От Волги до Енисея: как продвигаться в регионах России | Статьи

ДО НАЧАЛА

Исследования рынка

Масштабированию бизнеса должен предшествовать всесторонний анализ рынка. Это очевидный факт, но многие до сих пор подходят к этому формально, ограничиваясь двумя-тремя основными моментами. Чем больше деталей содержит такой отчет, тем лучше. Исследование, которое агентство AGM проводит перед запуском в новом городе, включает более 50 пунктов. Помимо географических особенностей, экономического климата и конкурентной среды, они также анализируют такие факты, как:

Демография и миграционные процессы — позволяют прогнозировать перспективы динамики потребительской активности. При работе с недвижимостью также следует обращать внимание на состав семьи, включая возраст вступления в брак, количество детей, средний интервал между рождениями и так далее.

Все, что может иметь значение для формирования качественного предложения потенциальному покупателю, это пресловутое УТП: этнический и религиозный состав населения, географические особенности.. Например, в Чечне или Дагестане вряд ли обрадуются «легкомысленно» одетой девушке на рекламном носителе, а в Татарстане «исламская ипотека» — особая форма жилищного кредитования — может стать стопором для глаз, когда реклама недвижимости. На Сахалине есть специальное место для второго холодильника, «кладовой для кимчи», которую некоторые застройщики включают в планировочные решения с оглядкой на многочисленную корейскую диаспору. В ряде регионов класс сейсмостойкости здания не пустой звук – для человека со стороны он ни о чем не скажет, а вот для местных жителей может стать ключевым моментом в принятии решения о покупке квартиры. Знание этих нюансов позволяет лучше понимать потребности аудитории и учитывать их при разработке рекламной концепции.

Уровень доходов, процент населения с доходом выше среднего — позволяют получить представление о покупательной способности. Если вы продаете откровенно «дорогой» товар, будьте готовы к трудностям. Премиальная аудитория в регионах меньше и рекламные кампании для нее требуют более тщательной подготовки, чем в Москве и Санкт-Петербурге.

Интернет – Пандемия дала мощный толчок цифровизации России, но уровень коммуникации в регионах по-прежнему остается неоднородным. Медленный Интернет может запросто «похоронить» все digital-продвижение. Так, например, в Норильске скоростной интернет появился только осенью 2017 года и до сих пор оставляет желать лучшего: сказываются сложные погодные условия и недостаточное покрытие связью. Поэтому тяжелые креативы и слишком много изображений могут просто не дойти до пользователя. Таких мест на карте России много.

Источники трафика — региональные СМИ, форумы, социальные сети — все ресурсы, которые можно использовать для размещения рекламы. В ряде регионов местные печатные издания или форумы опережают по популярности федеральные СМИ и сервисы.

«Исследование региона для нас — это больше, чем просто подготовка плацдарма перед приземлением отдела продаж. Это проявление уважения к нашим будущим партнерам. Московские или петербургские агентства часто воспринимаются как некие варяги, которые пытаются учить местный бизнес, не разбираясь в местном бизнес-ландшафте и культуре отношений покупателя и продавца.— отмечает Евгений Волошин.

Наем местных сотрудников

Иногда бывает сложно обойтись без члена команды на месте, как бы тщательно вы ни изучали региональный рынок. Для решения некоторых задач ему буквально приходится работать не только головой, но и ногами. Например, проверка мест для наружной рекламы, прохождение пути клиента из отдела продаж на объекте или проведение переговоров с клиентом лицом к лицу — для некоторых компаний этот пункт может оказаться принципиальным.

«В регионах мы всегда сотрудничаем с местными специалистами — менеджерами проектов, аккаунт-менеджерами, маркетологами. Человеку «со стороны» практически невозможно сразу разобраться в нюансах местного менталитета, различиях между районами и городами и даже языковых нюансах. В нашей практике была кризисная ситуация при подготовке наружной рекламы для застройщика в Красноярском крае. Материалы пришлось переделывать в последний момент из-за слова «однушка» — оказалось, что в этой части области однокомнатные квартиры называют «однокомнатными». Знание города также пригодится при настройке аудитории в digital-рекламе». — делится своим опытом Наталья Белькова.

СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ

Не в сети противВ сети

Доля офлайн-рекламы в регионах остается значительной. Наружная реклама, радио, телевидение активно влияют на формирование спроса и рост узнаваемости товара. При этом стоит в регионах порой чуть ли не дешевле интернет-продвижения. Однако роль цифровой рекламы не следует недооценивать. — даже в городах с небольшим населением. Оптимальным вариантом будет сочетание офлайн- и онлайн-продвижения. Например, наружная реклама + Яндекс.Директ или наружная реклама + таргет ВКонтакте.

«В 2022 году мы провели акцию по продвижению жилого комплекса в Северодвинске. ВКонтакте стал основным каналом, и менее чем за месяц таргетированная реклама принесла нам более 100 целевых лидов, при том, что население города всего 180 000 человек», отмечает Евгений Волошин.

Цифровые инструменты

Контекстная реклама в Яндекс.Директе — понятный и эффективный инструмент. Как было отмечено выше, в ряде регионов сочетание наружной и контекстной рекламы дает максимальную лидогенерацию. При этом контекст играет роль «последней мили» в путешествии клиента.

Экосистема «Реклама ВКонтакте» — в регионах работать с таргетом несколько проще, чем в столицах. Банально из-за более низкой конкуренции. Как отмечает Евгений Волошин, изображение местных географических объектов хорошо работает в креативе как стопор. Как правило, люди сильнее ассоциируют себя с ними и активнее реагируют на фотографию знакомого памятника, здания или площади в рекламе. В то же время при небольшой аудитории риски баннерной слепоты выше при большом количестве показов. Этот момент тоже стоит учитывать.

Telegram — проверенный рабочий инструмент. В небольших городах каналов не так много, но они привлекают больше целевой аудитории.

«Культуры в Telegram можно использовать для получения знаний о продукте, лидогенерации и предварительной категоризации лидов. Telegram стоит попробовать, даже если основной рекламный канал уже генерирует хорошие конверсии. Например, у нас был кейс по рекламе квартир в Челябинске, где продвижение было на базе ВКонтакте, но попутно мы тестировали и работу с местными телеграм-каналами. Итог – шесть целевых заявок из Telegram уже на первом месяце продвижения»— говорит Евгений Волошин.

PR и медиа-партнерство

В Москве и Санкт-Петербурге шансы на успех отправки пресс-релиза гораздо выше, чем в других городах. В регионах меньше рекламодателей и спонсорских контрактов, поэтому СМИ редко идут на бесплатные публикации с упоминанием коммерческих брендов. Даже в случае родного формата. Поэтому при PR-продвижении по возможности стоит ориентироваться на социальную значимость новостной ленты или формирование надежного информационного партнерства.

«В 2021 году совместно с сервисом Okko и Представительством ЕС в России мы провели Фестиваль европейского кино. Мероприятие включало в себя бесплатные онлайн-показы и серию творческих онлайн-встреч с режиссерами. Движущей силой продвижения стала социальная составляющая и партнерство с Okko и экосистемой Сбера. СМИ были более охотно идут на контакт, их интересовали возможности медиа-партнерства и эксклюзивные статьи. В течение месяца мы выпустили 8 пресс-релизов, собравших более 300 публикаций в федеральных и региональных изданиях. Таргет Вконтакте тоже отлично сработал. С помощью рекламы о фестивале узнали даже в отдаленных населенных пунктах. При этом для многих это стало настоящим событием: жители устраивали совместные кинопоказы и даже сами составляли расписание фестивальных показов. Синергия инструментов позволила добиться впечатляющего результата: кинотрансляции собрали более 30 000 зрителей из 50 городов России», — комментирует Наталья Белкова.

К ЧЕМ БЫТЬ ГОТОВЫМ?

Деловые поездки

В некоторых регионах личные переговоры важны для бизнеса. Командировки позволят вам лично пообщаться с заказчиком. Также это отличный шанс познакомиться с менталитетом аудитории в регионе.

«В среде региональных застройщиков часто встречается такое отношение — «Приходите, знакомьтесь с объектами вживую, а не в зуме. Потом поговорим. «Готовность агентства к таким командировкам воспринимается как знак уважения и серьезности намерений», — говорит Евгений Волошин.

Это будет не дешево

Цены на продвижение и стоимость лида в регионах не так уж отличаются от московских или петербургских показателей. Стоимость публикаций в региональных СМИ также варьируется в широких пределах и не всегда зависит от охвата издания. Так, в Краснодарском крае публикация материала в СМИ с охватом около 12 млн человек может стоить 25 тысяч рублей, а в Казани такая же публикация обойдется в 60 тысяч рублей при охвате всего 8 миллионов пользователей.

Продукт может быть новым для региона

Ряд услуг, товаров и услуг до сих пор остаются «белым пятном» для регионов. Если это ваш случай, вам придется попробовать. Например, когда в конце 2022 года команда AGM Group проводила рекламную кампанию по продвижению квартир в Челябинске, город не был знаком с этим видом недвижимости, поэтому помимо медийной, контекстной и таргетированной рекламы в стратегию были включены публикация рекламных постов, описывающих преимущества квартир в городских поселках. А на этапе запуска было протестировано большое количество разных аудиторий с учетом уникальности проекта. Результатом кампании стало выполнение плана адресных обращений на 127% при общем КР по целевому обращению 53%.

Цена имеет значение

В России высокая психологическая зависимость от скидок. Любовь к акциям и спецпредложениям можно смело применять в рекламных стратегиях вне зависимости от формата продвижения. В случае с недвижимостью это может быть не только прямая скидка, но и минимальный платеж по ипотеке, оптимальная цена на старте продаж, сниженная процентная ставка или отделка в подарок, поясняет Евгений Волошин.

Вместо вывода

Российский рынок огромен и, вопреки стереотипам, предоставляет массу возможностей для старта и масштабирования бизнеса. Если вы планируете выйти в новый регион, обязательно обратите внимание на три момента. Во-первых, обязательным пунктом вашей стратегии должен стать глубокий анализ местного рынка. Второе — не полагайтесь на какой-то один инструмент продвижения. Важно пробовать разные рекламные каналы: как онлайн, так и офлайн. И третье — помните, что даже при общих «болях» аудитории и схожем культурном и социальном фоне универсальной стратегии для всех регионов не существует.

Изучайте матчасть, экспериментируйте и старайтесь получить максимум от нового интересного опыта.