ARIR: Тенденции и проблемы инфлюенсер-маркетинга в 2023 году | Новости

Рынок инфлюенсер-маркетинга ждет продолжения борьбы российских платформ за лояльность и размещение эксклюзивного контента популярных авторов. Эксперты также прогнозируют новую волну внимания к микроблогерам, активное развитие сообщества и развитие виртуальных вселенных.

Тренд №1. Кросс-платформа

В 2022 году те блогеры, которые сделали ставку, выжили и не потеряли доход

от его воздействия в СМИ, а не на конкретной платформе. Ключевой тенденцией инфлюенсер-маркетинга стало параллельное развитие нескольких платформ, а также участие инфлюенсеров в телевизионных проектах, фильмах и сериалах. В соответствии с Александр Кукс, генеральный директор САЛОсохранить прибыль и увеличить аудиторию позволило дублирование контента на разных платформах.

Особенно важно использовать сразу несколько площадок для размещения рекламы новых российских брендов, а также иностранных компаний, передавших бизнес российским инвесторам. «Нужно работать с аудиторией и доносить, что свойства продукта не изменились или стали лучше», — считает Евгения Казакова, операционный директор Perfluence.

Тенденция №2. Использование большего количества данных

В соответствии с Александра Кукс, Рынок влиятельного маркетинга нуждается в качественных данных для медиапланирования. Постепенно развиваются технологии и специальные платформы, позволяющие более глубоко измерять эффективность рекламы блогеров. «Повысились требования к измеримости, определению точных метрик: от показов и охватов до кликов, действий, оценки бизнес-эффекта. Сейчас рекламодатели ориентированы на сохранение прежней эффективности при работе в новых условиях», — отмечает Евгения Оборина, сооснователь агентства EPIСC и новый бизнес

Тенденция №3. Social Ecom — реклама на маркетплейсах

Эксперты предполагают, что инструменты для блоггеров появятся внутри платформ электронной коммерции. Участники рынка сходятся во мнении, что маркетплейсы могут стать драйвером, который создаст новый мощный рынок продвижения. «Многие торговые площадки уже привлекают производителей контента и создают более органичные механизмы продаж», — объясняет Роб Панчвидзе, президент INVITE.

Тренд №4. Коллаборации и долгосрочные проекты

Еще один тренд 2023 года — партнерский маркетинг. Сотрудничество происходит между брендами, блоггерами и платформами. Совместные проекты помогают расширить аудиторию и повысить лояльность к бренду. В которой Евгения Казакова подчеркивает, что партнерский маркетинг уже занимает достойное место в медиамиксе любого бренда. Антон Петухов, председатель комитета по инфлюенсер-маркетингу ВРИР, директор MGCom Bloggers, Также отмечает, что компании ориентированы на долгосрочное партнерство.

Влияние Telegram на рынке инфлюенсер-маркетинга продолжает расти. В 2022 году платформа заняла третье место в рейтинге самых загружаемых приложений в Европе. Роб Панчвидзе коллаборации с Telegram-каналами брендов называет одним из важнейших трендов в сегменте.

Тенденция №5. Консолидация рынка

Рекламный рынок сжимается и распределяется между крупными игроками. Эксперты прогнозируют, что небольшие агентства уйдут с рынка, а количество блоггеров не будет расти так быстро. Николай Екатеринчев, директор по электронной коммерции и омниканальности Лусио (Tom Tailor), утверждает, что для правильного учета эффективности блоггеров будет создана определенная методология – упор на продажи или на имидж.

Тренд №6. Новые блогеры и контент

Ожидается, что в ближайшие 2 года индустрия влиятельных лиц перезагрузится: по данным Антон Петухов, зрителю нужны новые лица. В каждой новой соцсети будут появляться новые звезды, возрастет спрос на информативный и полезный контент, появится новая волна тревел-блогов. Более того, как отметил Роб ПанчвидзеКонтент блогов потенциально может стать сильной заменой фильмов.

Государство становится активным игроком на рынке инфлюенсер-маркетинга. В соответствии с Александр Кукса, Власти видят в блоггерах серьезный медиаресурс, поэтому в ближайшие пару лет у них вырастут новые герои. Крупнейшие государственные экосистемы уже вышли на рынок инфлюенсер-маркетинга: например, «ВКонтакте» приобрела Medium Quality, а «Дзен» запускает собственные видеопроекты.

Кроме того, рекламодатели стали чаще реализовывать проекты с блогерами из соседних стран. В соответствии с Катерина Хербер-Мосиага, директор по закупкам Go Influence, зарубежные партнеры охотнее сотрудничают с российскими агентствами благодаря высокому уровню обслуживания клиентов.

Тренд №7. Развитие видеоформата и видеорекламы

Видеоконтент остается одним из основных форматов как для блоггеров, так и для пользователей. В 2023 году интерес к альтернативным роликам возрос, и рекламные заставки заменили медийные прероллы. Новые способы рекламы, по мнению Анна Козырева, руководитель направления маркетинга в социальных сетях OMD OM Group, позволяют снизить стоимость просмотра по сравнению с обычными форматами.

Большинство экспертов сходятся во мнении, что короткие видеоролики остаются популярными на всех платформах — Reels, Shorts, клипы ВК. Также растет интерес к созданию эксклюзивного контента на российских платформах – об этом свидетельствуют Екатерина Козловская, директор по инфлюенсер-маркетингу JAMI.

Проблемы рынка инфлюенсер-маркетинга

Быстро меняющиеся тенденции приводят к множеству трудностей, с которыми сталкиваются эксперты рынка. Основные трудности связаны с медленной адаптацией к российским платформам, отсутствием аналитики и нехваткой новых блоггеров.

Альтернативные сайты не обеспечивают такого же охвата и вовлеченности. Рекламодатели боятся экспериментировать и выходить на новые площадки, что замедляет работу всего рынка. Также на медленное развитие маркетинга влияния влияет неопределенность вокруг YouTube и отсутствие аудитории и инструментов в российских приложениях. Итак, функционал видео ВК отличается от обычного, а серверы Rutube не справляются с нагрузкой.

Некоторые эксперты считают, что отечественные платформы не обеспечивают такого быстрого роста, как ушедшие с рынка зарубежные приложения, что влияет на количество новых создателей. Другие, наоборот, отмечают, что пока старое поколение инфлюенсеров адаптируется к новой среде и правилам, новые инфлюенсеры имеют возможности легче выйти на рынок, поскольку сами сайты заинтересованы в расширении развлекательного и образовательного контента.

Другая проблема заключается в том, что влиятельные лица расходятся во мнениях по поводу закона об ЕРИР. Некоторые не хотят терять нативность контента, а другие, наоборот, готовы публиковать рекламу только с ярлыками.

Кроме того, на отечественном рынке инфлюенсер-маркетинга отсутствуют публичные кейсы с комплексной аналитикой и, как следствие, бенчмарки инфлюенсер-маркетинга для различных бизнес-задач. В соответствии с Антон Петухов, немногие бренды готовы делиться результатами даже в анонимном формате, не говоря уже об открытых цифрах с показами, кликами и продажами.

Взаимодействие с блоггерами предполагает большую вовлеченность и большую работу. Однако агентства не всегда полностью погружены в проект, поэтому клиентам приходится иметь дело с инфлюенсерами напрямую. In-house маркетологи, в свою очередь, часто не понимают специфики работы с инфлюенсерами. Им трудно измерить эффективность контента блоггеров. «Рынку нужны постпросмотровые технологии. А при их отсутствии в этот канал будут чаще инвестировать те, кто знает его эффективность и понимает, как его оптимизировать. В остальном инфлюенсер-маркетинг останется самым дорогим CPV или CPA», — подытожил эксперт.