Зачем бренду создавать сеть карманных блоггеров

Ярослав Ивусь, эксперт по партизанскому маркетингу агентства Picture, рассказывает, как карманный блогер помогает управлять репутацией бренда, отрабатывать негатив в сети и получать продажи.

Небрендовые коммуникации, или партизанский маркетинг

Россияне не доверяют брендовым СМИ и рекламе. Прежде чем принять финансовое решение, они консультируются с друзьями и читают мнения экспертов. Чтобы поддерживать влияние на аудиторию, бренду нужен собственный эксперт или даже сеть экспертов.

Термин «партизанский маркетинг» появился 50 лет назад. Он имел в виду дешевую рекламу небольших брендов, которые боролись с гигантами: например, листовки или граффити для продвижения местных компаний. Другой вариант — обменяться аудиториями двух родственных, но не конкурирующих бизнесов. Методы оказались эффективными, в результате чего McDonald’s нарисовал огромные граффити в Нью-Йорке и регулярно сотрудничал с Coca-Cola.

Сегодня партизанский маркетинг — это канал или аккаунт, который выдает себя за автора, но на самом деле решает проблемы конкретного бренда. Это недешевый способ повлиять на аудиторию. Скорее, он подходит среднему или крупному бизнесу. Малый бизнес, как правило, не имеет проблем с репутацией и может выступать в качестве эксперта для себя, тогда как гиганты должны быть защищены кем-то извне. Пристрастие похоже на покупку рекламы у микро- или даже нано-инфлюенсеров. Преимущества те же:

• У эксперта узкая тема, то есть подписчики канала — это та аудитория, которая нужна бренду, хоть и небольшая, но сконцентрированная в одном месте. Например, для ресторанного новостного канала почти все подписчики будут иметь непосредственное отношение к ресторанному бизнесу;
• Подписчики доверяют эксперту — люди сами нашли этот канал, заочно познакомились с его автором и относятся к его постам почти как к совету друга. Так, люди подписываются на канал инвестора Василия Олейника и следуют его рекомендациям;
• Эффективность рекламы в экспертных и, шире, авторских каналах выше, потому что аудиторию привлекает оригинальный контент, а не розыгрыши или откровенный кликбейт. То есть аудитория таких каналов — это не мертвые души.

Между покупкой рекламы и созданием собственного эксперта есть одно важное отличие: у настоящего автора есть свое мнение, и он поделится им вне интеграции с рекламой. А у партизанского автора нет своего мнения, и он всегда говорит то, что нужно бренду.

Управление репутацией и мнением масс, отработка негатива, продажи

Партизанский маркетинг подходит для решения любых задач. Люди не верят официальным заявлениям бренда? Карманный эксперт поможет донести сообщение до клиентов, как в приведенном выше примере с банком. Хотите рассказать, что ваш бренд лучше, чем бренд конкурента, и чтобы все поверили? Это также возможно.

Основная цель маркетинга – продажи. Партизанщина хороша в этом, особенно в области электроники. Вы можете каждый месяц выпускать оптимальную сборку игрового компьютера и указывать магазин, где деталь самая дешевая. Или сделать обзор лучших рабочих ноутбуков, и окажется, что лучший — это компьютер определенной фирмы.

Простор для творчества огромен. Партизанский маркетинг может:

• Выступить в роли места для отработки негатива, если вашим публичным аккаунтам не доверяют;
• Быть источником новостей и контролируемых утечек для журналистов и энтузиастов;
• Быть сообществом пользователей, покупателей или партнеров, с которыми проще работать не через официальное общение;
• Работа в качестве нового канала продаж;
• Повысить интерес к отрасли. Полезно, если область не очень интересна обывателю, но в ней есть все, что нужно обсудить;
• Быть моноаккаунтом в Твиттере или Вконтакте, который стреляет в нужный момент.

Легенда об эксперте, упоминание о конкурентах, слишком быстрый рост

Каким бы хорошим ни был партизанский маркетинг, у него есть свои проблемы. Люди научились определять нативные интеграции и не доверяют им. Партизанский канал — это 100% нативная интеграция, поэтому вам нужно быть осторожным и следовать трем правилам в процессе создания и обслуживания.

1. Придумайте и придерживайтесь правдоподобной легенды. Важно ответить на вопрос: почему специалист в какой-то области вдруг решил стать блогером? Вот дальнобойщик — зачем он решил выкладывать свои видео? Просто делитесь красивыми видами? Почему тогда каждое видео начинается с «Я еду в Scania…»?

2. Говорите обо всем. Чтобы придерживаться легенды эксперта, вам придется 80% времени говорить о рынке, конкурентах и ​​на абстрактные темы. Это тоже полезно, потому что способствует росту рынка в целом, а значит, и росту прибыли каждого участника. Если эксперт говорит хорошее только об одной компании, это вызывает подозрения. Время от времени нужно ругать себя. С другой стороны, позволяет ругать конкурентов. Чтобы конкуренты не пришли в комментарии и не указывали всем на спонсора блога, вам придется рекламировать их услуги, когда они приходят с таким запросом. Несложно проверить самому: стал бы обычный блогер брать деньги за эту рекламу? Если да, то партизан-блогер должен взять его.

3. Развивайте канал эксперта без спешки. Партизанщина имеет свою обратную сторону. Если вам срочно нужно решить какую-то коммуникативную проблему, то проще обратиться в СМИ за большие деньги или купить много рекламы у инфлюенсеров. Но если в будущем вы хотите иметь свои каналы влияния на аудиторию с прогнозируемой стоимостью и охватом, то лучше развивать партизанский канал. При этом на его раскрутку нельзя тратить много ресурсов, иначе аудитория может задаться вопросом: откуда у простого блогера столько денег?

Получается, что партизанский маркетинг — это инструмент для среднего и крупного бизнеса, помогающий решать коммуникативные задачи: от повышения узнаваемости бренда до решения стратегических задач и создания нового канала продаж. Важно помнить, что это долгосрочное вложение, а не способ решения насущных проблем. В остальном это отличный инструмент, который нужно настраивать и использовать с умом.