Сократите стоимость новых подписчиков на 24% и увеличьте количество обращений в сообщество ВКонтакте. Случай

Елена Демченко

Руководитель SMM-отдела цифрового агентства ВЕБЭЛЕМЕНТ

Внутренний туризм в России продолжает расти – в 2023 году он увеличился до 75 миллионов поездок. Наряду с индустрией развиваются и сервисы бронирования туров. Чтобы привлечь новых клиентов в условиях жесткой конкуренции, компании используют рекламные инструменты.

В октябре 2023 года команда digital-агентства WEBELEMENT запустила тестовое продвижение сообщества Kurort26.ru в рекламе ВК — сервисе бронирования туров в санатории Кавказских Минеральных Вод. Эффективные комбинации таргетинга и креатива помогли нам начать стабильно привлекать в среднем 2 тысячи подписчиков в месяц по стоимости на 24% ниже плана.

Цели

В ходе акции мы планировали:

• получить 1 тысячу подписчиков за месяц;
• снизить CPF — стоимость привлечения подписчика — на 20% по сравнению со старым аккаунтом ВКонтакте, до 24 рублей.

Механика

Несмотря на наличие сайта, бизнес также инвестирует в развитие сообщества ВКонтакте. Это и понятно: каждый рубль, вложенный в продвижение, возвращается не только в виде новых подписчиков, но и работает на долгосрочный результат. Пользователь, который нашел публичную страницу по рекламе и подписался на нее, постепенно превращается в постоянного клиента и совершает повторные покупки.

Для промо-паблика Курорт26.ру команда агентства запустила одну кампанию с оптимизацией для присоединения к сообществу: рекламу увидели пользователи ВКонтакте, которые с большей вероятностью подпишутся.

Кампания состояла из четырех групп, каждая из которых содержала по два объявления, каждая с разными рекламными изображениями. Все группы ориентировались на женщин, потому что именно они чаще всего принимают решения об отпуске. Для эксперимента во всех группах были протестированы люди разного возраста. Следующий таргетинг помог нам найти максимальную целевую аудиторию, которой будет интересно бизнес-предложение:

• группа 1: женщины 45–75 лет, Российская Федерация + ключевые фразы («санаторий», «пансионаты», «санаторий», «санаторий Пятигорск», «санаторий Кисловодск» и другие;
• группа 2: женщины 50–65 лет, РФ + таргетинг по интересам здоровье, санатории и дома отдыха;
• группа 3: женщины 40–75 лет, РФ + таргетинг по сообществам конкурентов в ВКонтакте;
• группа 4: Ретаргетинг посетителей сайта, посетивших сайт в течение последних 180 дней. Этот сегмент был собран с помощью пикселя «Реклама ВК» на сайте сервиса.

Первая группа с таргетингом по ключевым фразам оказалась самой эффективной: она привлекла 767 подписчиков при стоимости 8 рублей.

В офис были загружены статичные изображения 1:1 и 16:9, основной акцент был сделан на стоимости отдыха в санатории в низкий сезон. Они также продемонстрировали преимущества, показав старые и новые цены. Дополнительно им предложили подписаться на сообщество ВКонтакте, чтобы быть в курсе выгодных акций и специальных предложений. Универсальный формат объявлений автоматически адаптировал загруженные изображения ко всем местам размещения.

Креативы менялись раз в месяц — добавлялись фотографии других узнаваемых достопримечательностей. Если объявление было эффективным – с CTR выше 2,12% – скидка с креатива удалялась и текущая стоимость отпуска оставалась активной.

На уровне группы была налажена оптимизация бюджета: это позволило гибко управлять затратами на продвижение и увеличивать бюджет для эффективных подходов.

Мы использовали стратегию ставок «Минимальная цена», чтобы не ограничивать алгоритм в обучении и привлекать новых подписчиков по минимально возможной цене для выбранной аудитории.

На старте команда агентства выделила 10 тысяч рублей. на пробный период продвижения. Однако после первых результатов ее увеличили до 30 тысяч рублей. в месяц для показа максимально эффективной рекламы.

Полученные результаты

В октябре 2023 года стоимость абонента снизилась до 8,3 рубля. против 30 руб. в старом рекламном аккаунте ВКонтакте. В феврале 2024 года команда агентства увеличила дневной бюджет в 2,5 раза, а средняя стоимость подписчика составила 17 рублей — на 24% лучше KPI.

В результате акцию решили не останавливать – она все еще активна. Ежемесячно на сообщество Курорт26.ru ВКонтакте подписывается от 1,5 тысяч до 2 тысяч человек. При этом количество обращений за разъяснениями подробностей о санаториях выросло, несмотря на низкий сезон – на 25% за шесть месяцев.

Нам захотелось попробовать все возможности Рекламы ВК. Первоначальной целью было привлечь в сообщество новых подписчиков по цене не более 24 рублей за одного. По нашим ожиданиям, подписчик должен был стоить на 20% дешевле, но благодаря рекламе ВК цена в октябре упала на 44%. Сейчас мы продолжаем использовать инструменты аккаунта и развивать сообщество и помимо подписчиков получаем еще и целевые запросы на бронирование путевок в санатории», — комментирует Елена Демченко, руководитель SMM-отдела digital-агентства WEBELEMENT.