жизнь после локализации и пиара в новой реальности

21 июня Ketchum Moscow объявила о ребрендинге — после выхода из международного холдинга Omnicom Group и последующей локализации агентство сменило название на maslov:agency, а также обновило фирменный стиль. В основе бренда maslov:agency лежит позиционирование «Когда отношения важнее связей». Состав обсудил с Михаилом Масловым, генеральным директором maslov:agency, основные изменения в работе агентства и особенности PR в новых реалиях.

В марте стало известно, что Omnicom Group, в которую входил Ketchum, уходит из России, а все российские активы перейдут к местным акционерам. Как у вас продвигается локализация, что изменилось в работе агентства?

С учетом всех событий мы вместе с коллегами из Omnicom приняли обоюдное решение о передаче активов мне и Сергею Чумину, партнерам и соучредителям агентства. Важно отметить, что несмотря на многолетнее тесное взаимодействие (у нас 28 лет партнерских отношений с международной сетью, 12 из которых непосредственно в ее составе), мы были достаточно автономны в системе Omnicom.

Поэтому процесс трансформации прошел немного легче, чем, насколько нам известно, у многих коллег по рынку — существенных изменений в структуре агентства не произошло. Также помогло то, что у нас есть собственная история и собственный бренд до того, как мы стали партнерами глобальной сети Ketchum.

Вы продолжите работать под брендом maslov:agency. Почему было выбрано это имя?

Мы продолжим работу под новым «старым» брендом, который уже был известен рынку как Maslov PR до слияния с Ketchum в 2010 году. Обновленный бренд maslov:agency, с одной стороны, возвращает нас к истокам, а с другой стороны, прямо отражает те изменения, которые произошли с агентством за годы работы в составе международной сети.

Интеграция с Ketchum значительно расширила возможности нашей клиентской службы, которая до этого была представлена ​​практически одной PR-дисциплиной с классическим набором услуг по связям со СМИ. Последние 12 лет ознаменовались для нас интенсивным ростом – накоплением опыта в новых дисциплинах, расширением штата новыми профильными специалистами и диверсификацией клиентского портфеля. Мы стали круче, больше, интереснее.

Сейчас, с накопленным багажом знаний и технологий, мы намного шире PR-агентства, а в арсенале наших решений SMM, digital и креатив с упором на контент, GR и собственная команда визуальных коммуникаций, а также практика поддержки корпоративных изменений с особым вниманием к внутренним коммуникациям.

Что касается имени, то здесь мы отвели особую роль символу двоеточия. Принято, что за двоеточием всегда следует какое-то продолжение — что само по себе символично для нас. Итак, двоеточие может дополнять, уточнять, конкретизировать — как в нашем случае с выходом за рамки традиционного PR-агентства и наличием других дисциплин в портфеле услуг.

А еще двоеточие может служить приглашением к диалогу, открытой прямой речи — чем мы и занимаемся уже 30 лет: работаем со словами и образами, рассказываем о них разным аудиториям, общаемся и выстраиваем отношения.

Кто разработал новый фирменный стиль агентства?

Все обновления — нейминг, логотип и фирменный стиль — мы разработали внутри агентства с помощью нашей контент- и визуальной команды. Надо сказать, что она уже работала над брендинговыми проектами, поэтому мы просто применили имеющийся опыт к себе.

При непосредственном участии старшей команды мы разработали манифест: квинтэссенцию смыслов, культуры, подходов и устремлений агентства. А затем вкладывают их в каждый элемент фирменного стиля.

Что лежит в основе айдентики maslov:agency?

Двоеточие — это центральная часть визуального кода, где диалог — это связующее звено между брендом и аудиторией. Этот символ подчеркивает роль агентства в этих коммуникациях и открывает возможности для флирта с суббрендами — maslov:creative, maslov:gr, maslov:digital, maslov:pr, maslov:tashkent и другими.

Темно-зеленый мы решили оставить основным и главным цветом: он давно полюбился и стал неотъемлемой частью нашего визуального образа. Его дополняют круглые иллюстрации, которые играют на двоеточии логотипа и символизируют наше внимание к отношениям, взаимодействию и трансформации.

Как глобальное позиционирование отражает новые цели и приоритеты агентства?

Как сказано в философии обновленного бренда: мы здесь уже давно, в главном мы не меняемся и становимся только смелее. Это в полной мере отражает цели и приоритеты агентства: трансформировать клиентский портфель и «продуктовую линейку» без изменения ее ценностей.

Речь идет о доверии, уважении и достоинстве, которые были и остаются нашим самым надежным компасом все эти годы.

Что изменилось в агентстве?

Для нас работа с людьми всегда была залогом успешного бизнеса. Сейчас в компании проходит школа коммуникативных навыков, в которой сотрудников поощряют в равной степени повышать как hard skills, так и soft skills. Важно отметить, что мы остаемся в тесном контакте с нашими международными коллегами и сохраняем доступ к мировым практикам и программам поддержки сотрудников.

С самого начала пандемии мы уделяем особое внимание оздоровительным программам, где акцент делается на эмоциональном состоянии человека, и мы гибко подходим к потребностям каждого в это непростое время: выключите новости фон и устроить час тишины, провести встречу вне переговорной или за экраном монитора, а в формате прогулки или просто сходить в парк подышать и подышать свежим воздухом — для нас это в порядке вещей вещей.

Мы не только внедряем внутренние коммуникации и программы поддержки клиентов, но и применяем их на себе. Есть такая английская пословица — Practice what you проповедуешь («Следуй за тем, что проповедуешь»): к нам она относится в полной мере.

Какие изменения произошли в списке клиентов? Как изменились отношения с мировыми брендами?

Мы, конечно, не исключение — у нас произошли изменения в списке клиентов. Этот процесс, по сути, стал следствием того, что отрасль переживает фундаментальную трансформацию. Падение и существенное сокращение рекламного рынка, к сожалению, не обошло стороной и сферу коммуникаций, существенно отразившись на объемах и формате работы агентств.

Уход или приостановка деятельности глобальных компаний затронули не только международные агентства, но и заставили российский бизнес пересмотреть свои стратегии и подходы. Следует признать, что текущее положение дел таково, что брендам сложно активно общаться, подбирать правильный тон, который был бы созвучен аудитории, а многие форматы просто неуместны в разгар кризиса.

Поэтому мы переосмыслили структуру наших услуг под меняющиеся потребности рынка. Сейчас в топе запросов — аналитика, поиск инсайтов и внутренние коммуникации.

Есть ли место пиару в новой реальности?

Место для пиара, конечно, есть, было и обязательно будет. Сейчас связи с общественностью стали еще более важными и актуальными, а в некоторых случаях и жизненно необходимыми. Мы наблюдаем нехватку качественных коммуникаций, способных уберечь компании от репутационных потерь и предотвратить «вымывание» бренда под воздействием внешних факторов.

Спрос на качественную и выверенную коммуникацию появляется у компаний, которые раньше об этом не задумывались. Я бы сказал, что классического пиара сейчас не так много, но у компаний есть потребность работать с брендом, создавать контент.

В сложной турбулентной среде необходимы коммуникации, решающие конкретную проблему здесь и сейчас. Мало кто готов инвестировать в стратегию на 3 года вперед. В то же время прошедших 4 месяцев недостаточно для перестройки всех процессов. Трансформация еще идет, рынок меняется: место одних постепенно занимают другие, и новым компаниям тоже потребуются коммуникации.

Что вы можете посоветовать бизнесу, чтобы эффективно адаптироваться в неспокойное время?

Ситуация настолько новая и необычная, что не может быть универсальной инструкции. Я бы посоветовал вам быть максимально собранными и не сидеть на месте, не ждать, пока все наладится само собой.

И начать стоит с внутренней работы над собой. Нужно понимать, какие красные линии остаются, какие возможности закрыты, сохранены и открыты. Необходимо определить костяк команды, оценить, какая экспертиза уже есть, а каких специалистов не хватает. Иными словами, больше повезет тем, кто готов встряхнуться и быть более гибким в перераспределении ресурсов.