Дарья Назаркина, «Вкусно — точка»
Уход глобальной сети McDonald’s с российского рынка и последующий перезапуск предприятий под брендом «Вкусно-и точка» стали одним из самых обсуждаемых событий новой реальности — нейминг, брендинг и ежедневные новостные ленты регулярно находятся в центре внимания как среди любителей фаст-фуда, а также среди СМИ и представителей рекламной индустрии. Состав обсудил с Дарьей Назаркиной, вице-президентом по маркетингу «Вкусно-и точка», детали разработки нового бренда и изменения стратегии его продвижения.
Поделитесь, пожалуйста, подробностями разработки нейминга — почему сеть выбрала именно такое имя?
Во-первых, перед нами стояла совершенно уникальная задача по переименованию всемирно известного бренда, который очень полюбился потребителям в России. Эта задача сама по себе очень непростая, к тому же нужно учитывать ситуацию, в которой мы находились в тот момент – у нас было очень мало времени, буквально три недели прошло с момента принятия решения до нашего открытия.
За эти три недели мы должны были придумать название и весь фирменный стиль. С одной стороны, этот процесс был сложным, с другой – достаточно структурированным. Каждый день в команде рождались новые варианты нейминга — в пуле у нас было около 400 имен.
Несмотря на то, что времени было очень мало, мы все успели. За это время мы провели пять волн исследований по перезапуску сети — все «финалисты» подали на регистрацию в Роспатент. Мы сразу подали заявку на все хорошие варианты.
Я очень рада, что в итоге, после всех испытаний, просмотра вариантов и окончательного выбора, мы остановились на названии «Вкусно — и все», которое максимально отражает ценности бренда. Прежде всего, это транслирует наш неповторимый вкус.
Кроме того, нейминг стал абсолютно вирусным. Мы все это видели в первые дни после перезапуска сети — имя пошло в народ, с ним «поиграли», и оно начало само себя пиарить. Благодаря этой виральности еще до запуска первой рекламной кампании у нас был очень высокий уровень узнаваемости бренда.
С какими трудностями при нейминге вы столкнулись после запуска сетевых ресторанов?
Единственная трудность заключалась в сжатых сроках переименования. Мы выбрали имя, которое хорошо вписывалось бы во все наши форматы и рекламные кампании.
Как только был выбран «Вкусный период», все встало на свои места. Мы поняли, что она прекрасно живет во всех понятиях.
Составное имя сети тоже было прописано в официальной документации? С прочерком, как указано?
Да, конечно.
В неформальном общении потребители ранее называли сеть «МакДак», как сложится судьба «Вкусно — и все» в связи с этим, как вы думаете?
Мы видим, что потребитель очень активно использует название «Точка».
…Все усложняет существование Точка Банка
Если два человека собираются есть, скорее всего, в отделении банка они это делать не будут. А нейминг настолько органично привязывается к бренду, что проблем у потребителей, насколько мы видим, не возникает.
Как название и логотип сети будут отражены в ее продвижении?
Сложно описать словами, как будет воспроизводиться логотип. Но он также очень органично вписывается во все наши кампании. Мы разрабатываем фирменный стиль, привязанный к логотипу — он отлично живет в различных приложениях, на упаковке и на вывесках наших предприятий.
Вскоре вы увидите наши следующие рекламные кампании, которые покажут, что все элементы нового бренда очень взаимосвязаны. И огромное количество мемов, связанных с названием и логотипом, также говорят о том, что у нас есть народный бренд — он получает отклик, а популярность и знания о нем постоянно растут.
Вы уже запустили две рекламные кампании под новым брендом — на какие медиа делается основной упор?
Как и прежде, это 360 кампаний — ТВ, наружная реклама и цифровые каналы. Мы придерживаемся принципа продвижения во всех медиаканалах.
Как изменится язык и содержание коммуникаций? Объясните изменения сетевого меню в промо?
Нам было важно сохранить преемственность во всем, в том числе и в коммуникациях. В наших кампаниях мы будем рассказывать о меню и вкусе того или иного продукта уже под новым брендом.
Наша первая кампания проходила под слоганом «The One», чтобы показать связь с любимым и знакомым брендом. Теперь мы переходим к следующему этапу продвижения основных позиций нашего меню.
Что будет с продвижением сети в диджитал — вы учитываете альтернативные площадки и российские соцсети при планировании кампаний?
Мы стремимся быть там, где наши гости, и, конечно же, запускаем акцию там, где наши клиенты. Сегодня у нас есть аккаунты в Одноклассниках и ВКонтакте. У нас более 1 млн подписчиков во ВКонтакте — мы давно работаем в социальных сетях, это понятный нам канал.
У нас будут разные гибкие форматы — в том числе и OLV. Конечно, мы адаптируемся к новой реальности и уже сейчас будем присутствовать на основных и актуальных цифровых площадках.
В 2021 году индустрия обсуждала вашу кампанию с участием Насти Ивлеевой и Дани Милохина — будут ли они продолжать участвовать в промо после перезапуска бренда?
Эта кампания имела большой успех – она привлекла большое внимание как наших гостей, так и всего рекламного рынка в целом. Мы были очень довольны результатами — они превзошли наши ожидания с точки зрения продаж и того, какой отклик она получила от публики.
Контракт с блогерами уже закончился, но мы сохранили очень теплые отношения.
Есть ли планы по привлечению новых влиятельных лиц?
Конечно, мы будем полагаться на свой предыдущий опыт — команда знает и понимает, что работает для бренда, что лучше или хуже работает в этой отрасли. Кроме того, мы будем искать новые идеи и форматы взаимодействия. На данный момент мы не можем сказать ничего конкретного о том, с какими инфлюенсерами мы будем работать.
Первые рекламные кампании будут проходить без участия блогеров — теперь наши задачи упростились. Например, для обеспечения преемственности и понимания того, какие продукты мы продаем.
Что изменилось в стратегии продвижения сети?
Я уже несколько раз упоминал преемственность. В первую очередь, для нас важна именно она, поэтому мы и дальше будем продвигать наши основные основные ценности: вкус продукта и стандарты качества.
«Вкусно-период» остается семейным рестораном — пива у нас нет и не будет. Мы понимаем, насколько это важно для родителей, понимаем свою ответственность, поэтому в наших планах этого нет.
Что будет с социальными программами бывшей сети McDonald’s?
На данный момент мы сосредоточены на том, чтобы вновь открыть все предприятия в России, убедиться, что у них есть все пункты меню, и чтобы наши гости знали об открытии. Конечно, мы продолжим развивать и социальные проекты — мы ответственный бизнес и знаем, насколько важны такие проекты для общества.
В нашей компании более 4 тысяч корпоративных волонтеров, и они постоянно предлагают различные варианты того, как можно помочь «на земле». Мы держим руку на пульсе и всегда готовы привлечь их, если случится что-то экстраординарное. Но главное, что сами волонтеры рады оказать посильную помощь.
При запуске сети в июне этого года вся продукция была представлена в минималистичной белой упаковке — планируется ли ее редизайн?
Запустили в короткие сроки — за это время невозможно разработать и напечатать новую упаковку. Наверное, люди из индустрии знают, сколько времени это занимает — на изготовление упаковки в наших объемах уходит не меньше двух месяцев. Ведь речь идет не только о стаканчиках, но и о бумажной упаковке, блистерах, картоне и т.п. У нас был выбор — запускать позже, но с упаковкой, или раньше, но без нее. И мы сознательно выбрали второе, понимая, что важнее, чтобы могли работать тысячи наших сотрудников.
Сейчас мы активно работаем над дизайном упаковки, у нас уже есть яркая концепция дизайна от ГК «Родная речь» — продукты в нем появятся поздней осенью. Я думаю, что скоро мы сможем об этом рассказать и через упаковку также будем продвигать наш новый бренд.
Повлияет ли новый брендинг на униформу сотрудников?
Пока таких планов нет, но со временем, возможно, и это произойдет. Главное, что у нас остались свои сотрудники — они вдохновлены новым брендом и возможностью встретиться с нашими гостями.
McDonald’s стал Tasty-точка, а Publicis стал группой компаний «Родная речь». Как получилось, что новый бренд сохранил преемственность в выборе агентства?
Как и в других наших направлениях, «Вкусно — и все» унаследовала цепочку поставщиков и партнеров. И это касается не только поставщиков продуктов, креативные и медийные агентства для нас такие же партнеры и поставщики, как и все остальные, поэтому мы продолжали работать с ними.
Это команда, с которой мы работаем очень давно – она помогла нам завоевать множество наград, агентство зарекомендовало себя профессионально. Выбор был более чем логичен в такой важной ситуации: они очень хорошо знают бренд и продукт, а также прекрасно понимают, как мы общаемся с нашими гостями. Поэтому мы продолжили работу с ГК «Родная Речь» — это было важно для выстраивания преемственности нового бренда.
Есть ли планы по проведению нового креативного конкурса и расширению пула агентств?
На данный момент это не является первоочередной задачей, потому что мы находимся в достаточно сложном процессе восстановления бизнеса в целом, и нам очень важно наращивать знания о бренде, его ключевых особенностях и ценностях. Мы хотим показать, что, несмотря на другое имя, мы все еще одинаковы. И с этой задачей наше нынешнее агентство отлично справляется.
В то же время мы постоянно ищем свежие идеи и открыты для нового сотрудничества, при условии, что агентство соответствует нашим требованиям с точки зрения профессионализма, прозрачности бизнеса и общей философии.
Какие планы у «Вкусно — и все», чего ждать от сети потребителям и рекламной индустрии?
Наша задача — продолжать оставаться любимым ресторанным брендом для всех россиян. Это то, над чем мы работаем, о чем думаем каждый день.
Думаю, что у нового бренда для этого есть все, об этом говорят и наши продажи в первый месяц. Гости приходят к нам и возвращаются с радостью, мы видим очень хорошие результаты.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас