E+ Awards назвала самые эффективные российские бренды и агентства | Новости

E+ Awards (ранее Effie Russia) совместно с Ipsos в России подготовили ежегодный рейтинг эффективности российских компаний и агентств, а также аналитический отчет об эффективности маркетинга в 2022 году.

Рейтинг — основной инструмент российской маркетинговой индустрии, ранжирующий участников рынка в соответствии с эффективностью их проектов. Места распределяются по количеству баллов, набранных участниками прошедшего восьмого сезона премии по маркетинговой эффективности Effie Russia 2022. Всего в финал вышли 139 агентств и 111 брендов, 67% из которых входят в топ-30 крупнейших рекламодателей России.

Первые строчки в этом году заняли Tele2 в номинации «Бренд года», BBDO в номинации «Агентство года» и emg в номинации «Независимое агентство года». В тройку лидеров среди компаний вошли «Яндекс», компания поднялась с 14-го места на 2-е, и «Макдоналдс» (2022 г. — «Вкусно — и все»), переместившаяся с 11-го на 3-е место. Среди агентств — Leo Burnett (входит в ГК «Родная речь»), занимавшая последние несколько лет 4-е место, поднялось на 2-е, а агентство emg за год переместилось с 22-й на 3-ю позицию.

В первую десятку по эффективности маркетинговых кампаний вошли Mond’elis Rus, Пятерочка, PepsiCo, Тинькофф, Ozon, Vivienne Sabo, Сбербанк, IKEA и МТС. А в категории агентств — Publicis Media (входит в ГК «Родная речь»), McCann Moscow, Instinct, FUSE Media Directions Group, КАРАТ, СОЦИАЛИСТ, OMD Media Directions, Digitas Moscow.

«В этом году мы представляем рейтинг эффективности компаний и агентств, хорошо известных игрокам рынка, под новым брендом E+ Awards. Мы продолжаем отмечать самые сильные команды, а глубокий анализ заявок помогает увидеть ключевые тренды и понять, как и почему они становятся лидерами. Это важный инструмент для развития маркетингового сообщества», — комментирует Катя Сон, генеральный директор E+ Awards.

Для выявления тенденций рынка и ключевых метрик, влияющих на эффективность кампании, E+ Awards совместно с Ipsos проанализировали данные о заявках всех участников в 2022 году. Как показали результаты исследования, внешние факторы, в контексте которых «живет» бренд
никоим образом не способны ограничить маркетологов в поиске действительно эффективных подходов и идей. «Мы ожидаем, что ключевые тенденции, лежащие в основе успешных кампаний, такие как маркетинг со смыслом, маркетинговая модель, ориентированная на человека, будут продолжать развиваться в новых условиях. А изменившийся внешний контекст будет стимулировать появление инновационных идей. Я уверена, что в наступающем сезоне талантливые маркетологи продемонстрируют новые интересные подходы, превратив ограничения в возможности», — говорит Марина Безуглова, исполнительный директор, руководитель направления «Здравоохранение в регионе Центральной и Восточной Европы» Ipsos в России.

Помимо перечисленных выше направлений, продолжает расти эффективность кампаний с маркетингом, управляемым данными, инфлюенсерами и использованием геймификации. Тенденция к социальному маркетингу набирает обороты. Исследователи уверены, что это направление еще имеет потенциал для дальнейшего развития. Обращение к общественно значимым целям не только не мешает, но и помогает успешным кампаниям. Укрепила свои лидирующие позиции категория «Позитивные изменения», перспективной выглядит и номинация «Разнообразие и инклюзивность», в которой было присуждено первое золото. С одной стороны, эта тенденция отражает процессы, происходящие в обществе, с другой стороны, сами компании научились с ней эффективно работать.

Среди отраслевых номинаций первое место заняла розничная торговля как одна из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики. По словам Дмитрия Богода, директора по коммерции и маркетингу мультиформатной сети «Лента», ключевыми трендами в этой сфере являются осознанность в выборе, покупках, потреблении, личное обращение к потребностям покупателя, усиление роли дома, а также удобство и комфорт как часть пути клиента.

В ходе анализа также установлено, что эффективность кампании не зависит от использования долгосрочных или краткосрочных целей — в обоих случаях это не является препятствием на пути к успеху. Тогда как ориентация на меньшее количество голов более значима. Еще одним важным открытием является то, что эффективность кампании не связана с размером бюджета.

Среди основных факторов успеха победителей — проведение маркетинговых исследований при разработке и планировании рекламных коммуникаций и нацеленность на разработку новых идей или нового взгляда на проблему. Первый позволяет развивать и уточнять «большие идеи» и/или творческий контент на ранней стадии. Последнее было более распространено в призовых кампаниях, чем использование инноваций в каналах продвижения или новых технологий. Так, доля победителей, использовавших инновационные идеи в своих коммуникациях, составляет 76 %, при этом новый взгляд на использование каналов продвижения отмечен только в 32 % призовых заявок. Бренды-победители также использовали сочетание каналов — не только социальных и онлайн-медиа, но и других традиционных медиа — для обеспечения всесторонней связи с потребителем.