Каким должен быть контент-план

Контент-планы бывают разные: подробные и не очень подробные, составленные в таблицах Google и в Notes на iPhone. Есть даже контент-планы Шредингера, которые существуют только в голове их автора и не предназначены для совместной работы над проектом.

Мы не будем утверждать, что какой-либо из этих подходов является правильным. И даже не скажем, что без плана общаться невозможно — за 8 лет работы с клиентами мы сталкивались со всем.

В этой статье мы — контент-бюро «Смотри, Миш!» — мы поделимся своим подходом к составлению контент-плана и расскажем, почему нами движет направление, задачи и формат каждой части контента.

Почему мы всегда работаем по контент-плану

Казалось бы, зачем ограничивать копирайтеров, дизайнеров и контент-продюсеров в выборе тем, направлений и форматов работы? Ведь если у кого-то есть гениальная идея, лучше реализовать ее как можно быстрее!

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понимать, что мы понимаем под контент-планом и какие задачи решаем с его помощью.

В нашем бюро это не просто таблички с темами и датами публикации, а комплексный документ, который является связующим звеном между командой бюро и клиентом.

• • Это помогает клиенту понять, что происходит с проектом, чего ожидать в ближайшее время и почему мы предусмотрели каждый фрагмент контента.
  • Он помогает нашей команде работать вместе.

Дизайнеры, копирайтеры и продакшены точно знают, какую часть работы должен сделать каждый, какие материалы необходимы и к кому обращаться, если возникнут вопросы.

Например, если в графе «Формат» указаны карточки, копирайтер самостоятельно распределяет текст по смысловым блокам, а дизайнеру остается только перенести его на визуал. Это снижает риск ошибок и недопонимания между ребятами, уменьшает количество правок и значительно ускоряет работу.

Если к проекту присоединяется новый человек, подробный план поможет ему увидеть общую картину и быстро погрузиться в нее.

Мы пишем контент-планы так, чтобы каждый, кто их открывает, мог понять:

• почему мы выпускаем ту или иную публикацию;
• почему мы выпускаем его именно в это время;
• какой формат для него выбран и почему.

Поэтому мы не ограничиваемся примерным распределением тем по дням недели, как в таблице ниже:

Мы нашли этот контент-план в Интернете. Как будет выглядеть конкретный пост, например, 8-го числа месяца? Какую коммуникативную проблему он решает? Можно только догадываться.

На что мы ориентируемся при создании контент-плана?

Перед каждым нашим клиентом стоят определенные маркетинговые задачи: повысить узнаваемость бренда, повысить узнаваемость, увеличить продажи.

Над их решением работает собственный отдел маркетинга клиента: например, он повышает узнаваемость бренда с помощью рекламы на билбордах и офлайн-мероприятий.

Мы занимаемся коммуникацией с аудиторией на различных площадках: повышаем доверие к бренду, создаем сообщество лояльных клиентов, формируем имидж и транслируем ценности компании через контент.

Основным документом, определяющим цели такой коммуникации, является стратегия. В нем мы раскрываем, что, как и зачем мы будем транслировать на аудиторию — составляем карту контента.

Общие коммуникативные цели в контент-карте разбиты на содержательные задачи и раскрываются через конкретные темы, поэтому этот раздел стратегии для каждого проекта уникален — он формируется в зависимости от задач проекта.

Основой карты контента для разработчика может быть следующее:

Общая коммуникативная задача «Поддерживать высокий статус жилых комплексов» может решаться за счет различной тематики и форматов контента: посты о материалах и технологиях, используемых в строительстве, видеоинтервью с представителями застройщика, пользовательский контент с фото и отзывами жильцов , опросы — вариантов много.

В отличие от знакомого многим рубрикатора, карта контента не ограничивает выбор производителя и дает возможность смешивать форматы, темы и коммуникативные механики. Рубрикатор, напротив, строго регламентирует, о чем и как можно говорить — такое общение обычно выглядит неискренним и быстро надоедает аудитории.

Объяснение стереоконтента

Стереоконтент — это когда бренд ведет единую коммуникацию по разным каналам, дополняющим друг друга.

Например, если мы решаем бизнес-задачи с помощью публикаций в ВКонтакте и Telegram, то мы можем составить единый контент-план для обеих площадок и сформировать общее информационное поле для глобальной цели проекта.

Так, для ЖК «Тау Хаус» в Уфе мы размещаем основную информацию о проекте в социальных сетях, а динамику строительства и полезные публикации о ремонте и благоустройстве публикуем в Telegram — площадке, где бренд взаимодействует с аудиторией. как можно ближе.

Для квартала жилых небоскребов «Хедлайнер», который возводится напротив БЦ «Москва-Сити», мы выпускаем уникальные 3D-материалы в Дзен, а также ВКонтакте и Instagram* в рамках стереоконтента. Дублируем часть контента из ВКонтакте на платформу Дзен.

В этом проекте мы разрабатываем два контент-плана, но коммуникацию строим в рамках единого подхода. Публикации на разных площадках дополняют друг друга: посты от 12 и 14 декабря пересекаются с темой статьи от 16 декабря: это помогает раскрыть УТП в разных форматах и ​​под разными углами, а также выстроить единую коммуникацию бренда с аудиторией. на обеих платформах.

Как мы разрабатываем контент-планы

Контент-план на первый период работы с проектом в бюро составляет стратег. В первые три месяца следит за эффективностью согласованной концепции и сопровождает команду: следит за тем, чтобы все ребята правильно понимали задачи проекта и правильно их реализовывали.

Со второго месяца работы начинается звездный час контент-продюсера — именно этот человек отвечает за наполнение каналов коммуникаций, проводит мозговые штурмы и определяет вектор дальнейшей работы. Стратег в это время не теряет бдительности, готов подсказать и направить.

В подготовке контент-плана участвует вся производственная команда проекта: копирайтер, дизайнер, видеооператор и контент-продюсер. По истечении трех месяцев стратег может присоединиться к обсуждению по собственному желанию или для решения конкретных задач, подобно таргетологу.

Ведущая роль в подготовке итогового документа, с которым будут работать и бюро, и клиент, принадлежит контент-продюсеру — он решает, какие темы будут включены в коммуникацию в новый период и какой вектор в работе выбрать. .

Мы поговорили с контент-продюсерами Леной и Марусей о создании контент-планов, и вот что они рассказали о своем подходе.

• Все начинается со статистики

Первый этап работы над контент-планом на новый период — анализ показателей в сервисе Livedune.

Например, для сферы недвижимости такой «горячей» темой всегда является динамика строительства, но публиковать ее каждый день не получится: клиенты не смогут предоставить достаточное количество счетов, а подписчики устанут от монотонные отчеты.

Поэтому мы развиваем общение с помощью новых тем и занятий.

• Вспоминаем основные УТП проекта и «выделяем» актуальные

Хороший контент-план не может обойтись без публикаций о проекте. Особое внимание стоит уделить тем «фишкам», о которых давно не говорят и которые актуальны в этом сезоне.

Например, для застройщика это может быть зона барбекю на территории жилого комплекса летом и близость к горнолыжному центру зимой.

• Спрашиваем клиента о планах на месяц

В любом проекте мы стараемся работать вместе с клиентом, ведь он знает свой продукт изнутри. Поэтому при составлении контент-плана мы активно привлекаем представителя бренда и спрашиваем, о чем он считает важным рассказать в ближайший период.

Конечно, не всегда есть возможность заранее узнать пожелания, но если клиент может поделиться такой информацией до составления плана публикации, его проще гармонично интегрировать в коммуникацию.

• Спрашиваем у комьюнити-менеджера темы, которые были интересны подписчикам

Сообщество – это лицо, которое больше всего погружено в проблемы и настроения аудитории.

Чтобы сайты проекта были по-настоящему полезными, стоит задать комьюнити-менеджеру нарезку вопросов от подписчиков. Ведь чаще всего именно эти темы вызывают наибольший эмоциональный отклик у читателей.

• Мониторим отзывы и UGC, пишем сотрудникам заказчика и клиентам, если планируем взять интервью

Пользовательский контент (пользовательский контент) — это сообщения с отзывами от людей, которые используют продукт или услугу.

Если такие публикации удастся найти, это огромный бонус для проекта. «Живые» отклики убеждают гораздо больше, чем безличное раскрытие УТП, поэтому среди упоминаний бренда мы отбираем наиболее интересные и отдаем на согласование клиенту и автору.

По возможности согласовываем интервью с сотрудниками и клиентами заказчика. Например, мы включаем в план публикации отзывы покупателей, рассказы жильцов и управляющих ЖК, а полезный контент дополняем советами дизайнеров. Люди верят людям — так было и, скорее всего, так будет всегда.

• Анализ контента конкурентов.

Проверьте, какие поездки были успешными у ваших конкурентов. Лучше смотреть широко — не только в рамках своей отрасли, но и в других сферах.

Имейте в виду: копипаст — дело неблагодарное. Мы никогда этим не пользуемся и «воруем как художники»: берем крутую идею, думаем, как ее интегрировать в концепцию и задачи бренда, «подкручиваем» и в результате получаем что-то совершенно новое.

• Просматривайте новости, календари праздников и анонсы событий, связанных с проектом

Ситуативные — одна из спорных тем в контент-маркетинге, но большинство наших ребят склоняются к тому, что они все-таки нужны.

Например, городские новости и федеральные праздники отлично интегрированы в контент о жилых комплексах — это элемент эмоциональной связи с аудиторией и возможность поговорить на актуальные для них темы.

• Мы проводим мозговой штурм

Подход «приходи и начинай думать» нам не близок — мы предпочитаем готовиться, поэтому перед мозговым штурмом вся проектная команда записывает свои идеи в гугл-документ.

На встрече каждый рассказывает свои предложения, показывает отзывы, а остальные участники мозгового штурма их обсуждают. В результате из одной идеи может родиться десять новых идей, а может и не получиться ничего — такие идеи не попадают в план содержания, а остаются в документе и могут быть использованы в последующие периоды.

• Отбираем лучшие идеи из получившегося великолепия и составляем из них контент-план

Производитель контента решает, какие темы и в каком формате будут включены в общение в следующий период.

На этом этапе Лена часто обменивается опытом с коллегами по производству контента.

Когда все темы на следующий месяц собраны и распределены по датам, документ отправляется в работу с дизайнером. Он определяет формат каждой публикации. Например, «Пост с обложкой», «Обложка + текст», «Открытки» — если в публикации задействовано сразу несколько картинок.

Затем файл передается на вычитку копирайтеру, который раскрывает содержание будущих публикаций, указывает требуемый от клиента счет, исправляет ошибки и опечатки. Только в таком виде — полном, понятном и грамотном — мы отправляем его клиенту на согласование.

Что в итоге

Создаваемые нами контент-планы — это не просто список тем.

Мы строим общение, которое:

• знакомит аудиторию с продуктом;
• формирует активное сообщество вокруг бренда;
• вызывает с ним положительную эмоциональную связь и превращает безликую компанию в приятного и авторитетного собеседника, всегда готового прийти на помощь.

* Деятельность социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ, компания Мета признана экстремистской, запрещена в РФ