Оригинальность: побег из поисковой выдачи

Повышайте свои навыки с помощью еженедельной экспертной информации Growth Memo. Подпишитесь бесплатно!

Google объявил о сокращении на 40% количества некачественного неоригинального контента в последнем основном обновлении.

Основываясь на наших оценках, мы ожидаем, что сочетание этого обновления и наших предыдущих усилий в совокупности сократит количество некачественного неоригинального контента в результатах поиска на 40 %.

Почему не -100%? Вариантов всего несколько: остальные 60% очень неоднозначны, то есть сложно отличить высокое качество от низкого, либо просто не хватает высокого качества для замены низкокачественного контента.

Это не проблема знания. Если Google знает, что такое 40%, он знает на 100%. Что, если в открытой сети просто не хватит хорошего контента?

Поисковая выдача

В объявлении говорится, что «уменьшится неоригинальный контент в результатах поиска». Впервые я узнал Google, используя слово «оригинал» в контексте слова «качество». Мне нравится это слово, потому что оно действительно описывает то, как выглядит большинство результатов поиска в наши дни.

Большая часть поискового контента неоригинальна. Проблема не в том, что контент оптимизирован для поиска, а в том, что он оптимизирован ленивым способом. Google не любит фаст-фуд.

И многие пользователи тоже достигли насыщения.

Когда люди говорят: «В наши дни в Google ничего не найти», они не имеют в виду: «Google не показывает результаты поиска по моему запросу».

Они имеют в виду: «Результаты Google с длинным хвостом действительно плохие, а Google показывает мне в основном ерунду».

Этот «пушок», плохо составленные списки или статьи о небоскребах, до сих пор работал, но он вредит пользовательскому опыту Google. Поисковой выдаче нужно больше содержания, и именно об этом говорится в текущем обновлении Core.

Неоригинальный контент = все, на что можно ответить здравым смыслом.

Оригинальный контент = все, что противоречит здравому смыслу, превосходит ожидания или имеет высокую сложность, объясненное простым языком.

Многие клиенты, с которыми я работаю, хотят больше органического трафика, но не хотят создавать «SEO-контент».

(Основные) алгоритмы Google постоянно развиваются, но механика синих ссылок достаточно статична, чтобы оптимизаторы могли найти формулу победы.

Поскольку поиск Google — это игра с нулевой суммой и четкой формулой выигрыша, большая часть контента сходится к оптимуму, а это значит, что он выглядит одинаково.

Пример 1

По запросу «как создать стратегию» Google показывает результаты в виде смеси из блогов компаний, публикаций в социальных сетях и статей университетов (Гарварда) в топ-10.

Большинство статей очень повторяются, как вы можете видеть на скриншоте ниже, где я сравнил заголовки трех лучших результатов.

Более того, они бесполезны.

Например, видение и миссия не являются частью стратегии. И не прогнозирование.

Некоторые статьи предлагают провести SWOT-анализ, но не объясняют, что SWOT-анализ должен быть ориентирован на конкретную проблему, которая, кстати, является исходной отправной точкой любой стратегии. Но ни в одной статье из топ-5 слово «проблема» не упоминается ни разу. Этот контент не прошел бы MBA.

В то же время хороший контент не ранжируется, потому что он не оптимизирован для поиска.

Отличным примером является книга Пэки Маккормика «В защиту стратегии».

Статья объясняет, как создать стратегию, уточняет распространенные предположения, хорошо написана и основана на личном опыте. Другими словами, это оригинально. Но Google не оценивает его ни по каким причинам, потому что заголовок не оптимизирован, внутренние ссылки могут быть более сильными и могут не соответствовать правильным встраиваниям.

Маккормик сделал то, что хотел Google: сосредоточился на создании хорошего контента для пользователей. Но Google не вознаграждает его органическим трафиком. Вместо этого он направляет трафик на статьи, которые соответствуют формуле успеха – и это часть проблемы.

Пример 2

Другой пример — запрос «как построить сообщество».

Я хочу показать несколько скриншотов лучших результатов. Сможете ли вы заметить пух? Много слов, мало сути.

(Я не хочу позировать. Мои навыки письма достаточно хороши, чтобы распознать плохой текст. Но я стремлюсь к тому, чтобы каждое слово содержало высокую плотность понимания.)

Опять же, по заголовкам мы можем сказать, насколько мало содержания содержат большинство статей, занимающих первые три позиции.

Одна статья в топ-10 результатов (№ 8) была написана человеком, который уже дважды создавал сообщество.

К сожалению, в статье не рассматривается, почему сообщества важны, что они собой представляют, а также другие темы, которые Google считает важными. В результате он не занимает более высокого места.

Где весь хороший контент?

Если теория о том, что у Google недостаточно хорошего контента, чтобы заменить некачественные результаты, верна, эксперты либо взялись за создание контента, либо создают его где-то еще.

У меня есть предположение: Возможность создания контента перенесена с текста на видео и аудио. Вместо того, чтобы создавать больше контента для блогов, авторы из бизнеса и потребителей создают больше видео и подкастов на YouTube.

Вот где внимание. Число слушателей подкастов выросло на 45% с 2018 по 2023 год и удвоилось с 2013 по 2023 год. Более 30% американцев слушают подкасты еженедельно.

Возможно, Google показывает больше видео в результатах поиска, потому что текстовые результаты просто не так хороши.

Это не просто явление B2B; 66% находят короткие видеоклипы более интересными, чем текст. Сильно потрясен? Возможно нет. Но здесь дело не только в визуальной природе видео. Мы уделяем больше внимания производству видео, потому что это сложнее и стоит дороже.

И вы не можете винить пользователей. Качество контента намного выше.

По поисковому запросу «как определить стратегию» все лучшие результаты на YouTube старше одного года, а одному даже 14 лет. Видео гораздо сложнее создавать, поэтому люди вкладывают в него больше усилий.

Поскольку успех на YouTube во многом зависит от вовлеченности, низкокачественная продукция не привлекает много внимания.

Google потратил последние годы на то, чтобы лучше понимать контент, чтобы диверсифицировать его и не полагаться на пользовательские сигналы (помните «мы притворяемся»?).

Из «Слона в комнате»:

Наша модель того, что важно в SEO, долгое время была неверной. Мы считали, что основой является контент, обратные ссылки — средний уровень, а пользовательские сигналы — верхний уровень. Оказывается, в основе лежат пользовательские сигналы, а сверху — средний уровень обратных ссылок и понимания контента.

Google, возможно, теперь станет лучше понимать качество контента. Помимо способности сначала понимать N-граммы слов, а затем встраивания и векторы, похоже, Google никогда не мог понять, что такое хороший контент без пользовательских сигналов.

Возможно, Google нужно меньше понимать контент и уделять больше внимания пользовательским сигналам, таким как YouTube.

Возможность

Итак, какой вывод?

При конкуренции с письменным контентом недостаточно делать только то, что полезно для пользователя. Вам нужно найти баланс между написанием для поисковых систем и написанием для людей.

Определите наиболее важные подтемы/вложения/сущности, которые необходимо охватить. Проанализируйте лучшие результаты. Сделайте это для Google. Но не останавливайтесь на достигнутом. Не ленитесь.

После того, как с SEO позаботились, оптимизируйте его для обеспечения оригинальности.

Спросите себя, что действительно выделяет это произведение. Возможно оригинальное исследование. Или найти пять человек, «которые это сделали», и взять у них интервью. Или найти труднодоступного автора. Что бы это ни было, это должно быть трудно имитировать.

Еще три вещи:

1. Я выступаю на Recommerce в Лондоне в пятницу (15 марта). Используйте код SPEAKERVIP, чтобы получить скидку 10% на билет! Если вы рядом, напишите мне в ответ, и я подарю вам один бесплатный билет. Первым прибыл — первым обслужен Эквивалент в русском языке: поздний гость гложет и кость.
2. Я выступаю на конференции Friends of Search в Амстердаме 21 марта. Подойди и скажи привет!
3. Я выступаю на SaaStock в Остине, штат Техас, 14 мая, и у меня есть два бесплатных билета. Чтобы пройти квалификацию, вам нужно присутствовать на конференции и любить SaaS ;-). Первым прибыл — первым обслужен Эквивалент в русском языке: поздний гость гложет и кость.

---

---

Рекомендованное изображение: Лина ™