Бренды уходят, любовь остается | Анализ рынков

Это стало возможным из-за заметного ухудшения показателей бренда Adidas, ушедшего с российского рынка. В то же время бренду Nike, также объявившему об уходе из нашей страны, удалось сохранить свою долю, и этого оказалось достаточно, чтобы продвинуться на ступеньку выше. В результате отрыв лидера — бренда Samsung — от второго места в этом году даже увеличился, несмотря на то, что в этом году его назвали фаворитом на 20% меньше респондентов, чем в прошлом. Полные результаты и описание проекта можно увидеть на сайте top20brands.ru.

Как правило, бренды, ушедшие с российского рынка, ухудшают свои показатели в рейтингах или в лучшем случае сохраняют их на прежнем уровне. Иногда даже это позволяет им занимать более высокие позиции, как это сделали, например, Nike (2-е место в 2022 г. и 3-е место в 2021 г.) или Zara (6-е место в 2022 г. и 8-е место в 2021 г.). Но есть одно заметное исключение. Бренд ИКЕА, удвоив долю респондентов, отметивших его как фаворита, поднялся сразу на 11 позиций в Топ-20 — с 20-го места в 2021 году на 9-е место в 2022 году. Кажется, люди отдали дань уважения этому бренду, покинувшему нашу страну. .

К сожалению, это всего лишь исключение. В большинстве случаев ушедшие бренды — какие-то больше, какие-то меньше — ухудшают свои позиции. Примеры: McDonald’s (19-е место в 2022 году и 12-е место в 2021 году), Coca-Cola (14-е и 7-е места соответственно) и H&M (18-е и 11-е места соответственно). Правда, не стоит забывать, что места на местах, но сам факт присутствия этих брендов в Топ-20 говорит о многом. Есть много причин для сохранения положительного отношения потребителей к брендам, которых, кажется, уже нет на рынке. Это может быть надежда на возвращение, а может быть просто незнание ситуации. Опрос проводился в августе, многие вывески еще не сняты (скажем, H&M окончательно закрыла свои магазины только 30 ноября). Кроме того, де-факто продукция многих ушедших брендов до сих пор ввозится в Россию по схеме параллельного импорта.

Некоторым российским брендам удалось воспользоваться ситуацией и улучшить свои позиции. В результате количество российских брендов в Топ-20 в 2022 году увеличилось до четырех: помимо Gloria Jeans, O’STIN и Простоквашино (о принадлежности Danone сейчас говорить сложно) добавился ВкусВилл.

В дополнение к общему рейтингу Top 20, исследователи составили Top 10 отраслевых рейтингов в каждой из 66 категорий. По сравнению с прошлым годом смена лидера в 2022 году произошла в пятнадцати категориях, тогда как годом ранее — только в десяти.

Четыре категории («Газированные напитки», «Водка», «Рыба и морепродукты» и «Шампуни») демонстрируют важную тенденцию этого года: российские бренды впервые вытеснили своих глобальных конкурентов с первых позиций.

В категории «Сладкие газированные напитки» бренд «Напитки из Черноголовки» обогнал Coca-Cola, возглавлявшую отраслевой рейтинг все годы исследования с 2008 года.

В категории «Водка» бренд Beluga обогнал бессменного лидера категории с 2013 года — бренд Absolut. В обоих случаях мировые бренды объявили, как минимум, о приостановке деятельности в России.

Бренд «Чистая линия» занял первое место в категории «Шампуни, кондиционеры и бальзамы для волос», сместив победителя прошлогодней категории Head & Shoulders, бренд P&G. Очень вероятно, что сыграло роль то, что продукция под брендом «Чистая линия» локализована, она производится на российских заводах Unilever, которые продолжают работать.

Бренд «Русское море» занял первое место в категории «Рыба и морепродукты», где с 2015 года лидирует литовский бренд Vici. Последний в апреле заявил о желании закрыть свои заводы в России.

Категории, сменившие лидеров в 2022 году

Источник: Аналитика онлайн-рынка (OMI).

Потеря позиций в 2022 году в некатегориальном рейтинге Топ-20 для многих мировых брендов совпала с провалом в «своих» категориях, то есть в Топ-10 отраслевых рейтингов. Помимо вышеупомянутого бренда Coca-Cola, McDonald’s также опустился на третье место в категории «Кафе и рестораны». Победителем стал еще один американский бренд KFC. Возможно, это произошло из-за того, что последний уезжал из России «не так громко». Второе место занял «Бургер Кинг», который «не смог уйти» с российского рынка. Эта категория показательна еще и тем, что в ней уже появился российский бренд, который «пришел на смену» мировому. Речь идет о «Вкусно. И точка.», занявшем шестую строчку.

В некоторых категориях один глобальный бренд превосходит другой, часто с брендами из одного и того же портфеля крупной глобальной компании. Nesquik снова обошла Nestle в категории «Сухие завтраки», а Chappi поменялась местами с Pedigree (оба принадлежат Mars) в категории «Корм для собак».

В категории «Обувь» Nike поменялся местами с Adidas, и кардинальных изменений в этой категории не произошло. Российские или турецкие бренды не вытеснили ушедшие и приостановленные глобальные компании. Похожую картину можно наблюдать и в категории «Одежда», где в очередной раз победил Adidas.

В категориях, связанных с электроникой, изменений практически нет, а «засилье китайских брендов» можно лишь условно наблюдать в Топ-10 категории «Мобильные телефоны, смартфоны или КПК», где впервые появился китайский бренд Redmi — он занял восьмое место.

В категории «Средства по уходу за телом (гели для душа, крема, дезодоранты и др.)» первое место занял бренд Dove, который, как и «Чистая линия», впервые принадлежит Unilever. Бессменный победитель категории, бренд Nivea, при идентичных показателях технически опустился на одну позицию, но реально можно считать, что он делит первую и вторую строчки с Dove.

2022 год стал удачным сразу для нескольких российских брендов, что вытеснило с первого места российских конкурентов. Так, в категории «Кондитерские изделия» впервые первую строчку занял бренд «Яшкино», а прошлогодний победитель – «Бабаевский» опустился на вторую позицию. Альфа-Банк и «Вита» также впервые стали победителями в номинациях «Страховые услуги» и «Аптека» соответственно. Альфа-Банк также сохранил четвертое место в категории «Банковские услуги», где Сбербанк снова стал победителем.

Знаковыми событиями можно считать не только смену лидера, но иногда и сам факт появления в рейтинге известных российских брендов. Так, в Топ-10 категорий «Автомобили» и «Фототехника» после долгого отсутствия вернулись Лада и Зенит соответственно.

Опрос «Любимые бренды россиян» проводится ежегодно с 2008 года. В ходе каждой волны с помощью онлайн-опроса опрашивается 1500 человек. Выборка квотно-стратифицированная, респонденты выбираются случайным образом из панели доступа ОМИ из числа лиц в возрасте 18-55 лет, проживающих в городах-миллионниках.