В этом году российский рынок медийной рекламы кардинально изменился. Брендам приходилось быстро пересматривать согласованные годовые стратегии, а агентствам и технологическим компаниям приходилось компенсировать отсутствие привычных инструментов. Чтобы проанализировать изменения в медиаландшафте, Группа Джениус и Sostav провели совместный опрос. Он показал, как отрасль отреагировала на новые вызовы и какие тенденции будут усиливаться.
Смена инструментов
Уход зарубежных площадок мотивировал компании к перераспределению бюджетов. Однако, чтобы полностью компенсировать нехватку традиционных каналов, рынку необходимо предлагать брендам более интересные форматы и видеоинвентарь.
Около 74% опрошенных заявили, что в 2022 году они стали чаще тестировать новые каналы. Почти 60% респондентов вернулись к привычным инструментам, которыми они не пользовались какое-то время. Чаще всего высвободившиеся бюджеты перераспределяются на продукты Яндекса и ВКонтакте. Помимо них в топе оказались программные платформы.
Мария Евстигнеева, руководитель отдела интернет-маркетинга компании «Эвалар»:
Из-за невозможности проведения рекламных кампаний через аккаунты YouTube, Facebook* и Instagram* (социальные сети, запрещенные в РФ; принадлежащие корпорации «Мета», признанной в РФ экстремистской и запрещенной — прим. с рынка ушло много качественного, недорогого и конверсионного инвентаря. Однако мы видим, что у индустрии уже были готовые альтернативы по всем ключевым направлениям: бюджеты из Google были перераспределены в Яндекс, из Facebook и Instagram во ВКонтакте и Одноклассники, российские программатик-компании успешно справляются с задачами по размещению медийных баннеров. -платформы. Тяжелее всего пришлось блогосфере, так как основная аудитория блогеров по-прежнему была в Facebook и Instagram, а во ВКонтакте и Telegram не было быстрого потока. Но я считаю, что с уходом западных игроков перед российскими компаниями открывается широкое поле для развития.
Юлия Ткачева, директор по цифровым закупкам «Инициативы», подчеркнула, что у всех участников рынка были сокращения бюджетов из-за оттока инвестиций от иностранных клиентов. При этом остальные рекламодатели начали перераспределять средства между локальными игроками: Яндекс, ВК, программатик-провайдеры, контекстная реклама.
Сосредоточьтесь на метриках
Более 85% респондентов отметили, что рекламодатели стали больше внимания уделять различным метрикам. В первую очередь для конверсии в продажи, а также постклика.
Мария Евстигнеева уверена, что конверсия в продажи станет основным показателем для большинства компаний. Покупаемые сайты появятся у многих рекламодателей, что приведет к развитию сквозной аналитики и исследований онлайн- и офлайн-кампаний. При этом показатели узнаваемости бренда, лояльности, постпросмотрового и посткликового анализа потребительского поведения на сайте станут второстепенными.
Илья Старостин, руководитель направления цифрового потребительского маркетинга Nestle, отметил, что влиять на знание бренда становится все сложнее. По его словам, в приоритете средняя и нижняя части потребительской воронки — лояльность и конверсия в продажи. «Именно поэтому интенсифицировались инвестиции в электронную коммерцию. Тенденция сохранится до тех пор, пока не будут разблокированы медиабюджеты крупнейших рекламодателей», — предупредил Старостин.
Геннадий Нагорнов, генеральный директор Genius Group:
Мы также не можем игнорировать тенденцию к использованию интернет-инвентаря. Маркетплейсы активно развивают свои рекламные возможности и рынок использует их все больше и больше. Подтягиваются и интернет-площадки, которые тоже начинают все активнее монетизировать свой трафик. Эта тенденция обязательно будет развиваться в ближайшее время, особенно в свете роста этого канала и интереса рекламодателей к увеличению инвестиций в него. Причем этот канал уже используют не только те, кто продает на маркетплейсах или в интернет-магазинах, но и другие рекламодатели, которым интересны новые контейнеры с качественной аудиторией.
Разработка программных платформ
Около 33% участников опроса заявили, что из-за ухода зарубежных рекламных площадок рекламодатели увеличили бюджет на программатик-рекламу. Стоимость контекстной рекламы увеличилась на 10% опрошенных, социальных сетей – на 15%, прямых покупок с сайтов – на 18%. При этом более половины участников исследования заметили рост цен на контекст и рекламу в социальных сетях.
Юлия Ткачева, Digital Buying Director, Initiative:
Почему поставщики программных продуктов демонстрируют больший рост по сравнению с социальными сетями и контекстом? Здесь ответ очень прост. Потому что активных площадок в канале соцсети осталось всего две, а в разрезе только одна, то есть «впитать непоглощаемое» физически невозможно.
По словам Ткачевой, такая динамика сохранится еще долго, так как инвентарь программатик-плееров имеет гораздо большую емкость и, следовательно, больше возможностей для решения проблем клиентов на всех этапах воронки.
Среди преимуществ программатика эксперт также выделил:
- Получение полного цикла обслуживания клиентов, что позволяет сохранить Full-Time Equivalent (показатель продуктивности) команды — для клиентов с внутренними закупками.
- гибкое тестирование инструментов и технологий — для агентств.
Российские programmatic-игроки в совокупности всегда занимали приличную долю медиабюджетов, а в нынешней структуре, когда ключевые игроки уходили с рынка, особенно приходили ко двору. Программные платформы уже давно решают самые серьезные медийные задачи рынка, учитывая использование внешних верификаторов со стандартами MRC, они гибко подходят к работе с креативами и находят нестандартные связки сегментов аудитории, инвентаря и форматы. В результате они смогли удовлетворить потребности, возникшие на рынке.
Александра Лахтарина, руководитель отдела медиапланирования Nectarin, связывает увеличение программных сплитов с развитием технологий и усилением конкуренции в социальных сетях и Яндекс.
Александра Лахтарина, руководитель отдела медиапланирования «Нектарин»:
На данный момент фокус таргетинга смещается с простых аудиторий и интересов на более сложные схемы — важно использовать различные данные для лучшей сегментации аудитории. я думаю динамика [роста программатика] будет сохраняться до того момента, когда программатик займет оптимальную долю в сплите каждой кампании. Во-первых, в России по-прежнему много интернет-рекламодателей, для которых важно использование динамического ретаргетинга. Многие площадки быстро отреагировали на уход зарубежных игроков и начали развивать ретаргетинг у себя.
Чего не хватает рынку?
Эксперты отмечают отсутствие на рынке интересных форматов, видеоинвентаря и инструментов для сквозной аналитики. Респонденты пояснили, что для полной замены YouTube российским рекламным продуктам не хватает охвата и качественной аудитории.
По словам Старостина, российские рекламные площадки существенно не уступают зарубежным игрокам по инвентарю, разнообразию форматов, инструментам аналитики, и будут улучшения в направлении Brand Safety.
Илья Старостин, руководитель направления цифрового потребительского маркетинга, бизнес детского питания, Nestle:
Полностью заменить иностранных игроков невозможно, в обозримом будущем мы увидим попытки крупных игроков экосистемы заполнить свою нишу. Для того, чтобы это произошло быстрее, необходимы значительные инвестиции и государственная поддержка в ИТ-сектор экономики.
In-Stream видеоинвентарь остается актуальной задачей на данный момент, считает Генеральный директор Genius Group Геннадий Нагорнов. Он подчеркнул, что ключевым вызовом для рекламной индустрии является отсутствие качественного профессионального контента и площадок для пользовательского контента.
Скорее всего, в ближайшем будущем нам всем предстоит научиться выжимать максимум из outstream-инвентаря, переключить больше внимания на мобайл, используя такие форматы, как межстраничное и вознагражденное видео, улучшить работу прогнозов и, конечно же, работу с данными. путем налаживания тесных партнерских отношений с владельцами больших наборов данных.
Поскольку российские компании, разрабатывающие технологические продукты, не стояли на месте и активно развивали свои технологии, их эффективность во многих случаях была даже выше, чем у западных коллег, отмечает Евстигнеева. По ее словам, даже после ухода западных гигантов на российском рынке осталась конкуренция, а значит, отрасль будет и дальше развиваться.
В исследовании приняли участие 102 эксперта. Среди респондентов сотрудники компаний Nestle, X5, SPLAT, BAT, Hoff, Gedeon Richter Pharma, Initiative, OMD OM Group, Movie, Adventum, Dentsu и других. Более 90 % опрошенных занимают должности старших специалистов, 64 % являются начальниками отделов или отделов.
Самое время подумать о том, как прокачать себя и своих работников. Освоить новую профессию, повысить уровень квалификации, занять высокооплачиваемую должность. Вы сможете увеличить свою прибыль многократно. Все в Ваших руках!
Стать Digital профессионалом.Блог статей о рекламной индустрии для специалистов SEO, SMM, маркетологов. Продвижение сайта. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Настройка рекламных кампаний в интернет. Маркетинг. Анализ рынка. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас