К концу первого квартала 2022 года российский рекламный рынок в целом вырос на 5% по сравнению с прошлым годом, достигнув 128-130 млрд рублей. Оценка радиорекламы, смоделированная на основе данных официального мониторинга, также позволяет констатировать, что по итогам прошедших месяцев года на рынке радиорекламы наметилась положительная динамика.
– В мае мы видим динамику «зеленого нуля». Самое большое падение рынка радиорекламы было в марте — минус 29%. Но в целом общая цифра по сегменту «Москва+Сеть» оценивается нашей компанией в 2,1 млрд рублей, — говорит директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики GPM Radio, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа». Юлия Андрюшова.
Эксперт также оценил последние изменения в категориях рекламодателей. Первую позицию в рейтинге по-прежнему занимает «медицина и фармацевтика», далее идет рост «финансовый сектор и страхование». Улучшила свои позиции «недвижимость», а «ритейл» опустился на четвертое место. В рейтинге выросли «госсектора» и «связи», выросли позиции «кино» и «телевидение», а «продукты питания» сохранили прошлогоднее место. Больше всего позиций — четыре — потерял рейтинг в категории «автотранспорт».
– В целом рынок радиорекламы стал более сбалансированным, без искажений ни по одной категории, — говорит Юлия Андрюшова. — Топ-3 категории на данный момент — «медицина», «финансовый сектор», «недвижимость». 10% рынка по категориям «ритейл», «цифра» и «автотранспорт». Все эти категории занимают 75% рынка и являются одними из самых емких.
Наибольшую динамику продемонстрировал финансовый сектор, увеличивший свое присутствие на радио на 64%, digital (+46%) и недвижимость (+45%). Рост показали и такие достаточно емкие категории, как «государственный сектор» и «коммуникации». При этом остальные категории, на долю которых приходится 25% от общего объема рекламы, сейчас находятся в отрицательной динамике.
Важно, что в digital-категории появилось два новых клиента для радиорынка — видеохостинг Rutube, наращивающий показатели аудитории и рекламный бюджет, и Level Kitchen, компания по доставке здоровой еды, активно использующая радио.
– Важный тренд последних лет – достаточно быстрое обновление клиентов, — говорит Юлия Андрюшова. — Сегодня 54% клиентов радио — новые клиенты. Бюджеты которых составляют 21% бюджетов радиостанций.
Кроме того, возвращаются рекламодатели, которых не было на радио последние 10-12 лет. По словам эксперта, появление на радио таких товаров, как, например, мясорубка «Аксион» Ижевского завода, говорит о возрождении отечественной промышленности, а значит, и о новых возможностях радио.
В последние несколько лет особым спросом у заказчиков пользуются спецпроекты, которые расширяют границы радио и позволяют общаться со слушателями не только в прямом эфире, но и в социальных сетях, подкастах, на сайтах радиостанций и в микроблоги популярных радиоведущих.
– Интерес наблюдается как со стороны новых рекламодателей, так и возвращающихся. Происходит дифференциация бизнеса, появляются новые подкатегории в крупных сегментах. С апреля наметилась тенденция к восстановлению рынка, – отмечает директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики GPM Radio, эксперт сейлз-хауса «Газпром-Медиа».
Также в рамках РадиоФорума Юлия Андрюшова рассказала об исследовании радиоаудитории. По ее словам, GPM Radio периодически проводит для клиентов кейсы о том, как аудитория реагирует на рекламу.
– Радио научилось быстро предоставлять данные, подтверждающие эффективность рекламы, – отметил эксперт. — Радиореклама действительно заметна. Рекламу на радио замечают 69% россиян, в Москве этот процент выше — 78%. Данные по России получены в результате онлайн-опроса на портале 101.ru. В Москве исследование провела компания Mediascope в рамках проекта Radio Index.
Для своего исследования GPM Radio использует инструмент, разработанный совместно с компанией Micro-IT, который позволяет оценить эффективность эфирной рекламы в Интернете. Поводом для исследования стал рост прослушивания онлайн-радио и количества запросов от клиентов на предоставление таких данных.
– Сегодня 30% радиоаудитории слушает эфир как онлайн, так и на FM. Только онлайн — 8%. В то время как традиционное прослушивание немного снизилось до 62%, Юлия Андрюшова говорит – Надеюсь, что инструмент оценки эффективности эфирной рекламы в digital будет разработан и активно использоваться рекламодателями.
В финале эксперт напомнил участникам форума о ключевых преимуществах радио: скорость размещения и замены рекламы, оперативный анализ данных и главное преимущество – охват аудитории.
XXVI РадиоФорум, организованный компанией NAME, прошел в Москве 29 июня 2022 года в онлайн-формате и традиционно собрал высококвалифицированных специалистов в области радиорекламы, которые обсудили тенденции и итоги развития рынка, оценили его перспективы на будущее.
Специальная подборка для Вас