Одна из ведущих FMCG-компаний Reckitt в рамках подготовки к безкуки перешла на новый уровень работы с данными — с DMP (Data Management Platform) на CDP (Customer Data Platform). В рамках новой экосистемы, организованной 
Хавас Медиа (Россия) (часть группы 
реклама ) совместно с технологическим партнером 
Веборама , собственные и партнерские данные объединяются, что позволяет централизованно управлять большим портфелем брендов и достигать маркетинговых целей, включая рост продаж. В результате введения CDP по отдельным категориям товаров CPO снизился на 34%, а ROMI* достиг 3,5. Havas Media и Weborama рассказали о реализации проекта и полученных результатах.
Предыстория и цели проекта
Reckitt специализируется на фармацевтических препаратах, медицинском оборудовании, товарах для дома и личной гигиены. Понимание аудитории FMCG-брендов — непростая задача из-за специфики взаимодействия: все медиаактивности выводят пользователя на эко-платформы, где остаются данные о потребителе. Поэтому с 2016 года компания Reckitt организовала работу с данными в рамках решения Weborama DMP. В связи с подготовкой к отмене сторонних файлов cookie в браузере Google Chrome в 2021 году возникла необходимость трансформации системы на уровень CDP с целью расширения возможностей работы с различными типами идентификаторов, включая Hard ID.
Основными целями данного проекта CDP являются организация централизованного сбора различных онлайн- и офлайн-данных, формирование единого профиля потребителя на основе стабильных идентификаторов и единой сегментации потребителей для использования как в цифровом, так и в прямом маркетинге, а также переход на более глубокий анализ эффективности с оценкой влияния мероприятий на продажи.
Анастасия Фомина, руководитель отдела маркетинговых технологий Havas Media:
Перед нами стояла задача не просто организовать сбор данных, а построить полноценную инфраструктуру, в центре которой CDP, как технология, управляющая всеми потоками данных как на входе, так и на выходе. Учитывая предыдущий стек технологий клиента Adserving+DMP на базе Weborama, было принято решение не менять технологического партнера, а модернизировать текущий стек, что позволит достичь поставленных целей. В схеме возможна реализация различных маркетинговых задач от формирования профиля потребителя и анализа аудитории до построения сегментов, их активизации и оценки эффективности омниканальных коммуникаций.
Ключевые этапы реализации проекта
1. Переход с DMP на CDP. Расширенный функционал Weborama Audience Manager (WAM) позволяет работать с различными типами идентификаторов, включая файлы cookie 1-го лица, файлы cookie 3-го лица, мобильные телефоны, электронную почту, Google Client ID, использовать новые алгоритмы обработки данных и реализовывать омниканальную коммуникацию.
2. Интеграция с CRM. Для обеспечения работы с накопленной базой данных CRM и профилирования аудитории на основе Единого идентификатора были интегрированы CDP и CRM-системы.
3. Сбор данных. На следующем этапе был организован сбор данных как с брендированных сайтов, так и из медиа-кампаний с использованием привязки к рекламной системе WCM, а также сбор дополнительного Google Client ID и привязка его к 1-м данным клиента.
4. Работа с данными партнеров. Для задач таргетинга и анализа продаж использовались данные о розничной торговле от внешнего поставщика.
5. Сегментация аудитории. Модели машинного обучения использовались для поиска закономерностей среди анализируемой группы аудитории и построения сегментов с высокой целевой точностью.
6. Применение алгоритмов семантического ИИ. Семантический анализ позволяет изучить поведение потребителей в онлайн-среде, выявить долгосрочные и краткосрочные интересы, проанализировать мнение пользователей о бренде и конкурентах и на основе этого выстроить аудиторные и креативные стратегии.
7. Анализ эффективности. Для измерения эффективности digital-инвестиций используется атрибутивное моделирование с оценкой действий на сайте и влияния на продажи в деталях для сегмента аудитории, используемого в рамках рекламной кампании.
8. BI-аналитика. Кроме того, был разработан интерактивный дашборд, позволяющий построить Единый идентификатор потребителя и использовать полученные инсайты в режиме реального времени для оценки эффективности и оптимизации маркетинговых стратегий.
полученные результаты
В результате в платформу клиента была организована эффективная система сбора собственных и партнерских данных, а стандартные стратегии аудитории расширены за счет аналитики аудитории и изучения окружения бренда, подключения пользовательских сегментов на основе технологии семантического ИИ и предиктивного моделирования.
Выгоды от реализации проекта можно разделить на 2 группы. Оцифрованные показатели включают в себя оптимизацию медийных показателей (CTR, Passing Index, BR и др.), оптимизацию медийной стоимости (CPC, CPV), минимизацию пересечений между сайтами и достижение положительного ROMI*, нецифровые показатели включают создание Экосистемный подход к управлению данными, получение глубокой информации об аудитории и расширенные аналитические возможности, включая атрибуцию и прогнозное моделирование.
В категории товаров для дома (Hygiene Home) CTR увеличился на 15%, Passing Index (показатель первого постклика) — на 30%, CR — на 25%, в области оптимизации затрат на рекламу CPO увеличился. сократился на 34%, также был достигнут положительный ROMI* 1,5.
Дарья Алешкова, руководитель отдела медийного и цифрового продвижения Hygiene BU, Reckitt:
Благодаря внедрению CDP мы смогли сосредоточиться на работе с 1st party данными наших брендов, провести глубокую аналитику для выявления дополнительных инсайтов о целевой аудитории и расширить возможности коммуникации с пользователями.
В другой крупной категории брендов товаров для здоровья и личной гигиены (Health) CTR значительно увеличился на 40%, а показатель отказов снизился на 15%. Нам также удалось оптимизировать стоимость рекламы: CPC и CPM были снижены на 6% и 9% соответственно. ROMI* в этой категории также был положительным — 3,5.
Дарья Волохова, руководитель отдела медийного и цифрового продвижения Health BU, Reckitt:
На дальнейших этапах проекта мы планируем увеличить клиентскую базу в Hard ID и протестировать новые безкуки-решения, в том числе контекстный таргетинг на основе технологий Semantic AI, Fledge и Universal ID.
Жанна Смолицкая, руководитель отдела информационных продуктов Weborama:
Существенным преимуществом продукта является возможность построения собственного клиентского озера данных внутри системы данных. Решение Weborama позволяет работать со всеми типами идентификаторов, вести пользователя по воронке продаж и анализировать его путь на каждом этапе воронки.
В апреле этого года проект был представлен на фестивале MarTech Star Awards ассоциации маркетинговых технологий RuMarTech, где победил в номинации «Лучшее MarTech решение».
Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас