Секретный аудит: как избежать ошибок? | Статьи

С изменением уровня обслуживания растет интерес к методам оценки его эффективности. Тайный покупатель для российских брендов сегодня — один из самых популярных инструментов изучения покупательского опыта. Когда компания получает неверный отзыв от инспектора и неправильно настраивается для принятия бизнес-решений? Эксперты агентства тайных покупателей Control Servce составили справочник ошибок, влияющих на достоверность исследований.

Почему результаты аудита отличаются от опросов реальных клиентов? Когда нет корреляции между баллами по тайным покупкам и онлайн-продажами? В чем причина того, что при высоких баллах по тайным покупкам локальный сервис неэффективен? Знакомые вопросы?

Исследование «Тайный покупатель» — один из самых эффективных инструментов построения бизнес-процессов в ритейле, метод, позволяющий точно сфокусироваться именно на тех областях, которые больше всего нуждаются в улучшении. Но только при 100% достоверности результатов проверки.

Итак, когда компания может получить поддельный отзыв от тайного покупателя?

Во-первых, с плохо структурированной и перегруженной анкетой. Во-вторых, когда сценарии аудита слишком сложны. И первое, и второе — путь к необъективным данным и, главное, к разоблачению тайного покупателя как одной из самых очевидных ошибок исследования.

Разоблачение тайного покупателя

Неправдоподобные вопросы, излишняя дотошность, типичные возражения, ограничения по видам приобретаемых товаров – все это повышает риск выявления тайных покупателей. И это то, что большинство клиентов требуют от аудитора.

В крупных сетях поиск тайного покупателя для персонала превратился в спорт!

Однако ключевая задача тайного покупателя — отразить аудиторию бренда, в том числе модели поведения.

Дайте свободу покупателю, не включайте в инструкции жесткие сценарии, обязательные вопросы и шаблоны поведения. Пусть инспектор ведет себя как настоящие покупатели. Так вы добьетесь большей объективности и искорените страх перед проверками у сотрудников.

Неструктурированный и перегруженный контрольный список

Анкеты, состоящие из 100 и более вопросов, являются сигналом того, что компания стремится провести несколько исследований в рамках одного проекта. Если ваше агентство предлагает такой чек-лист, знайте, что он нужен только агентству.

Сложные анкеты приводят к фальсификации отчетов. Внесите в лист не более 70 вопросов. Уберите лишнее, оставив только контроль коммерчески важных стандартов. Задавайте простые вопросы или давайте уточнения по смыслу вопроса — тайные покупатели не знают профессиональной терминологии.

Кроме того, нередка ситуация, когда тайный покупатель забывает информацию из сложных блоков анкеты и вводит неправдоподобные факты. Поэтому закажите услугу валидации в своем агентстве.

Так как же избежать ошибок?

1. Работайте с агентством, которое предоставляет услугу валидации — сопоставление анкеты и аудиозаписи.
2. Структурируйте анкету, облегчите набор вопросов.
3. При планировании посещения тайным покупателем учитывайте перемещение сотрудников между магазинами, чтобы свести к минимуму вероятность обнаружения инспектора.
4. Дайте больше свободы покупателю в сценариях поведения.
5. И, может быть, проверить инспекторов.

Сегодня тайными покупателями пользуются почти 50% российских компаний — ритейлеры, банки, АЗС, предприятия общепита.

За 50 лет своей истории идея тайных аудиторов превратилась в целую индустрию со специализированными поставщиками и ИТ-решениями. Но, несмотря на новшества, структурированные данные о выполнении корпоративных стандартов, как и прежде, можно получить только при посещении живым человеком торговой точки. Описанная им картина в момент взаимодействия продавца и потребителя бесценна.

Однако не все так просто. Здесь многое зависит от того, как именно используется этот прием.