам
• 27,5% сократили/прекратили работу по низкомаржинальным контрактам
• На 27,5% увеличились должностные обязанности сотрудников
• 20% уволенных сотрудников

20% респондентов также сообщили, что их компания не сокращала расходы во время кризиса.

В 2023 году на помощь государства надеются 40,5% респондентов. Среди мер поддержки 60,6% называют налоговые льготы и субсидии, 54,5% — смягчение законодательного регулирования. Учитываются также информационно-политические заказы (33,4%) и социальная реклама (36,3%).

Относительно расширения географии мнения разделились: 37,5% высказались за выход на региональные рынки внутри страны, 37,5% смотрят в сторону СНГ, Азии, Африки и Ближнего Востока. Меньшинство планирует полностью переехать в регионы (26,2%) или за границу (16,7%).