Розничная торговля — постоянно меняющаяся отрасль, но последние несколько лет были особенно разрушительными. Пандемия COVID-19 вызвала резкие сдвиги в поведении потребителей, из-за чего многие ритейлеры изо всех сил старались не отставать. Эти факторы в сочетании с растущим влиянием Amazon, ужесточением правил конфиденциальности потребителей и прекращением поддержки сторонних файлов cookie только усугубляют необходимость трансформации розничной торговли, которая делает упор на отношения с клиентами.
Компании, которые наиболее успешно адаптировались к этим вызовам, имеют одну важнейшую общую черту: они отдают приоритет сбору и использованию данных о клиентах, соответствующих требованиям конфиденциальности, в качестве конкурентного актива. Семейство брендов Comoto является одним из таких ритейлеров.
На недавней сессии MarTech Дана Грин из Comoto присоединилась к Джеки Руссо-Андерсон из BlueConic, чтобы обсудить, как они используют платформу данных о клиентах для унификации данных о клиентах по нескольким брендам и системам и активации их по каналам для обеспечения более увлекательного взаимодействия с клиентами.
Ставим данные в центр взаимодействия с клиентами
Будучи крупнейшим в Америке розничным продавцом запчастей для силовых видов спорта, Comoto является домом для Cycle Gear, J&P Cycles и RevZilla.com. Имея более 150 магазинов по всей стране и сайты электронной коммерции для всех трех брендов, компания управляет сложной экосистемой данных о клиентах, размещенных во множестве систем.
«Данные всегда были основой наших стратегий, — сказал Грин, — но легко запутаться в объеме имеющейся у вас информации».
Это осознание привело Comoto к интроспективному путешествию, чтобы изменить способы доступа и использования данных клиентов, чтобы раскрыть потенциал своих маркетинговых каналов. Платформа клиентских данных BlueConic (CDP) стала ключевым компонентом ее преобразования.
Выбор правильной стратегии оптимизации
Когда дело доходит до оптимизации их сайтов электронной коммерции, Грин и ее команда традиционно полагались на команды Comoto по UX и исследованиям, чтобы предоставить план тестирования, основанный на качественном исследовании клиентов. Используя возможности A/B-тестирования и оптимизации BlueConic, компания может сочетать качественные и количественные методы для более глубокого понимания своих клиентов.
«Когда мы делаем большие обновления на нашем веб-сайте, у нас обычно есть теория, которую мы хотим улучшить. С помощью BlueConic мы можем проводить A/B-тестирование на нашем сайте, чтобы подтвердить исследования, которые мы провели с нашими клиентами, и дополнить их достоверными данными», — сказал Грин.
Она отметила, что даже простые A/B-тесты могут привести к большим победам. «У наших клиентов есть настоящая культура энтузиастов, когда дело доходит до верховой езды, но то, что они покупают, часто зависит от их стиля вождения. Итак, мы решили протестировать модуль магазина по категориям на нашей домашней странице, что привело к очень положительному приросту. Просто иметь возможность предоставить кому-то индивидуальный опыт на основе категорий, в которых они больше всего заинтересованы, — это легкая победа для нас, которая имеет удивительно большое влияние».
С тех пор Грин и ее команда использовали BlueConic для расширения своих усилий по A/B-тестированию. «У нас есть ряд вещей, которые мы хотим протестировать на данный момент. По большей части, всякий раз, когда мы заканчиваем тест, обычно возникает новый вопрос». Но она также предостерегает других начинать с малого, так как тесты могут быть сложными. Чтобы поставить тесты на успех, она рекомендует:
- Тестирование чего-то, что будет иметь достаточно трафика, чтобы получить хорошее представление о том, что вы пытаетесь ответить.
- Убедитесь, что вы четко понимаете свою гипотезу и то, что пытаетесь решить.
- Определение четких показателей успеха.
Переход от точек соприкосновения к путешествиям
Грин и ее команда также смогли использовать результаты A/B-тестирования в качестве строительных блоков для более широкого комплексного обслуживания клиентов. «Настоящая сила, над которой мы работали, — это переход к созданию жизненных циклов. Таким образом, мы не только оптимизируем наш сайт, но и убеждаемся, что мы связываем этот опыт с другими нашими каналами», — сказал Грин.
Возможности управления жизненным циклом клиента в BlueConic позволяют Грин и ее команде выйти за рамки рабочих процессов кампаний для конкретных каналов и вместо этого организовать межканальные маркетинговые программы жизненного цикла, которые реагируют на уникальный путь каждого клиента на основе унифицированных данных профиля клиента в режиме реального времени.
«Когда мы отправляем электронное письмо — как мы думаем о опыте, на который они попадают? Или когда на веб-сайт ведет платная реклама, что мы можем сделать, чтобы персонализировать этот опыт?»
Она также отметила, что иногда очень, казалось бы, простые компоненты, такие как приспособление к тому, где кто-то живет или к его основным интересам, могут быть действительно убедительным способом установить связь с клиентами.
«У нас есть блог Common Tread с потрясающим контентом. Данные, доступные в BlueConic, не только позволяют нам понять, как и когда потребители взаимодействуют с нами в Common Thread, но и адаптировать наше общение с учетом их индивидуальных интересов. Если они любители приключений, а мы только что опубликовали статью о приключенческом велосипеде, например, мы можем продвигать эту статью и знакомить их с опытом Common Thread».
Внедрение CDP
Грин отметил, что недостаточно просто добавить CDP в инфраструктуру вашего бизнеса и ожидать немедленного получения преимуществ. Как и в любой маркетинговой технологии, успех (или неудача) CDP часто сводится к способности эффективно управлять изменениями внутри организации. Для Грина образование и общение были ключевыми.
«Часть этого мы достигаем, просто приглашая больше людей из бизнеса на наши ежеквартальные обзоры того, над чем мы работаем», — сказал Грин. «Раньше мы были настроены так, чтобы наши команды по электронной почте и на месте встречались с BlueConic отдельно», — продолжила она. «Теперь мы встречаемся вместе, чтобы работать над нашими комбинированными стратегиями по обоим каналам. Так что просто убедиться, что общение между командами связано, было действительно легкой и простой победой ».
Поскольку добавление CDP также коренным образом меняет то, как компании могут и должны работать, Грин подчеркивает важность согласования целей, вариантов использования (непосредственных приоритетов и долгосрочной дорожной карты), сроков и ожидаемых результатов для внедрения CDP на всех уровнях. организации.
«Наша техническая команда очень занята множеством важных приоритетов, которые, я уверена, могут коснуться многих людей», — пояснила она. Нам очень помогла возможность получить доступ к унифицированным, действенным данным в BlueConic и использовать их для создания привлекательных впечатлений на сайте, не прибегая к помощи технической команды. Таким образом, мы можем продолжать двигаться, совершенствоваться и пробовать что-то новое, не задерживаясь, когда наши технические партнеры сосредоточены на других приоритетах».
Для тех, кто вступает на собственный путь преобразования взаимодействия с клиентами, Грин дает несколько советов: «Просто убедитесь, что вы выбираете партнера, который выслушает ваши бизнес-проблемы и то, чего вы пытаетесь достичь как бизнес. Только тогда вы сможете по-настоящему раскрыть весь потенциал своих инвестиций».
Новое в поисковой системе
Об авторе
BlueConic, ведущая платформа для работы с клиентскими данными, освобождает первичные данные компаний от разрозненных систем и делает их доступными в любом месте и в любое время, когда это необходимо для преобразования отношений с клиентами и стимулирования роста бизнеса. Более 350 компаний по всему миру, в том числе Forbes, Heineken, Mattel, Michelin, Telia Company и VF Corp, используют BlueConic для объединения данных в постоянные профили на индивидуальном уровне, а затем активируют их в точках взаимодействия с клиентами и в системах для поддержки широкого спектра инициативы, ориентированные на рост, включая оркестровку жизненного цикла клиентов, моделирование и аналитику, цифровые продукты и опыт, монетизацию на основе аудитории и многое другое. BlueConic — глобальная компания с офисами в США и Европе.
Подборка статей о ИТ компаниях. Обмен опытом. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезная информация. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас