Google Реклама оптимизирует модели атрибуции: что нужно знать

Google постоянно стремится к большей автоматизации и меньшей автономии рекламодателей на своей платформе. Во многих случаях стремление к внедрению новых, более «упрощенных» функций означает прекращение использования старых, к которым все привыкли.

Одной из последних жертв этого является прекращение использования моделей атрибуции по первому клику, линейной, временной и позиционной.

Ранее в этом году Google объявил о прекращении использования, и мы подошли к тому моменту, когда вы больше не сможете использовать эти модели атрибуции. Если у вас уже есть конверсии, которые вы использовали, они будут переключены на модель атрибуции на основе данных.

Так что же это означает для рекламодателей в будущем? В этой статье я расскажу об изменениях и о том, как они могут повлиять на вашу стратегию в Google Рекламе.

Оглавление

Традиционные модели атрибуции

Прежде чем мы углубимся в будущие последствия, давайте начнем с того, что посмотрим, как традиционные модели атрибуции отслеживают конверсии и в чем разница между ними и моделями на основе данных и моделями по последнему клику, которые остаются доступными:

• Последний клик (все еще доступен): эта модель приписывает всю ценность окончательному взаимодействию пользователя с рекламой перед конверсией.
• Первый клик: Атрибуция по первому клику дает всю ценность первому взаимодействию на пути клиента, независимо от последующих взаимодействий.
• Линейный: Линейная модель равномерно распределяет кредит по всем точкам взаимодействия на протяжении всего пути клиента.
• Время распада: Атрибуция затухания времени присваивает большую ценность взаимодействиям, близким к конверсии, и меньшую — более ранним взаимодействиям.
• В зависимости от позиции: В этой модели больше внимания уделяется первому и последнему взаимодействиям, тогда как средним взаимодействиям уделяется меньше внимания.

🛑 Боитесь, что зря тратите деньги на Google Рекламу? Узнайте это с помощью бесплатного мгновенного аудита >> Google Ads Performance Grader

Что такое атрибуция на основе данных?

Чтобы понять, почему Google отказывается от традиционных моделей атрибуции, давайте более подробно рассмотрим модель атрибуции на основе данных.

Отслеживание конверсий на основе данных в Google Рекламе – это усовершенствованный метод отслеживания и соотнесения конверсий с определенными ключевыми словами, объявлениями и кампаниями на основе исторических данных и алгоритмов машинного обучения. Целью этой системы отслеживания является предоставление рекламодателям более точной информации об эффективности их рекламных усилий.

Как работает атрибуция на основе данных

Вот как работает атрибуция на основе данных:

1. Сбор данных: Google Реклама собирает огромное количество данных, связанных с взаимодействием пользователей с вашими объявлениями и веб-сайтом. Сюда входят данные о кликах, поведении пользователей на вашем веб-сайте и данные о конверсиях (например, покупки, отправки форм, телефонные звонки).
2. Алгоритмы машинного обучения: Google использует алгоритмы машинного обучения для анализа этих данных и выявления закономерностей и тенденций. Он учитывает различные факторы, такие как время суток, тип устройства, местоположение и т. д., чтобы понять, что приводит к конверсиям.
3. Моделирование атрибуции: Отслеживание конверсий на основе данных использует передовые методы моделирования атрибуции для определения ценности различных точек взаимодействия на пути клиента. Он учитывает весь путь конверсии, включая многочисленные взаимодействия с вашими объявлениями, прежде чем конверсия произойдет.
4. Прогноз конверсии: Основываясь на исторических данных и результатах машинного обучения, Google Реклама прогнозирует вероятность конверсии для каждого клика по вашему объявлению. Этот прогноз помогает определить, какие клики по объявлениям с большей вероятностью приведут к конверсии.
5. Оптимизация: Google Реклама использует эти прогнозные данные для оптимизации вашей стратегии назначения ставок. Он может корректировать ставки в режиме реального времени, выделяя больше бюджета на ключевые слова и объявления, которые с большей вероятностью приведут к конверсиям. Это может помочь вам максимизировать рентабельность инвестиций (ROI) ваших рекламных расходов.
6. Отчетность о производительности: Вы можете просмотреть подробные отчеты об эффективности в Google Рекламе, которые показывают, как различные ключевые слова, объявления и кампании способствуют конверсиям. Эта информация поможет вам принять обоснованные решения относительно вашей рекламной стратегии.

В целом, по крайней мере на бумаге, атрибуция на основе данных — это будущее отслеживания конверсий. И хотя я не сторонник меньшего количества вариантов отслеживания конверсий, я сторонник атрибуции на основе данных как способа отслеживания ваших результатов.

⚡️ Настроен ли ваш аккаунт Google Рекламы на успех? Узнайте >> Последнее руководство по структуре аккаунта Google Рекламы, которое вам когда-либо понадобится

Что такое атрибуция по последнему клику?

Положительным моментом для традиционных рекламодателей с атрибуцией является то, что последний клик еще не получил успеха… пока. Для тех, кто не знаком с этим, отслеживание конверсий по последнему клику в Google Рекламе представляет собой упрощенную модель атрибуции, которая присваивает всю ценность конверсии последнему клику по объявлению, сделанному пользователем перед конверсией. Это означает, что если пользователь нажимает на несколько объявлений из разных кампаний или ключевых слов в ходе своего пути к клиенту, только последний клик считается ответственным за конверсию.

Как работает атрибуция по последнему клику

Вот как работает атрибуция по последнему клику и почему она все еще используется, несмотря на удаление традиционных моделей атрибуции:

1. Взаимодействие с пользователем: Пользователь взаимодействует с несколькими точками взаимодействия, связанными с вашей рекламой. Например, они могут нажать на объявление в результатах поиска, затем увидеть медийное объявление и, наконец, вернуться на ваш сайт напрямую через закладку.
2. Событие конверсии: В конечном итоге пользователь совершает конверсию, например, совершает покупку, подписывается на рассылку новостей или заполняет форму на вашем веб-сайте.
3. Кредитное поручение: При атрибуции по последнему клику вся ценность конверсии присваивается самому последнему клику, который привел пользователя на ваш сайт. В приведенном выше примере прямому посещению будет присвоена 100 % ценности конверсии.

Плюсы и минусы атрибуции по последнему клику

Вот некоторые плюсы и минусы использования атрибуции по последнему клику для отслеживания конверсий.

Плюсы

• Простота: Атрибуция по последнему клику проста и понятна. Он обеспечивает четкое и простое представление о том, какие объявления или ключевые слова приводят к немедленным конверсиям.
• Историческое использование: Атрибуция по последнему клику долгое время была стандартной и наиболее часто используемой моделью атрибуции. Многие рекламодатели с ним знакомы, и это настройка по умолчанию на многих платформах отчетности.
• Доступность данных: В некоторых случаях, особенно для небольших рекламодателей или компаний с ограниченными возможностями отслеживания, атрибуция по последнему клику может быть единственным практическим вариантом из-за ограничений данных.
• Соответствие целям прямого реагирования: Для компаний, ориентированных на рекламу с прямым откликом и немедленные конверсии, атрибуция по последнему клику может хорошо соответствовать их целям.

Минусы

• Не подходит для сложных поездок: В современном цифровом мире путь клиента часто бывает сложным и включает в себя множество точек взаимодействия по различным каналам и устройствам. Атрибуция по последнему клику игнорирует влияние всех кликов, кроме последнего, предоставляя неполную картину поведения пользователей.
• Несправедливое распределение кредита: Он может несправедливо вознаграждать рекламу, на которую пользователь нажимал последним, даже если предыдущие клики сыграли решающую роль в процессе принятия решения пользователем.
• Неправильное распределение бюджета: Если полагаться исключительно на атрибуцию по последнему клику, это может привести к неправильному распределению расходов на рекламу, поскольку вы можете переоценить ключевые слова или кампании, которые кажутся эффективными только потому, что находятся последними на пути кликов.

Несмотря на эти ограничения, атрибуция по последнему клику по-прежнему используется, поскольку она привычна и проста в реализации.

Каково будущее моделей атрибуции Google Ads?

На данный момент у вас есть возможность использовать модели атрибуции Google на основе данных или по последнему клику. Это может зависеть от личных предпочтений или от того, как вы хотите просматривать информацию о производительности.

Мое личное мнение, которое может противоречить мнению других экспертов в этой области, заключается в том, что я люблю и обычно предпочитаю последний щелчок. Причина, по которой я люблю его, — это его простота и прямолинейность в привлечении потенциальных клиентов. Мы можем точно связать, какое ключевое слово и какое объявление привело к тому или иному лиду. На мой взгляд, разбросанная атрибуция и дробная атрибуция конверсий обычно сбивают с толку многих клиентов. Клик, лид, возможность, продажа.

Однако я уже некоторое время использую атрибуцию на основе данных. Я чувствую, что в какой-то момент это станет постоянным вариантом, но я также принимаю во внимание, что модель, основанная на данных, может стимулировать более разумные торги со стороны машинного обучения. В каком-то смысле вам придется принять эти шаги вперед в области искусственного интеллекта и цифровой рекламы, какими бы вынужденными и ненужными они ни казались.

В конце концов, вам нужно выбрать доступную модель атрибуции, которая лучше всего поможет вам измерять и отслеживать свою эффективность, чтобы вы могли достичь своих маркетинговых целей.