Елизавета Миляева (Фото: Саша Интролигатор)
Раньше инструменты продвижения фестивалей, галерей современного искусства, музеев, выставок и театров были довольно ограниченными и консервативными. Однако с появлением новых медиа правила игры для культурных проектов существенно изменились. Куратор направления «Культура» и «Туристические направления» в « ВК Ролики и видео ВКонтакте Елизавета Миляева рассказала «Составу», как музеи и галереи могут использовать видеоролики для продвижения своих проектов и поддержания интереса посетителей.
Образование и не только: как культурные учреждения могут использовать короткие видеоролики
До появления новых медиа инструменты продвижения социокультурных проектов были весьма ограничены: пресс-релиз и пара интервью в СМИ, приглашение телеканалов на сайт и некоторое количество наружной и печатной рекламы. Часто учреждения культуры просто не имели достаточных бюджетов для запуска дорогостоящих рекламных кампаний и, конечно же, проигрывали, например, киностудиям, которые могли бы выиграть от различных приемов эмпирического маркетинга. Однако появление социальных медиа все изменило: возможный маркетинговый микс резко расширился, а сами культурные институции поняли, что нужно использовать все возможные инструменты для борьбы за посетителя.
Культурное видео для всех
Гость тем временем молодел — потенциальная аудитория музеев все меньше читает традиционные СМИ, а сидит в соцсетях и приложениях для коротких роликов. Чтобы достичь этого, музеи активно занимаются цифровизацией, в том числе в сфере коммуникаций. По данным Музейного инновационного барометра, в 2021 году более 95% музеев уже используют социальные сети для общения со своими посетителями. В то же время присутствие культурных проектов в социальных сетях постепенно выходит за рамки привычной информации о выставках — стало очевидно, что подписчикам необходимо погрузиться в содержание выставок, чтобы заинтересовать их. И тут, помимо всего прочего, на помощь пришли короткие вертикальные ролики, которые оказались для этого идеальным форматом: они максимально нативны, их легко смотреть и так же просто создавать. Для потребления не нужно прилагать особых усилий: не нужно переворачивать смартфон, скрывать уведомления — просто свайпай и смотри. При этом вертикальные ролики сложно смотреть в фоновом режиме, такой контент требует определенного уровня концентрации. Вовлеченность пользователей подтверждается исследованиями: Adexchanger показывает 90% просмотров вертикальных видео.
Так вертикальный контент для музеев становится «новым черным»: за несколько лет проекты Музея Виктории и Альберта в Лондоне, Русского музея и даже Московского политехнического музея успели отметиться в коротких видеосервисах.
Конечно, существенным толчком для перехода на короткие видео стала пандемия: тогда аудитория в сервисах резко выросла, а музеи и театры проводили целые выставки в коротких видеосервисах — так что пользователи не забыли об искусстве на карантине, и музеи, галереи, театры и другие культурные проекты вызвали их интерес.
Какие задачи может решить видеоконтент?
После значительного роста во время пандемии короткие видеоролики прочно вошли в состав контента музеев и кинотеатров. Только в «Клипах ВКонтакте» создают свой контент более 20 российских музеев: от МАММ, проекта «Этажи лофт» до Музея Фаберже и Эрмитажа. В основном в «Клипах» решают несколько задач:
- Поиск релевантной аудитории
Короткие видеоролики позволяют приблизиться к тем, кого сложно заинтересовать стандартными методами продвижения — «зумерами». Аудитория «Клипов» более чем наполовину состоит из миллениалов и «зетов» — от 18 до 30 лет. Алгоритмы также помогают найти нужного зрителя — контент рекомендуется пользователям, которым он точно может быть интересен.
- Контакт с посетителями
Короткие вертикальные видеоролики дают возможность говорить с посетителями на их языке. Вовлекающий контент — грамотная картинка, челленджи в партнерстве с актуальными блогерами и так далее — позволяет ранее «неприступному» заведению стать ближе к пользователям и пригласить их к диалогу. Получается, что в сервисах для коротких видеороликов пользователи «посещают» выставку или театр еще до того, как пойдут туда физически: такой тизер позволяет заинтересовать их и углубить впечатления от посещения. Кроме того, площадки с короткими видеороликами помогают расширить географию охвата и, как следствие, аудиторию: жители Камчатки, например, могут посмотреть ролики и погрузиться в контент московского музея.
Короткие видеоролики позволяют погрузить потенциального посетителя в контент вокруг выставки и помогают рассказать истории об экспонатах в формате, который его точно заинтересует. Например, Мультимедиа Арт Музей в своих роликах более подробно описывает историю своей выставки Сары Мун «Однажды где-то, но не здесь», а Музей Фаберже показывает, как ходит механический носорог.
Руководство по созданию контента
Для решения этих задач нужно точно понимать, как продвигать культурные проекты — как общаться с аудиторией, чтобы заинтересовать и погрузить, но не надоесть. Вот несколько тенденций, которые помогают музеям и театрам создавать ролики, которые люди смотрят и смотрят:
1. Не будь таким серьезным
Монументальность и консерватизм культурных учреждений — стереотип, мешающий им привлечь аудиторию «зетов». Чтобы его преодолеть, нужно общаться с ними на одном уровне. Используются приемы edutainment — золотой середины между образовательным и развлекательным контентом: можно, например, рассказать о выставке устами инфлюенсера или через участие в популярном челлендже. Также важно настроить Тон Голоса: не используйте формализмы, пишите более легкие сценарии и даже осторожно включайте мемы в повествование — но следите за тем, чтобы история, которую вы рассказываете, не меркла на их фоне.
2. Изменить форматы
При составлении контент-плана нужно убедиться, что вы не раздражаете аудиторию по сути одними и теми же роликами. Форматы должны чередоваться: например, Эрмитаж разбавляет коллекции фактами о выставках забавными видеороликами со знаменитыми эрмитажными котами (как известно, в Интернете все любят кошек). Такая ротация позволяет каждому пользователю найти что-то свое: со временем вы обнаружите, что разным сегментам вашей аудитории нравятся разные форматы, и вы сможете строить повествование на основе их предпочтений.
3. Пригласите пользователей играть
Форматы должны быть интерактивными, и геймификация — отличный пример такого формата. Кроме того, это хороший пример edutainment. Например, предложите пользователям искать пасхалки в серии видеороликов о картинах, а самых умных наградите билетом на выставку или фирменной атрибутикой.
4. Контент о людях и для людей
Никто не знает, как работает музей — может, пора это исправить? Можно снять целую серию видео о том, как проходит рабочий день у разных сотрудников: от PR-менеджера до сторожа. Такой формат видео может не только заинтересовать посетителей, но и работать на HR-бренд музея.
5. Держите глаза открытыми
Не бойтесь ньюсджекинга — вписывайтесь в актуальную повестку с помощью своего контента. Например, во время конкурса песни «Евровидение» можно снять видео о том, какие фотографии могли бы представлять разные страны на конкурсе. Однако здесь важно определить для себя перечень тем, по которым может высказаться музей или театр — например, вписаться в культурную повестку, но обойти политические, религиозные и другие спорные темы. Кроме того, поможет участие в челленджах и культурных мероприятиях платформы — например, в «Ночи музеев» ВКонтакте приняли участие не только мастодонты современного культурного мира (Эрмитаж и Эрарта), но и региональные музеи. — Воронежский областной художественный музей. И.Н. Крамского и Нижегородский Арсенал. Таким образом, культурный проект может легко привлечь внимание и привлечь подписчиков, которые, в свою очередь, станут посетителями.
6. Технически
Это очень банальный, но очень важный момент: для того, чтобы «улететь в реки» (так называют клиперы, попасть в рекомендации как можно большего числа пользователей), контент должен быть качественным. Больше всего мне нравятся видео с динамическим редактированием — для скорости можно создавать клипы прямо в отдельном приложении «Клипы ВК» с улучшенным редактором и камерой. Добавляйте популярные треки и ставьте актуальные хештеги, чтобы попасть в подборки. Ну и последнее, но не менее важное: участвуйте в соревнованиях, чтобы интегрироваться в тренды.
SEO, SMM. Продвижение сайта в Яндекс, Google, Вконтакте и других социальных сетях. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных компаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных компаний.
Специальная подборка для Вас