Почему ваши коэффициенты конверсии упали + 6 вещей, которые вы можете с этим поделать

Если вы еще не в курсе, WordStream выпустил свои контрольные показатели Google Ads и Microsoft Ads для каждой отрасли за 2022 год, и в отчете есть много интересных выводов. Что мне показалось особенно интересным, так это то, что средний коэффициент конверсии (CVR) снижался из года в год почти во всех отраслях, кроме искусства и развлечений.

Коэффициент конверсии является жизненно важным показателем успеха (или неудачи) ваших усилий по платному поиску. Что именно вызывает это снижение и что вы можете сделать, чтобы ваши поисковые объявления продолжали улучшаться по каждому показателю? В этом посте я расскажу о некоторых возможных объяснениях снижения коэффициента конверсии и о том, что вы можете с этим поделать.

Что такое коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые нажимают на вашу рекламу, а затем переходят к «конверсии» — к выполнению нужного вам действия: отправке формы, совершению покупки и т. д. Коэффициент конверсии отличается от того, что я называю «поверхностным». метрики уровня», потому что они включают в себя эффективность копии объявления, намерение поискового запроса и эффективность целевой страницы — все в одном.

Многие люди сосредотачиваются на аспекте целевой страницы CVR, однако я всегда рассматриваю его как взаимосвязь между намерением, рекламой и пунктом назначения. Если ваше объявление хорошее, но ваша целевая страница плохая, это повлияет на коэффициент конверсии. Если ваша реклама хороша, но цель поискового запроса невелика, это также повлияет на CVR.

Почему низкий CVR?

Процентное снижение CVR довольно поразительно, если посмотреть на почти все затронутые отрасли. Учитывая сбои по всем направлениям из-за пандемии, вполне вероятно, что большая часть этого является результатом быстро меняющейся коммерческой среды. Тем не менее, я лично не считаю, что это полностью ответственно за провал. Итак, каковы другие возможные причины?

1. Потребители проводят больше исследований

Эта причина была указана в отчете. Вполне возможно, что по мере роста экономического давления в дополнение к огромному количеству вариантов пользователи предпочитают проводить дополнительные исследования, прежде чем совершить покупку или подписаться на демонстрацию продаж. Они знают, что у них есть варианты, и хотят изучить их все, что приводит к тому, что они нажимают на многие объявления, но не совершают конверсию. И мы можем видеть это по увеличению CTR по всем направлениям.

2. Коммерческая цель может быть ниже в целом

Другим жизнеспособным объяснением снижения CVR является низкое коммерческое/транзакционное намерение. Ключевые слова с коммерческими и транзакционными намерениями — это те, которые пользователь вводит, когда хочет совершить покупку. Например, «лучшие ИТ-компании для малого бизнеса» или «консалтинг в области ИТ-услуг». Это ключевые слова, на которые делают ставки поисковые рекламодатели, и вполне возможно, что коммерческие намерения в целом ниже. Возвращаясь к поведению покупателей, может быть просто общая тенденция пользователей, которые не хотят покупать в целом, учитывая множество потенциальных факторов.

3. Расширенные типы соответствия

Одна из теорий, которые у меня есть, вращается вокруг продолжающегося «упрощения» платной рекламы Google — то есть его продолжающейся тенденции к автоматизации — и есть несколько ключевых примеров, которые приходят на ум, первый из которых — типы соответствия.

Google расширил типы соответствия в 2021 году, и хотя это было годом ранее, вы можете видеть остаточные эффекты. Расширенные типы соответствия ограничивают возможности менеджера по учетным записям строго контролировать, какие поисковые запросы вводятся через типы соответствия. Для тех, кто использует стратегии группы объявлений с одним ключевым словом, становится трудно справиться с постоянным добавлением минус-слов.

4. Ограниченная видимость поискового запроса

Мы также можем наблюдать долгосрочные последствия изменений, внесенных в отчет о поисковых запросах, которые уменьшают количество терминов, отображаемых рекламодателям. Это усложняет добавление минус-слов, так как в отчете будут отображаться не все термины, которые вызвали показ ваших объявлений.

5. Максимальная производительность

Еще один ключевой пример повышенной автоматизации — развертывание кампании типа Performance Max. Эта функция позволяет маркетологам размещать рекламу на всех ресурсах Google в рамках одной кампании. Идея больше похожа на консолидацию, чем на автоматизацию, но по мере того, как вы продолжаете создавать свою кампанию PMax, вы понимаете, что Google гораздо больше «заполняет пробелы» для вас, чем строго контролируемая кампания.

Мантра Google «просто доверьтесь нам» никогда не подходила мне, учитывая, что это компания, которая процветает за счет потраченных впустую расходов рекламодателей.

Я не привожу аргумент, что Google показывает рекламу своих клиентов ботам и мертвым пользователям или мусорной цифровой недвижимости, но я считаю, что уменьшение контроля, который рекламодатель раньше имел для точной настройки соответствия намерения и продукта, может быть связано с общее снижение ЦВР.

Что вы можете сделать, чтобы улучшить коэффициент конверсии Google Ads

Несмотря на то, что здесь действуют факторы, не зависящие от нас, есть еще несколько подходов, которые вы можете использовать для повышения коэффициента конверсии PPC.

1. Оптимизируйте путь клиента, а не только целевые страницы

Несмотря на то, что цифровой ландшафт быстро меняется, применяются многие из тех же основных принципов оптимизации коэффициента конверсии. Вы всегда захотите согласовать намерение с релевантным объявлением и последующей целевой страницей. Но, как я упоминал выше, CVR — это нечто большее, чем просто оптимизация целевой страницы. Вы хотите убедиться, что пользователь все путешествие от поиска до объявления и целевой страницы полностью оптимизирован. Это требует составления схемы пути клиента, постоянного сбора информации о клиентах и ​​использования ваших данных для определения ключевых точек соприкосновения, болевых точек, точек возврата и т. д.

2. Рассмотрите больше предложений на вершине воронки

Целевые страницы эффективны, когда они оптимизированы под намерения пользователя, который выполнил поиск и нажал на объявление, чтобы побудить их к быстрым действиям. Кому-то с большим количеством вариантов (несколько игроков в отрасли) или повышенной осторожностью при принятии решений о покупке потребуется больше времени. Такое мышление довольно противоречит многим передовым методам работы с посадочными страницами. Возможно, реклама или целевая страница не убедили пользователя совершить конверсию, но, возможно, они заставили его изучить ваш веб-сайт для получения дополнительной информации, посмотреть на конкурентов и принять более длительное решение.

Учитывая вышеизложенное, вы можете рассмотреть возможность добавления в свою стратегию PPC большего количества предложений в верхней или средней части воронки, таких как электронные книги. Или вы можете поддержать повышенное внимание к исследованиям покупателей, предложив инструменты сравнения.

3. Расставьте приоритеты ключевых слов по намерениям

Вы должны принять во внимание уровень намерений ключевых слов, на которые вы ориентируетесь. Это имеет эффект домино, потому что он либо повысит, либо понизит вероятность того, что пользователь нажмет на ваше объявление и конвертирует его.

Приоритизация ключевых слов по намерениям является хорошей практикой, поскольку вы можете сосредоточиться исключительно на этих конкретных терминах и запросах, чтобы направлять остальную часть вашего подхода. Если у вас есть поисковый запрос с очень высокими намерениями, он также может быть высококонкурентным. Ваша энергия, потраченная на оптимизацию объявлений и целевых страниц для этих ключевых слов, должна помочь повысить коэффициент конверсии.

Я бы посоветовал по мере возможности отслеживать отчет о поисковых запросах, добавлять минус-слова и уменьшать количество потенциально нерелевантных запросов, вызывающих показ ваших объявлений.

4. Имейте несколько вариантов рекламного текста

Рекламный текст — один из самых важных факторов, когда речь идет о платной рекламе в целом. Небольшие изменения в заголовках и описаниях могут иметь большое значение для рейтинга кликов и общей эффективности рекламы. Наличие нескольких привлекательных вариантов текста объявления позволит вам определить, какой язык лучше всего подходит для каждой группы объявлений. Затем вы сможете устранить любые варианты, которые неэффективны с точки зрения CVR.

Адаптивные поисковые объявления Google дают вам широкий выбор вариантов заголовков и описаний, которые со временем оптимизируются машинным обучением.

Чтобы получить помощь с рекламным текстом, ознакомьтесь с нашим шаблоном адаптивного поискового объявления.

5. Оптимизируйте свои целевые страницы

Основным фокусом для большинства постов по оптимизации коэффициента конверсии обычно является целевая страница. Хотя я подчеркиваю важность других переменных в уравнении, оптимизация целевой страницы PPC по-прежнему является важным компонентом рекламы на любой платформе. Вы хотите убедиться, что копия и цель страницы совпадают как с копией вашего объявления, так и с целью ключевого слова, на которое вы ориентируетесь.

Это легкая часть. Затем вы должны убедиться, что страница имеет четкий дизайн, легко усваивается и содержит столько информации, сколько требуется для целей запроса. Если призыв к действию для вашей целевой страницы является довольно важным решением или по своей сути существует много разногласий с типом предложения, которое вы используете, предпочтительнее больше информации, чтобы дать пользователю уверенность, в которой он нуждается. Если предложение краткое и сухое, предпочтительнее меньше информации и более быстрый путь к действию.

6. Выберите правильную стратегию назначения ставок

Полное использование автоматических стратегий назначения ставок, таких как «Максимальные конверсии», «Целевая цена за конверсию» и «TROAS», может существенно повлиять на эффективность ваших объявлений и целевых страниц, поскольку Google использует свое машинное обучение для согласования цели стратегии назначения ставок. Это важно, потому что ваша реклама будет выборочно показываться пользователям, которые, по ее мнению, имеют более высокую склонность к конверсии и в пределах указанных вами затрат.

Выполните следующие действия, чтобы повысить коэффициент конверсии

Существует множество переменных, влияющих на средние значения по отрасли практически по любому показателю. В условиях экономической неопределенности, меняющегося поведения потребителей и быстро меняющейся рекламной платформы Google трудно найти неопровержимое доказательство. Но на индивидуальной основе я считаю, что вполне возможно улучшить CVR в ваших кампаниях среди всех этих переменных. Платный поиск — это сложная экосистема намерений и конкуренции. CVR улучшится для тех, кто решит сосредоточиться на улучшении того, что у них есть, и делать это методично и стратегически. Подводя итог, вот что вы можете сделать, чтобы улучшить коэффициент конверсии:

1. Оптимизируйте путь клиента, а не только целевые страницы.
2. Подумайте о том, чтобы включить в свою стратегию больше предложений на вершине воронки с меньшими трениями.
3. Расставьте приоритеты ключевых слов по намерениям.
4. Имейте несколько вариантов копии объявления.
5. Оптимизируйте свои целевые страницы.
6. Выберите правильную стратегию назначения ставок.