Тестирование рекламных баннеров и изображений

Стандартная ситуация – дизайнеры по просьбе маркетологов готовят новые креативы для рекламы. При этом дизайнеры, получая ТЗ, могут запросить информацию типа: «Что не так со старыми баннерами?», «Какие результаты у новых баннеров?» и т. д.

Самый емкий ответ, который я встречал, это то, что вариант А хуже варианта Б. Обычно оценка ставилась по конверсии в целевое действие, его стоимости и количеству. При отсутствии последних по CTR, CPC и микроконверсиям.

Я описал распространенную ситуацию, которая работает и для A/B-тестирования изображений и баннеров. Но я считаю такое тестирование неполным, дальше объясню почему.

Почему стандартного A/B-тестирования баннеров недостаточно

Дело в том, что такой информации дизайнерам, как правило, недостаточно. Баннерная реклама содержит несколько элементов, которые могут повлиять на эффективность. Если баннер не работал, это не значит, что все эти элементы работали плохо. Что это за элементы?

• Формат изображения: иллюстрация, видео, фото, спикер и т. д.
• Цвет фона: яркий, блеклый, какой-то специфический и т.д.
• Формат авторского права: вызов, заголовок, вопрос, контент, навык и т. д.

Плюс, если рассматривать объявление в целом, то может влиять и сам текст объявления, но мы пока говорим о баннерах.

Многое еще зависит от вашего продукта, например, вам может быть важно учитывать содержание баннера, такое как пол, возраст, раса человека на нем.

Каждый из этих элементов может влиять на CTR и дальнейшую конверсию в целевое действие.

Пример элементов баннера для аналитики

Из этого следует, что нельзя сказать конструкторам, что такой-то вариант лучше. Необходимо отдать аналитику по элементам с разбивкой на дальнейшую рекламную воронку.

Что нужно сделать, чтобы протестировать изображения в объявлениях

Справедливый вопрос, а как тогда все это учесть? В этом помогают utm-теги и конкретно наименование объявления (или в некоторых случаях дополнительный элемент в теге, например, в utm_content), которые пересылаются вместе с приложением в вашу CRM или веб-аналитику.

Приведу примеры таких названий объявлений.

Пример нейминга для рекламы ВКонтакте

Разберем один из вариантов на картинке выше — auto-cpc_key_target_question_foto_ad2.2_image, где:

• автоцена за клик — тип ставок в рекламе ВК;
• ключ – тип цели;
• цель — уточнение цели, вот целевые ключевые слова;
• вопрос – вид авторского права;
• Фото – формат изображения;
• объявление2.2 – номер баннера;
• изображение — цвет фона (для фото это картинка).

Получается, что вместе с заявкой мы получаем такой набор параметров в CRM и уже можем строить отчетность по каждому из них. Если у вас есть поток баннеров, которые проходят тестирование, это один из вариантов использования.

Почему дизайнерам нужно так много информации

Все для того, чтобы сделать лучший вариант баннера перед целевым действием. Например, если какой-то узор в элементах постоянно портит результат, дизайнеры откажутся от такого элемента.

Стандартный случай — в моем случае дизайнеры часто используют «название + блеск» — это означает название в копирайтах и ​​формат изображения на иллюстрации.

Пример анализа эффективности креативов

Чтобы не быть голословным, приведу пример одного из своих проектов, где я тестирую много разных креативов и в итоге даю данные направлению дизайна вплоть до элементов баннера.

Пример отчета об эффективности баннеров и их элементов

На скриншоте показаны несколько сводных таблиц, содержащих данные о разных элементах баннера. Это всего лишь один небольшой запуск, поэтому цифр не так много.

Если вы думаете, что я трачу много времени на сбор таких отчетов, вы ошибаетесь. Это сводные таблицы, которые генерируются автоматически на большом наборе данных. Самое сложное и долгое — это все настроить. Затем вы просто обновляете цифры для новых запусков и изучаете результаты.

Кстати, о ручной работе, для лучшего анализа иногда просят сами загружать картинки в таблицы — тут уже приходится работать руками. Но зато финальный стол приобретает более красивый вид.

Отчет о производительности вплоть до самих баннеров