Новая физика маркетинга влияния на службе у рекламодателя: все сразу | Статьи

Не секрет, что за последний год российский рынок розничной торговли, по сути, пережил новую революцию, используя санкционное давление и уход ряда западных брендов как новую возможность для заполнения освободившихся ниш. Так, по официальным данным ФНС России, в первом квартале текущего года зарегистрировано более 60 тысяч новых компаний (на 17% больше, чем за аналогичный период 2022 года). Однако не все российские предприятия смогли сразу добиться признания и коммерческого успеха. Дело в том, что многим из них казалось достаточным просто «перефейсовать» западные товарные знаки, не вкладывая средств в создание бренда и его продвижение. Такой подход оказался губительным, так как новый, даже хорошо сделанный продукт, зачастую воспринимался аудиторией как некачественная подделка. Другие компании, напротив, вложили значительные средства только в традиционные маркетинговые каналы, которые сегодня далеко не так эффективны, как несколько лет назад. Желаемый эффект также не был достигнут. Наконец, немало (если не большинство) предприятий просто запутались в новом маркетинговом поле, где, как оказалось, уже кипят страсти, создаются новые платформы, форматы и механики. И работать с ними действительно непросто — этому нужно учиться.

В последние полтора года блогосфера стала безусловным законодателем моды многоуровневого маркетинга, но не в прежнем его понимании (блогер пишет, подписчики читают), а в новом истинном выражении. Сегодня это мощное информационно-экономическое пространство, где переплетаются интересы и возможности крупных известных и новых социальных сетей, традиционной и онлайн-ритейла, производителей и поставщиков, инвесторов и ИТ-специалистов, новых медиа, создателей и потребителей. И всех их объединяют мощные, стремительно развивающиеся и сразу «идущие в бой» технологии.

Важно, что первую скрипку на этом поприще всегда играет маркетинг влияния, представители которого уже шагнули далеко за пределы привычных социальных сетей и освоили новые форматы, жанры, площадки, способы сотрудничества друг с другом, с цифровыми площадками, агентствами и рекламодателями. К счастью, им были предоставлены все возможности для этого.

С конца прошлого года на российском рынке уже сформировалась «большая четверка» цифровых платформ, которые сумели не только занять место, освободившееся после ухода зарубежных социальных сетей, но, запустив новые механики, сервисы и формы взаимодействия, в ряде случаев превосходят традиционных западных конкурентов. В первую очередь это ВК («Клипы», Школа блогеров, алгоритмы формирования лент, приложений и др.), «Одноклассники» (комплексный ребрендинг, возврат «пассивной» аудитории, резкое внедрение новых сервисов). и форматы), Telegram (превращение в полнофункциональную среду для общения и взаимодействия с обратной связью, рекламными возможностями, внедрением неожиданных технологий и т. д.), Rutube (полное изменение подхода к работе с авторами, размещаемым контентом, вовлечение молодежь, мощные технологии продвижения как самой платформы, так и ее блогеров). Следует отметить, что на фоне либо полного отсутствия, либо «тумана», связанного с монетизацией работы на цифровых площадках в целом, эти ресурсы подошли к проблеме серьезно, предложив понятные схемы заработка на качественном контенте.

Однако параллельно развивалась и другая мощная тенденция: внедрение маркетплейсами социальных приемов на основе уже привычных широкой аудитории форматов (стримы, короткие видеоролики, новые подходы к работе с отзывами, а шире — с контентом, генерируемым пользователями). /сами покупатели). Удивительно, но макроплейсы до сих пор воспринимаются многими маркетологами однобоко — как красивая полка магазина с определенным количеством мерчандайзинга. По сути, это и магазин, и СМИ, и рекламный носитель, и место для общения.

Наконец, на фоне всех этих стремительных изменений произошел стремительный и успешный выход на рынок новых социальных медиа, ориентированных на предоставление тематически ориентированного контента для конкретных групп аудиторий (от семейных задач воспитания детей до трудоустройства к хобби и уходу за питомцами): На прогулку», TenChat, Yappy, Now, Looky, обновленный «Дзен».

Конечно, в этом контексте нельзя не упомянуть Youtube, который до сих пор сохраняет свою аудиторию и является привычной площадкой для просмотра видеоконтента. Однако работа с ним сегодня вызывает определенные трудности у рекламодателей и блогеров из-за блока монетизации. Тем не менее, ряд крупных рекламодателей по-прежнему делают на него ставку, хотя все большее количество компаний переносит свой контент на отечественные сайты.

Неудивительно, что неопытный рекламщик, вынужденный быстро (на самом деле времени на раскачку совсем нет) разбираться в платформах и форматах, авторах и методах, специализированных агентствах и микроинфлюенсерах, часто теряет голову и не может даже определить, где начать вывод своего продукта или бренда на рынок. .

Вот несколько рекомендаций, как действовать в таких случаях, на что обратить внимание и в какой последовательности действовать, особенно если компания работает в сегменте FMCG.

Прежде всего, при разработке рекламной стратегии сразу необходимо создать правильный диджитал-микс площадок, форматов, блогеров, форм подачи, партнеров. Здесь важно установить правильную пропорцию и добиться накопительного эффекта.

На первом этапе рекомендуем:

1. Задействовать «большую четверку», где попеременно используются стримы, короткие ролики, полноформатные повествовательные ролики, альт-роллы (интеграция готовых рекламных видеообращений в авторский материал).
2. Включите в рекламный план хотя бы одну-две тематические социальные сети. Как правило, взаимодействие их подписчиков выходит за рамки этих площадок и распространяется на аудиторию других площадок через механизмы сотрудничества (коллаборация, творчество, общение и оказание рекламных услуг в рамках неформальных объединений). С другой стороны, это 100% попадание в целевую аудиторию, заданную рекламодателем.
3. Обязательно работайте с топовыми маркетплейсами, но не по старинке (выложил карту — жду распродаж), а рассматривайте их по продолжительности рекламы как полноценные медиа, где возможности для стримов, историй, создания обзоры, функции обратной связи и т. д. уже подключены. здесь важно интегрировать контент, размещенный на маркетплейсах, в другие каналы продвижения. Хорошо, если одни и те же авторы (или пулы авторов) сотрудничают с маркетплейсами и другими площадками. Их сложнее найти, но результат того стоит.
4. Не берите на себя все творчество. Профессиональные писатели часто справляются с этим лучше, потому что у них есть опыт и хорошо зарекомендовавшие себя методы воздействия на свою аудиторию.
5. С первого дня используйте доступные инструменты оперативной многоуровневой аналитики для планирования, управления и корректировки хода рекламной кампании, а также обеспечения кросс-маркетинга на максимально эффективном уровне. Это экономит деньги и делает RC действительно оправданным.
6. Доверьте все вопросы, связанные с подбором блогеров, тематикой, согласованием и взаимодействием участников (сайтов, авторов, рекламодателя), а также правовым обеспечением и грамотным поведением в digital-сфере маркетинговым агентствам, специализация которых связана именно с блогосферой и чей опыт подтвержден и не вызывает сомнений. Кстати, и рекламодателям, и блогерам такое агентство также может помочь в минимизации юридических рисков, которые могут возникнуть при работе в такой многовекторной и динамичной среде.
7. Во всех случаях настаивайте на работе с партнерами исключительно в правовом поле и в соответствии с четко прописанными условиями SLA.

Привлекательно то, что использование перечисленных инструментов позволяет реализовывать как краткосрочные рекламные кампании, так и сложные маркетинговые стратегии, рассчитанные на длительный период. В то же время, как показывает практика, именно предприятия сегмента «Товары народного потребления» могут быть наиболее восприимчивы к изменениям в информационном поле и относительно легко к ним приспосабливаются (даже к таким существенным изменениям правил игры, как рекламное законодательство). ). А раз так, то выиграют и потребители, и бизнес, и экономика страны в целом.