Весной 2022 года Wildberries негативно упоминали 145 тысяч раз.

Признаки информационной атаки

На массовый сбой ведущего российского маркетплейса Wildberries в марте пользователи отреагировали вполне естественной волной негатива, ведь возможность пользоваться услугами компании на какое-то время была прервана. Однако в последующие периоды негативные публикации демонстрируют общие закономерности.

По мнению экспертов, любая информационная атака, как правило, имеет следующие особенности:

• Единый источник контента — мало оригинальных постов;

Естественный информационный бюллетень обычно имеет несколько свидетелей или участников. Поэтому сообщения, которые появляются в СМИ, отличаются друг от друга и принадлежат разным людям. Инфоатака имеет кардинально иные черты – мало оригиналов и много дубликатов, опубликованных в нетематических сообществах от анонимных авторов. При этом новости часто распространяются через «сети» каналов и сообществ.

• Растянутая во времени «колбаса» репостов и комментариев;

Естественное событие провоцирует одновременное появление новостей в СМИ и социальных сетях. Вброс обычно растянут во времени, одни и те же сообщения негативного тона публикуются несколько дней и искусственно подогревают интерес к теме у пользователей.

• На первом этапе информационной атаки нет крупных центров;

Природное явление изначально освещается крупными СМИ и блогерами. Первоначальные участники вброса — «спящие» аккаунты, мелкие блогеры или сеть сообществ с единой администрацией. Серьезные СМИ и лидеры мнений вступают в «игру» позже, после того, как в соцсетях набирает обороты вброс.

При анализе дела, связанного с ростом негативного отношения к Wildberries, эксперты «Ашманов и партнеры» использовали системы мониторинга «Крибрум» и «Медиалогия», а также сервис TGstat. В ходе мониторинга (период с 1 марта по 15 июня 2022 года) аналитики пришли к следующим выводам:

• С 1 марта 2022 года наблюдается резкий рост негатива со стороны пользователей, авторов и сообществ в русскоязычных социальных сетях в отношении ресурсов Wildberries;
• Всего за период в социальных сетях было опубликовано более 1,1 млн публикаций с упоминанием бренда. Из этого массива публикаций 145 000 имеют ярко выраженный негативный тон;
• Необычная динамика негативных пиков и волнообразный рост постов с критикой маркетплейса может свидетельствовать об информационной атаке со стороны конкурентов и недоброжелателей бренда;

Больше всего публикаций с критикой сосредоточено в Telegram-каналах — 35% от общего количества негатива. На втором месте платформа Google Play (23%), где зафиксирован резкий рост негативных отзывов как в приложении для покупателей, так и в сервисах для продавцов и сотрудников.

Третье и четвертое места занимают социальные сети «ВКонтакте» и «Одноклассники» — 20% и 3% от общего количества негативов соответственно. 10% всего негатива сосредоточено на платформах TikTok, Яндекс Дзен, YouTube, Instagram (социальная сеть, запрещенная в России, принадлежит корпорации «Мета», которая признана экстремистской и запрещена).

Кто критикует?

Чаще всего негативное отношение к компании распространяли женщины в возрасте от 25 до 39 лет, проживающие в городах-миллионниках и не состоящие в браке (58,8%).

Мужская часть пользователей, выражающая негатив, чаще всего критикует бизнес-процессы и коммерческую составляющую услуг компании.

Все пользователи, независимо от пола и возрастной группы, одинаково критикуют работу мобильных версий приложений WB.

Такие данные могут свидетельствовать о высоком уровне вовлеченности данной группы пользователей в новостную и социальную повестку, которая формируется вокруг компании и ее сотрудников. Группа с описанными характеристиками наиболее остро реагирует на нарушение прав работников, трудности в получении желаемого товара и некачественные услуги.

Анализ наиболее распространенных смысловых ссылок в отзывах пользователей позволяет выделить следующие тенденции в критике ВБ:

• Мошенничество в отношении покупателей и поставщиков;
• Неудовлетворительное качество полученного товара;
• Нарушение или полное отключение приложений и сервисов, в том числе поставщиков, сотрудников и клиентов;
• Неудобный, «забракованный» интерфейс в мобильном приложении Wildberries при минимальной критике десктопной версии маркетплейса;
• трудности в финансовых операциях;
• Логистические проблемы и проблемы с доставкой товара, в том числе негатив со стороны контрагентов и обычных пользователей;
• Критика, связанная с завышением реальной стоимости товара, а также косвенная критика Wildberries за политику отказа блокировать мошенников, перекупщиков и продавцов «серого товара».

Аналитики отмечают, что сообщения, в которых говорится о «завышении стоимости товаров», даже при небольшом количестве публикаций имеют достаточно высокий показатель потенциального охвата.

Линии критики

Основная критика маркетплейса приходилась на три временных периода: 13-25 марта, 24 мая и 5-15 июня.

Линия пользовательской критики в первый период (март) связаны со следующими событиями:

• Крупный сбой в работе интернет-магазина;
• Логистические трудности и невозможность получения посылки (отправка заказа поставщиком, сложности в работе склада) из-за глобального сбоя;
• Рост негатива из-за внимания пользователей к ажиотажному спросу и последующему росту цен на средства женской гигиены и их перепродажи на маркетплейсах.

24 мая — второй пик негатива со стороны пользователей было связано с темой введения «платного возврата товара» в случае отказа пользователей и возврата совершенных покупок.

В третий период времени зафиксирован резкий рост негатива по ряду неофициальных информационных поводов:

• Публикация видео досмотра сотрудников склада Wildberries службой безопасности компании;
• Удержание денежных средств ИП в случае якобы «перевода долга с одного ИНН на другой»;
• Публикация материалов о «проведенном опросе сотрудников Wildberries», в котором сотрудники сообщали о боязни получения штрафов от руководства, отсутствии туалетов на рабочем месте и жестком отношении со стороны охраны и служб безопасности;
• В городе Электросталь (Московская область) менеджеры склада Wildberries избили сотрудников и «посадили на прилавок».

Также в этот период можно наблюдать увеличение количества публикаций, содержащих такие смысловые связи, как «суд», «иск», «претензия», «мошенничество», «незаконный склад», «судебное решение» и «Роспотребнадзор».

Особенности информационной атаки

В содержании публичного вещания негативной информации о Wildberries эксперты наблюдают расфокусировку тем. Например, сообщество «Думай. Психология» не относится к делам социально-экономической направленности.

83% сообществ, размещавших негативный контент в период с 3 по 12 июня, в основном публикуют контент на темы юмора, психологии, лайв-хаков, фото и картинок, развлечений, хобби, ремонта и автомобилей. Таким образом, новостные ленты с Wildberries совершенно не соответствуют их тематике и аудитории.

Также основные распространители информации принадлежат нескольким крупным сетям пабликов и сообществ, при этом некоторые из них имеют одних и тех же администраторов. В 2021 году уже были резонансные случаи с упоминанием компании (гораздо более острые по сравнению с нынешним), но продолжительной реакции в соцсетях они не вызвали.

Кейс 2022 года демонстрирует длительное сохранение негативных публикаций по их количеству практически на одном уровне. Отсутствие резких изменений в динамике и «плоская» структура графика свидетельствует об искусственном влиянии на развитие информационного повода.

В середине этого тренда появилось видео канала «Все работы хороши» и похожие по содержанию ролики. По мнению аналитиков, они являются скорее продолжением тенденции критики компании, а не причиной негативной реакции в соцсетях.

Среди негативных постов практически идентичная форма подачи и одинаковые сообщения, единый стиль инфографики и схожие шрифты в оформлении постов. Некоторые публикации в период с 5 по 6 июня (наивысший пик негатива) были сделаны в единый временной промежуток с 05:00 до 07:00 по московскому времени. Аналитики зафиксировали более 40 однотипных постов в различных сообществах ВКонтакте.

В указанный временной период на ситуацию обратил внимание общественный активист левой политической направленности, экс-депутат Саратовской областной Думы Николай Бондаренко (ведет YouTube-канал «Дневник депутата»). Политик Олег Шеин также опубликовал обращение, адресованное Генпрокуратуре России, а также членам движения «Сторонники социализма» и профсоюза Московской области. Позже в Telegram-канале «Сталингулаг» был опубликован пост с критикой компании.

выводы

Подводя итог, можно сказать, что рост негатива начался с публикации вырезок с камер видеонаблюдения в крупном новостном канале Telegram. После этого был лавинообразно нарастающий негатив от пользователей, сообщения в единой интерпретации публиковались в крупнейших сообществах Telegram и ВКонтакте. В тот же день ряд блогеров разместили на своих каналах видеоотзыв о работе в компании с критикой плохих условий труда. В то же время активизировались общественные активисты, давно критикующие бренд. Другие линии негатива послужили фоном для общего взрыва критики.

Так, технические сложности в марте, спорное решение о введении штрафов за возврат товара и целенаправленная публикация публикаций с критикой компании как работодателя запустили процесс смены репутационного фона на негативный.

Эксперты «Ашманов и партнеры» отмечают, что информационная атака с аналогичными характеристиками и инструментами уже фиксировалась ранее в 2020 году. Поэтому можно выдвинуть гипотезу об общих инициаторах влияния на репутацию бренда в обоих случаях.