Восемь вариантов как подружить маркетинг, PR и HR

Digital — идите туда, где удобно сотрудникам

Маркетинг активно использует цифровые технологии – общается с клиентами через гаджеты и интернет, с помощью которых люди покрывают множество потребностей – совершают денежные переводы, заказывают доставку, проходят обучение, покупают товары. Мобильные приложения упрощают эти услуги, контакт с клиентом становится практически постоянным.

Для удобного общения с персоналом HR также выбирает мобильные приложения. В «Пятерочке» мы используем личный кабинет сотрудника, который, помимо традиционной веб-версии, встроен в мобильное приложение «Моя работа». С помощью приложения сотрудники могут просматривать график работы, выплаты и начисления, заказывать необходимые справки, планировать отпуск, загружать больничные, читать новости компании — и все это через гаджет. Итак, мы подсчитали, что более 95% сотрудников сети пользуются личным кабинетом, более половины из них используют мобильную версию.

Персонализация

Как и в маркетинге, в HR используется персонализация, которая позволяет предлагать пользователям контент на основе их предпочтений и ожиданий. Это можно сделать с помощью сегментации аудитории, по EVP (Employee Value Proposition — ценность предложения сотрудников) мы делим сотрудников на пять больших целевых аудиторий: руководители, молодые специалисты, работники магазинов, распределительных центров и офисов. Мы стараемся предложить каждому то, что его действительно интересует. Мы используем коммуникационный таргетинг при размещении онлайн-баннеров в личном кабинете сотрудника, при рассылке рассылок и запуске опросов. Например, рассылка об удаленной работе идет только для офисных сотрудников, а опрос, где мы просим вас оценить удобство новой формы, — для сотрудников розничной торговли и логистики и так далее.

Аналитика людей

Маркетологи постоянно проводят исследования целевой аудитории для более эффективных продаж. Мы, как HR, также ведем постоянный мониторинг и сравниваем полученные данные по коммуникациям, вовлеченности и eNPS (оценка лояльности сотрудников к компании).

Управление опытом сотрудников — опыт сотрудников

По аналогии с клиентским опытом (Customer Experience, CX), который изучает маркетинг, HR исследует опыт сотрудника (Employee Experience) — впечатления, которые сотрудник получает от взаимодействия с компанией-работодателем: до приема на работу, в момент работы и после увольнения.

Исследование опыта сотрудников — один из последних трендов, оно дает возможность посмотреть на компанию глазами сотрудника, сосредоточиться на том, что важно для сотрудников, и минимизировать то, что мешает их работе.

СММ

SMM-маркетинг стал частью маркетинговой и коммуникационной стратегии. У него много преимуществ – люди проводят все больше времени в социальных сетях, SMM-продвижение позволяет выделить узкую целевую аудиторию и точечно взаимодействовать с ней, повысить лояльность, сделать бренд более узнаваемым, сайт компании популярнее. То же самое касается и HR — через социальные сети продвигают не только основной, но и HR-бренд компании.

Помимо аккаунтов для клиентов, отвечающих за маркетинг, у нас есть отдельные социальные сети «Я в Пятерочке», которые ведет HR-команда для сотрудников и соискателей. Там мы рассказываем о корпоративной жизни, работе в компании, делимся интересными фактами и полезными новостями — о льготах, бонусах, бонусах, мероприятиях, выкладываем истории успеха, проводим конкурсы и тесты, продвигаем. То есть мы используем те же инструменты, что и маркетинг — аудитории не важно, кто именно ведет социальные сети, люди видят конкретную информацию и конечный продукт.

Маркетинг влияния — как HRсотрудничает с блогерами

Для рекламы товаров и услуг маркетологи и пиарщики часто используют Influencer Marketing — продвижение брендов и построение имиджа компании через блогеров и лидеров мнений. При этом совсем не обязательно сотрудничать со звездами, блогерами-миллионерами или известными широкой аудитории личностями. В качестве инфлюенсеров могут выступать и микроблогеры с аудиторией до 10 тысяч человек. Здесь стоит ориентироваться на сайт (Инстаграм, ТикТок, ВК и т. д.), специфику блогера, тематику постов и, самое главное, аудиторию на его канале. Например, если вы запускаете новый бренд питания для спортсменов, было бы странно предлагать партнерство популярному психологу, юристу или многодетной матери.

Маркетинг влияния не похож на классическую рекламу, он нативный и работает через рекомендации. Когда мы запускали офисные стажировки, мы сотрудничали с блогерами TikTok, которые ведут карьерные аккаунты. Также мы использовали Influencer Marketing во время внутрикорпоративных мероприятий — работали с известными спортсменами в социальных сетях для продвижения Спартакиады Турбостартов.

Подобно тому, как PR сотрудничает с агентами влияния (активными пользователями социальных сетей с большой вовлеченной аудиторией), HR набирает лояльных сотрудников для создания сети блогов. В «Пятерочке» развивается проект HR Brand Agents, в команду которого входит более 150 сотрудников со всей России. Это также повышает эффективность пиара в социальных сетях — агенты публикуют посты с последними новостями, что увеличивает количество положительных отзывов на внешних сайтах. Когда мы запускали TikTok «Я в Пятерочке», лицом аккаунта мы выбрали действующего сотрудника, директора магазина.

СМИ

В качестве инструмента продвижения и бизнес, и PR-служба, и HR выбирают PR-кампании в СМИ (общественно-политических, отраслевых, информационных, развлекательных и т. д.). Здесь полная интеграция, разница лишь в том, что PR ориентирован на свою целевую аудиторию — гостей и клиентов, а HR — на свою — соискателей и существующий персонал. При этом редакции, форматы, сообщения могут совпадать.

Кроме того, HR использует другие каналы маркетинга и PR для открытых коммуникаций: участие в конференциях, форумах, семинарах, награждениях. У компании есть внешний карьерный сайт, также мы размещаем вакансии на других ресурсах, например, hh.

мероприятие

Есть такое понятие, как «событийный маркетинг» — компания, товары и услуги продвигаются с помощью событийных проектов. Это могут быть презентации нового продукта, имиджевые вечеринки, дегустации, конференции, семинары, вебинары, форумы, фестивали и т. д. Знаменитые ежегодные презентации Apple — лишь пример событийного маркетинга. HR также использует этот инструмент. В этом году мы провели сразу несколько крупных выездных мероприятий: онлайн-завтрак на тему HR-брендинга, куда пригласили экспертов ведущих компаний; конкурс студенческих идей и кейс-чемпионат – для молодежной аудитории; В рамках корпоративного конкурса «Турбостарты» мы запустили онлайн-челлендж по приседаниям и установили мировой рекорд Гиннеса™ — принять участие в обоих активностях могли все желающие.

Подводя итог, вот 8 основных вариантов интеграции HR, маркетинга и PR:

1. Использование цифровых технологий и мобильных приложений, удобных для сотрудников.
2. Персонализация, которая позволяет предлагать контент аудитории в зависимости от ее предпочтений и ожиданий.
3. People Analytics — исследования, мониторинг, сравнение данных.
4. По аналогии с клиентским опытом (Customer Experience, CX) HR исследует опыт сотрудников (Employee Experience) — впечатления, которые сотрудник получает от взаимодействия с компанией-работодателем.
5. SMM-маркетинг — через социальные сети продвигают не только основной, но и HR-бренд компании.
6. Influencer Marketing — продвижение HR-бренда компании через блогеров и лидеров мнений.
7. СМИ как инструмент продвижения и позиционирования.
8. Событийный маркетинг – проведение мероприятий с целью повышения уровня знаний о компании как работодателе.