Включение ESG-принципов в маркетинговые кампании оказывают прямое влияние на их эффективность и успешность | Анализ рынков

91% представителей российских компаний отмечают, что включение принципов и целей устойчивого развития в маркетинговые кампании напрямую влияет на их эффективность и успех, следует из годового отчета «Барометр устойчивой трансформации бизнеса 2022». Исследование подготовлено в рамках программы E+ Change (часть премии E+ Awards) совместно с Kept. Он основан на опросе и глубинных интервью с экспертами по устойчивой трансформации и руководителями профильных подразделений крупных российских компаний, а также на специальной методике анализа устойчивых проектов на основе заявок на E+ Awards.

Рынок не откажется от ESG-коммуникации

Маркетинговые проекты остаются важной составляющей деятельности российских компаний в области устойчивого развития, несмотря на происходящие изменения. Все опрошенные в рамках исследования компании планируют продолжать ESG-коммуникации, хотя более половины респондентов (58%) указали, что будут сокращать количество маркетинговых проектов и/или выделяемый на них бюджет. Внедрение ЦУР в деятельность компании предоставляет бизнесу дополнительные коммуникативные и репутационные возможности — в этом уверены 30% опрошенных. Чаще всего в проекты интегрируются следующие цели: ЦУР 12 «Ответственное потребление и производство» (19% проектов), ЦУР 3 «Хорошее здоровье и благополучие» (16%) и ЦУР 10 «Сокращение неравенства» (12% проектов). ).

Среди основных секторов, в которых ESG-коммуникация будет продолжать развиваться, — FMCG и ритейл. Они входят в тройку самых приверженных принципам устойчивого развития. Это связано с рядом причин. Первая — это возможность потребителя напрямую «голосовать своим рублем» за продукцию компаний, поддерживающих устойчивое развитие и производящих экологически чистую продукцию. Второе — возможность влиять на лояльность как клиентов, так и действующих и потенциальных сотрудников.

ESG-повестку в стране, по мнению большинства респондентов (78%), в ближайшие 3-5 лет будут задавать крупные российские компании, зарекомендовавшие себя как лидеры в сфере ESG. Многие респонденты назвали Сбербанк (78%) флагманом, а X5 Retail Group (33%) находится на втором месте по результатам опроса. Также были опрошены Северсталь, Русал, АФК Система и Московская биржа (по 17%), но уже сильно отставшие от первых двух лидеров. Наличие игроков и опыта на отечественном рынке, задающих направление развития, поможет повысить степень вовлеченности всех стейкхолдеров в повестку ESG.

Акцент на экологию и социальную составляющую

Наиболее распространенным типом стратегии проекта устойчивого маркетинга являются образовательные коммуникационные кампании. В 2022 году увеличилась доля как социальных и экологических проектов, так и связанных с основной деятельностью. При этом маркетинг все меньше ориентируется на решение исключительно бизнес-задач: реклама товаров и услуг, анонсирование новых «устойчивых» продуктов и услуг, продвижение бренда, трансформация бизнес-процессов. В 2022 г. по сравнению с 2021 г. маркетинговые проекты стали в первую очередь ориентироваться на социальную и экологическую составляющие ESG.

Основной целью при запуске ESG-коммуникаций/проекта для большинства компаний (58%) является изменение предпочтений населения в пользу товаров/услуг, производство/предоставление которых соответствует принципам устойчивого развития. Половина опрошенных также отмечают, что их маркетинговые проекты в области ESG направлены на изменение поведения населения в сторону экологически ответственного, повышение осведомленности населения о концепции ESG и/или решение актуальной проблемы в социальной или экологической сфере. Кроме того, многие респонденты отметили развитие местных сообществ или территорий в регионе присутствия (42%), а также создание инклюзивной среды с равными возможностями для всего населения, в том числе уязвимых групп населения (33%). в качестве целей своих проектов ESG.

Ключевые каналы

Наиболее часто используемые каналы коммуникации ESG — это мероприятия, социальные сети/мессенджеры (ВКонтакте, Telegram), а также эфирные и печатные СМИ (ТВ, радио, печатные СМИ) — их используют 75% компаний. Также многие респонденты (67%) выбирают для продвижения своих ESG-инициатив реализацию спецпроектов и интернет-СМИ (сайты, новостные агрегаторы). Гораздо реже респонденты используют email-рассылки и контекстную рекламу в поисковых системах (по 33%), а наружная реклама — наименее популярный канал коммуникации (17%).

Усиление роли потребителя на горизонте

В 2022 г. менее половины (38%) лидеров рынка, исходя из собственного опыта, говорят о том, что потребители готовы «поддержать рублем» товары или услуги, производство или предоставление которых соответствует принципам устойчивого развития. Однако в перспективе 3-5 лет, по мнению респондентов (52%), роль потребителей в развитии ESG-повестки в России будет возрастать. Их влияние будет видно через привлечение внимания к ESG-деятельности компании (например, оставление как положительных, так и отрицательных комментариев и отзывов в социальных сетях) и через покупку товаров и услуг компаний с развитой ESG-функцией.