«СберСтрахование» и РУССПАСС запустили активацию для путешественников — интерактивный путеводитель «Откроем Россию вместе». Пользователю предлагается сменить четыре часовых пояса и 10 направлений, узнать о сотнях интересных мест и выбрать страховой пакет на следующую поездку. Команда СберСтрахования рассказала Составу, как спецпроект одновременно продемонстрировал многогранность отечественного туризма и повысил страховую грамотность.
Вызов
Наш проект должен был донести, что в 2022 году страхование – это уже не просто услуга, а гарантия спокойствия, полезная привычка, которая действительно работает. Сезон отпусков начался, но большинству россиян этим летом доступны только местные путешествия. Тем не менее, это еще и отличная возможность для отдыха, главное правильно выбрать направление и попутчиков. Например, тех, кто возьмет тревогу под контроль на понятных условиях — вроде СберСтрахования.
В текущих условиях механика спецпроекта в жанре edutainment — отличный способ решить сразу две задачи:
- имидж-билдинг — попадание в ситуационную повестку с реальной активацией бренда;
- стратегический — напомнить, что страхование — это не просто услуга, а гарантия спокойствия, полезная привычка, которая действительно работает.
Решение
Кампанию поддержали 
«СберМаркетинг». Мы разработали «Пакет страхования путешественника», который можно выгодно приобрести в рамках специального проекта. Вместо серии статей-затравок или разовой библиотеки материалов о путешествиях мы выбрали стратегическое партнерство с туристическим сервисом RUSSPASS — экосистемой сервисов для туристов.
Проект включает в себя экспертные гиды, обзорные статьи от профессиональных путешественников и подборки оригинальных локаций, подготовленные партнером. Весь контент формируется в туристическую экосистему вокруг пользователя — и именно туда уже встроен страховой продукт.
Ксения Краснобаева, руководитель отдела маркетинга СберСтрахование:
Стандартные механики B2C в страховании не работают. Здесь каждая кампания работает глубже: на потребность, осведомленность и создание ценности. Одна из стратегических задач спецпроекта — сформировать потребность в «Страховке» у путешественников в локальных поездках по России и сделать подход к выбору полиса более осознанным. С точки зрения бизнеса — это путь к увеличению среднего чека за счет большей персонализации продукта и создания новой категории спроса.
Визуал создан в стиле детской книжки с картинками, а повествование в сочетании с иллюстрациями погружает пользователя в атмосферу от первого лица: как будто он сам собирает чемодан и переезжает с камчатских сопок на сочинские пляжи, открывая знакомые локации и необычные достопримечательности.
Александр Белошапкин, заместитель директора службы РУССПАСС:
Ценности наших продуктов одинаковы, мы предлагаем пользователям доступные варианты отдыха с гарантией комфорта и безопасности в путешествии. Именно поэтому мы с радостью приняли предложение поддержать проект и показать всем, какая у нас удивительная страна, и что путешествовать по России — это здорово!
Еще одна игровая механика, работающая и на знание продукта, и на мотивацию к поездке — тест на готовность к поездке по России. В нем интересные факты дополняются органичными напоминаниями о важности продуктов из Пакета страхования путешественника, а готовые маршруты и полезные материалы портала РУССПАС дополнительно мотивируют отправиться в конкретную локацию. Если пользователь прошел тест без единой ошибки, он получает приятный бонус — «талисман» от СберСтрахования, тематические стикеры за ответы в рабочем чате в праздничные дни.
Анастасия Буслаева, руководитель группы комплексных проектов СберМаркетинг:
Нам было важно найти и применить в проекте нестандартные решения, подчеркнув важность инициативы по повышению страховой грамотности пользователей. Для анонса спецпроекта мы подобрали качественный медиа-микс на базе ресурсов programmatic-провайдеров, чтобы добиться точечного контакта с целевой аудиторией. При планировании кампании мы использовали матрицу интересов, основанную на поведенческом и аудиторном таргетинге, а для повышения эффективности размещения определили сегменты аудитории, на которые транслируем релевантные адаптации основного креатива.
Кроме того, все участники акции могут выиграть призы для спокойного отдыха. Соревновательная механика является стимулирующей частью активации. Он реализован на основе классического SMART-подхода: на основе продаж и оцифрован по воронке. Благодаря этому мы сможем рассчитать, сколько стоит застраховать показы, по крайней мере, в цифровой среде.
Ксения Краснобаева, руководитель отдела маркетинга СберСтрахование:
В 2022 году бренд — самое ценное, что у нас есть. Однако надо быть гибкими и соотносить инвестиции с бизнес-результатами: сейчас инвестиции в бренд превратились в инвестиции в продукт, через который передаются нужные смыслы. Активации могут быть сколь угодно креативными и интересными, но если они не дают четкого бизнес-эффекта или не могут быть качественно оцифрованы, то это не для нас. Ошибки в наши дни обходятся дорого, поэтому грамотный маркетинг продукта — единственный способ расти. По крайней мере, на рынке финансовых и околофинансовых продуктов.
Состав творческой группы
СберСтрахование
Начальник отдела маркетинга: Ксения Краснобаева
Руководитель маркетингового проекта: Светлана Колесниченко
Менеджер маркетинговых проектов: Мишенькина Анна
Менеджер маркетинговых проектов: Ирина Некрасова
«СберМаркетинг»
Руководитель отдела медиапланирования SDE: Евгения Ошуркова
Руководитель группы медиапланирования: Дмитрий Степанов
Руководитель группы комплексных проектов: Анастасия Буслаева
Комплексный менеджер проектов: Анастасия Рубцова
РУССПАСС
Заместитель начальника отдела маркетинга: Егор Преженцев
Руководитель отдела контента: Ольга Дарницкая
Редактор интернет-журнала RUSSPASS Mag: Арина Аристова
СберСеллер
Техническая разработка и реализация проекта
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас