За последние два месяца кардинально изменилась структура банковской рекламы: активнее всего продвигались вклады. При этом объем рекламы кредитов заметно просел, а инвестиционных продуктов и вовсе исчез. Изменилась и тройка лидеров в сегменте телерекламы: из нее выбыли Сбербанк и Тинькофф Банк.
Российские банки резко увеличили объемы размещения рекламы. Евгений Михайлов, руководитель группы медиа-исследований OMD OM Group, рассказал Ъ, что объем размещения рекламы в категории «Финансовые услуги» в марте-апреле увеличился на 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Таким образом, эта категория переместилась с третьего на второе место, уступив только категории «Розничная торговля», которая показала относительно небольшое снижение примерно на 5%», — говорит он.
По оценке компании, рост показал объем рекламы вкладов.
По отношению к предыдущему году рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. «Рост был обеспечен рекордной активностью в категории как минимум с 2011 года», — сказал Евгений Михайлов. Это произошло после того, как ставки по вкладам взлетели до 20% и более, но к концу апреля они заметно упали (см. Ъ от 11 мая). В результате в апреле наметилась тенденция к снижению рекламы депозитов, отмечает г-н Михайлов.
Обратная ситуация в рекламе кредитных карт и в потребительском кредитовании, где в марте объемы рекламы упали на 80%, а в апреле темпы падения замедлились до 46%. «Самый пострадавший сегмент — это инвестиционные продукты; к апрелю рекламная активность сошла на нет», — уточняет эксперт.
По подсчетам компании, в первые весенние месяцы изменилась и тройка крупнейших рекламодателей телерекламы.
Сейчас это Альфа-Банк, ВТБ и Совкомбанк, а Сбербанк и Тинькофф-Банк выпали из тройки лидеров. В данном случае учитывается реклама не только банка, но и всех продуктов его экосистемы, и снижение произошло за счет последних. Сбербанк от комментариев отказался.
Удаление попавших под санкции мобильных приложений российских банков из различных магазинов (в том числе Google Play, AppStore) не только привело к увеличению мошеннических аналогов (см. «Ъ» от 14 апреля), но и повлияло на структуру рекламы. В частности, отмечает Евгений Михайлов, «подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений, что связано с их исчезновением из магазинов мобильных приложений».
Часть расходов, которые предусматривают продвижение кредитно-инвестиционных продуктов, перешла в плоскость имиджевой рекламы, «призванной убедить аудиторию, что с банком все в порядке», считает независимый эксперт Андрей Бархота. Увеличение категории «Финансовые услуги» в рекламном рейтинге он объясняет, во-первых, мораторием на новые рекламные кампании в других отраслях, где высока доля иностранных участников. Вторая причина связана с необходимостью сохранения банками своей доли расходов на рекламу: «То есть для рекламы вкладов в марте-апреле 2022 года банкам пришлось удвоить количество контактов (аудиторий с рекламой.— «б»)».
Эльвира НабиуллинаПредседатель Банка России, 21 апреля: «Возврат средств вкладчиков в банки благодаря привлекательным ставкам по депозитам — это сохранение ресурсов банков для расширения кредитования».
В то же время, считает г-н Бархота, банки перенесли крупные федеральные акции на вторую половину года, ожидая оживления спроса. Если ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Так, в 2022 году падение продаж розничных финансовых услуг может составить 30-60%, допускает эксперт. Исходя из этих предположений, «можно прогнозировать снижение стоимости банковской рекламы на 20-40%».
В ВТБ отметили, что план рекламных кампаний банка «гибок и корректируется в зависимости от текущих задач банка и конъюнктуры рынка». Совкомбанк планирует в этом году увеличить расходы на рекламу, сообщила Ъ его управляющий директор Анна Камбулова. По ее словам, «сейчас настало время перераспределить рынок и есть много возможностей».
Специальная подборка для Вас