Как конкурентный анализ помогает продвигать цифровой продукт: кейс «Газпром Бонус» | Статьи

Особенности абонентского обслуживания

Современные подписные сервисы (не стриминговые) — это сложный продукт, который зачастую сочетает в себе скидки, бонусы, кэшбэк и специальные условия или даже полный доступ к другим сервисам.

Существует два типа подписки:

• Экосистема – все услуги принадлежат одному зонтичному бренду;
• Неэкосистемные – объединяют независимых друг от друга партнеров.

Подписки на экосистему появились на рынке раньше и сформировали восприятие пользователями всей категории.

Чтобы продукт вышел на сложившийся рынок в новом формате, необходимо было донести до целевой аудитории ценность неэкосистемной подписки. А для этого необходимо было провести анализ конкурентов. Важно учитывать, что позиционирование и коммуникационная стратегия — это динамический процесс на постоянно развивающемся рынке, поэтому один раз изучить других игроков недостаточно; необходимо всегда держать руку на пульсе и фиксировать тенденции.

Задания

«Газпром Бонус» стала первой подпиской, объединившей независимых друг от друга партнеров. Он появился летом 2021 года под брендом «Огонь», и среди задач на старте были:

• Создать уникальный ТОВ (тон голоса) – голос бренда, который бы характеризовал совершенно новую категорию;
• Выбрать подход к оценке эффективности PR и маркетинга, чтобы быстро скорректировать план коммуникаций;
• Экспертиза вещания на основе публичной аналитики рынка абонентских услуг.

Эти задачи остаются актуальными в ходе развития сервиса. Гибкость планирования и поддержка уникального ООО – основа продвижения на меняющемся рынке.

Рынок подписок с 2021 года претерпевает активные изменения. Например, после Fire появилось еще несколько мультисервисных подписок, а список специальных предложений как в экосистемных, так и в неэкосистемных услугах регулярно расширяется.

Одним из оптимальных инструментов решения этих проблем является аналитика конкурентов в социальных сетях. Это можно сделать вручную или автоматически с помощью систем мониторинга, таких как Brand Analytics.

Решение

Регулярный мониторинг игроков рынка

Чтобы лучше оценить свою долю на рынке абонентских услуг, недостаточно отслеживать только упоминания собственного бренда — важно знать, какое место занимают в информационном поле ваши ключевые конкуренты.

В то же время анализировать упоминания всех конкурентов как единый массив информации — большая ошибка. Каждый бренд должен быть идентифицирован как отдельный информационный поток, а список компаний должен регулярно пересматриваться.

Команда «Газпром Бонус» обновляла тематику мониторинга вместе с ростом количества абонентских услуг, благодаря чему можно было держать руку на пульсе динамично развивающегося рынка.

А сбор ретроспективных данных позволил более глубоко оценить коммуникации конкурентов и сформулировать уникальную маркетинговую и PR-стратегию.

Например, в отличие от более консервативных подписных сервисов ТОВ, команда «Газпром Бонус» (тогда подписка «Огонь») делала упор на дружелюбный тон общения, включая оригинальные шутки и популярные мемы.

Регулярность мониторинга и глубокое погружение в тему также важны для поддержания высокой актуальности анализируемой информации. Например, подписки, как и другие потребительские услуги, часто становятся жертвами мошенничества — масштабного распространения промокодов или бесплатного доступа к товару. Такие упоминания не дают ценной информации о конкурентах, но занимают место в ленте мониторинга. Исключить их один раз недостаточно — пираты постоянно меняют написание терминов, чтобы обойти блокировку. Например, они заменяют кириллические символы латинскими буквами или похожими на них цифрами. Важно оперативно ловить такие упоминания, удалять их из коллекции и улучшать мониторинг.

Такой подход полезен не только командам обслуживания подписки, но и всем остальным специалистам, которые занимаются разработкой или продвижением цифровых продуктов.

Структурирование тегов

Упоминания каждого конкурента — это большой массив данных, который важно сегментировать.

Разделение верхнего уровня:

• Сообщения пользователей;
• Информация от бренда.

Далее разделите по формату.

На стороне пользователя отдельно:

• Отзывы;
• Рекомендации;
• Жалобы;
• Вопросы к бренду.

Сегмент среди информации о бренде:

• Рекламные культуры;
• новости компании;
• Ответы пользователям;
• Вовлекающий контент.

Сообщения также следует разделить по упомянутым партнерам и сервисам, платформам, аспектам и так далее. Вы можете сегментировать сообщения по любым параметрам или характеристикам, важным для вашего бизнеса.

Для количественного и качественного исследования упоминаний внутри каждого сегмента удобно использовать теги.

Теги — это метки, которые присваиваются сообщениям для удобной фильтрации и анализа информации. В Brand Analytics их можно указать вручную или автоматически с использованием алгоритма на основе ключевых слов.

Для «Газпром Бонус» было важно выделить дискуссии WOM (Сарафанное радио) – те, в которых пользователи высказывают собственное мнение об услугах, чтобы оценить продукт с точки зрения клиентов.

Например, вы можете проанализировать мнение пользователей о количестве и разнообразии специальных предложений, которые являются важными конкурентными преимуществами подписок. Для оценки содержания предложений конкурентов была разработана специальная система тегов: «Предложения_много», «Предложения_несколько», «Предложения_запросы». В эту матрицу также были включены партнерские теги для подписок и специальных предложений, что помогало оценить количество упоминаний, а значит, и популярность отдельных категорий скидок и бонусов.

Не менее важно понимать, с какими трудностями и проблемами сталкиваются пользователи абонентских услуг. Это позволяет и дальше развивать собственный продукт, чтобы выделиться среди других игроков рынка.

Для выявления узких мест в сервисах были выделены специальные теги: «Ошибка_Оплаты», «Ошибка_Активации», «Ошибка_Установки» и т.д.

Отдельно отслеживались новости сервиса в официальных сообществах бренда: обновления тарифов, новые партнеры, акции. Эти новостные ленты полезны для создания экспертного дайджеста.

Подобную систему тегов следует использовать и для мониторинга упоминаний самого бренда — это поможет решить проблему оценки эффективности коммуникаций, о которой мы поговорим позже.

Аналитика источников и регионов публикаций

Когда становится понятно, что и как говорить о продукте, важно найти подходящие каналы коммуникации. Аналитика социальных сетей позволяет выбирать актуальных лидеров мнений и сообщества, с которыми вы можете эффективно рассказывать о своем продукте.

Команде «Газпром Бонус» было важно посмотреть, какие платформы используют конкуренты, по нескольким причинам.

Во-первых, это помогло выявить рыночные тенденции и изучить передовой опыт;

Во-вторых, аналитика позволила отфильтровать перегруженные конкурентами каналы коммуникации и выйти на свежую целевую аудиторию.

В-третьих, частота упоминаний конкурентов по регионам отражает географическое присутствие абонентских сервисов. Это ценная информация для создания маркетингового комплекса, включающего наружную рекламу.

Таким образом, аналитика конкурентов необходима для формирования стратегии как онлайн-, так и офлайн-продвижения — она помогает выбрать как каналы коммуникации (амбассадоры, сообщества, интернет-СМИ), так и регионы распространения рекламы.

Сравнение участников рынка

Аналитика социальных сетей нужна не только для разработки и реализации коммуникационной стратегии, но и для оценки эффективности маркетинговой и PR-деятельности. Компаниям полезно провести количественные исследования и определить долю сообщений о разных брендах в общем потоке обсуждений услуг. Это нужно для определения SOV.

SOV – Share of Voice – это доля голоса бренда, которая отражает, насколько заметны его коммуникации по сравнению с другими компаниями и сервисами, и как часто пользователи обсуждают его.

В этом контексте важно учитывать не только количество сообщений, связанных с конкретным брендом, но также вовлеченность и лояльность или тон сообщений. Эти показатели позволяют комплексно оценить эффективность коммуникаций.

При этом не стоит пренебрегать визуализацией полученных данных – она не только отображает долю бренда в информационном поле, но и наглядно показывает, что количество упоминаний не всегда приводит к важным для бизнеса показателям. Например, более высокая вовлеченность и лояльность при меньшем количестве публикаций может быть признаком преобладания позитивных, качественных публикаций, привлекающих потенциальных пользователей.

SOV — это динамическая величина, отражающая постоянные изменения и тенденции на рынке. Регулярное измерение этого показателя поможет вам быстро скорректировать коммуникационную стратегию, привлечь и удержать клиентов. Отслеживать долю бренда вручную может быть сложно, поэтому автоматизация мониторинга в социальных сетях важна для эффективного продвижения.

Результаты

Аналитика конкурентов помогла команде маркетинга и продукта на всех этапах продвижения подписки «Газпром Бонус»: от формирования TOV и коммуникационной стратегии до улучшения продукта и оценки эффективности реализуемых кампаний.

Команде «Газпром Бонус» удалось найти свой уникальный голос, который позволил ей дифференцироваться от конкурентов и донести до пользователей ценность неэкосистемной подписки и нового формата – маркетплейса специальных предложений, оставаясь при этом в рамках понятный пользователям продукт (подписка на специальные предложения).

Кроме того, данные о конкурентах, собранные из открытых источников, помогли обогатить публичную аналитику «Газпром Бонус» в Telegram-канале «Экосистематик» и поддержать имидж экспертов рынка.